Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1. Товар как элемент системы маркетинга.

2. Рыночная атрибутика товара: марка, товарный знак, бренд, упаковка.

3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

4. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара.

1. В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям.

Еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Существует множество способов классификации товаров. Один из них можно представить следующим образом:

Рис. 1 Классификация товаров

Биржевые («классические») товары – это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

• энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

• продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

• стратегические — золото, уран, платина, никель;

• металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы:

• материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;

• капитальные — здания, сооружения, оборудование;

• вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

Потребительские товары в зависимости от характера предъявля­емого спроса включают в себя шесть подгрупп:

• повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;

• импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;

• экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;

• предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура;

• особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

• пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

Ÿ питание — в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

Ÿ жилье — строительство, ремонт, переоборудование;

Ÿ обслуживание — стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

Ÿ отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трех видов:

• технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудование ремонт помещений, утилизация отходов производства; '

• интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;

• финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом. Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

• образование — школа, колледж, курсы, училище, институт;

• здравоохранение — поликлиника, кабинет или салон, больни­ца, консультация, профилакторий, санаторий;

• безопасность — охрана, расследования, правовая защита;

• развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому понятию, как качество.

В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.

2. Если товарная категория представлена одним продуктом, то единственным требованием потребителей к нему является удовлетворительное качество, если же товаров, выполняющих аналогичные функции, становится больше, то производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих, т.е. сделать его марочным.

Марка — это название, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции или услуг одного производителя (продавца) и отличия их от продукции или услуг конкурентов.

Современная литература по маркетингу, относящаяся к области марочной политики предприятия, изобилует различными терминами: «торговая марка», «товарная марка», «бренд», «товарный знак». По мнению В.Н. Домнина, первые три понятия можно трактовать как синонимы с определенной долей условности, обозначение же «товарный знак» применяется как юридический термин.

Товарный знак — зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть. Обеспечивает исключительное право использования.

Понятие «бренд» близко по смыслу к «товарному знаку» в области предназначения, однако о полной их тождественности говорить нельзя. Товарный знак является юридическим понятием, бренд понимается гораздо шире, он базируется на чувствах людей, их устойчивых представлениях и ассоциациях об объекте (фирме, продукте и т.д.) и его репутации. Основными функциями марки с позиции потребителя являются подтверждение высокого качества товара и облегчение процесса выбора товара.

С позиции производителя можно выделить следующие функции марки:

— продвигать на рынке товары или услуги, производимые компанией;

— защищать их от подделок и других видов нелегального использования;

— увеличивать доход владельца.

Об охраноспособности товарного знака можно говорить в случае его регистрации, для чего оформляется заявка, к которой прилагаются изображение товарного знака, его словесное описание и наименование тех классов по Международной классификации товаров и услуг, в которых он должен быть зарегистрирован. Область применения и порядок регистрации товарного знака регламентируются законом N2 3520-1 от 23 сентября 1992 г. Рекомендуется регистрировать в качестве товарного знака как можно большее количество признаков: фирменное имя, состав товара, фирменный знак, цвет, упаковку, слоган, мелодию и т.д. В упомянутом выше законе описаны все случаи отказов в регистрации марок:

— состоящих только из обозначений, не обладающих различительной способностью (государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, печати, награды и другие знаки отличия и сходные с ними до степени смешения). Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа;

— вошедших во всеобщее употребление (аспирин, фен, линолеум, ксерокс, и пр.);

— являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

— противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали;

— являющихся тождественными или сходными до степени их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;

— представляющими собой названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажей (цитаты или фрагменты) без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

— фамилии, имена, псевдонимы, портреты известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обо­значения являются достоянием истории и культуры.

Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными суммами — марочным капиталом.

Термин «марочный капитал» означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара. Существует множество различных методов для определения величины марочного капитала. Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов долларов (Кока – Кола – 90 млрд. долл., Мальборо – 33 млрд долл.) их рекламная поддержка обходится в десятки и даже сотни миллионов долларов ежегодно. Однако на исходе ХХ столетия наметилась тенденция к ослаблению потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда. Многие потребители отказываются платить лишние доллары в розничной цене только за громкое имя производттеля.

Если фирма использует свою марку как актив, то она может устанавливать на нее премиальную цену, получая при этом более высокую маржу прибыли. Также стоимость может быть превращена в наличность при продаже предприятия или при использовании торговой марки в рамках лицензии, или франчайзинга, которые являются законной формой договорных отношений. В соответствии с ним производитель продукции или услуг предоставляет другой фирме право производить и продавать продукцию или оказывать услуги под маркой, разработанной продавцом.

Обычно выделяют три типа франчайзинга:

1. Производственный — предполагает поставку франчайзером основных элементов или комплектующих, необходимых для изготовления продукции, реализуемой затем под лицензированным фирменным наименованием (товарным знаком).

2. Торговый — представляет собой такой способ организации дела, при котором франчайзи покупает у известной компании право на продажу ее товаров с ее товарным знаком.

3. Лицензионный - подразумевает, что франчайзер, заинтересованный в продвижении своего товарного знака, выдает франчайзи лицензию на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов под именем франчайзера.

Важным элементом системы франчайзинга является договор о франшизе, включающий такие обязательные элементы: предмет договора; обязательства сторон; льготы; права франчайзера в сфере контроля; гарантии; ответственность сторон; сроки действия договора; арбитраж; дополнительные условия.

Франчайзинг в России регулируется законом № 3520-1 от 23 сентября 1992 г.

Планирование торговой марки играет стратегическую роль в жизни компании. Марочная стратегия предполагает долгосрочный под­ход к развитию марки, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. В практике маркетинга использовать следующие виды марочных стратегий.

1. Стратегия субмарок подразумевает выпуск новых товаров под собственными, отличными от оригинального бренда марками.

2. Стратегия корпоративных марок состоит в том, что фирма продвигает свои товары под единой маркой.

3. Стратегия приобретения марки означает покупку марок, что ведет к быстрому достижению лидерства на рынке.

4. Стратегия расширения семейства торговой маркиимеет место в случае, если фирма расширяет оригинальную марку и выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, но с новыми характеристиками.

5. Стратегия расширения границ марки заключается в выведении существующей марки на рынки других стран.

6. Стратегия слияния марок — создание совместных предприятий с целью внедрения марок на национальные или межнациональные рынки.

Товарный знак является составной частью понятия «фирменный стиль», представляющего собой совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя — продавца, воспринимаемое вовнешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

— товарный знак;

— логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров);

— фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, телефон) и не­редко слоган — фирменный лозунг;

— фирменный цвет (сочетание цветов);

— фирменный комплект шрифтов;

— фирменные константы (формат, система верстки теста и др.).

Атрибуты фирменного стиля: бланк; визитная карточка; доверенность; конверт с логотипом и адресом фирмы; папка для бумаг; брелок с логотипом компании; значок с логотипом фирмы; календарь, плакат, полиэтиленовый пакет с логотипом.

Немаловажную роль в маркетинге играет упаковка товара. Появившись в глубокой древности, упаковка предназначалась для защиты товара от повреждений, в наш век самообслуживания упаковка становится важнейшим элементом маркетинговой стратегии.

Упаковка включает в себя три слоя:

— внутренняя упаковка — оболочка товара, в которой непосредственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная;

— внешняя упаковка — материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию. Используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта;

— транспортная упаковка (тара) — необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.

Можно выделить следующие задачи и функции упаковки:

Таблица 1

Задачи и функции упаковки

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания товара. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель уничтожает ее, поэтому в жизненном цикле упаковки выделяют следующие элементы: защиту, идентификацию, использование, утилизацию.

Упаковка должна:

— обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;

— помогать покупателю в поиске товара;

— придавать товару определенный имидж;

— соответствовать уровню цены товара.

Составной частью упаковки является этикетка. Она служит для идентификации товарного знака, дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.

3. Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

• функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

• потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для молодоженов и т.п.;

• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;

• ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью. На­пример: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Жизненным циклом товара называется период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его разработки и появления на рынке до ухода. На рис. 2 выделены четыре стадии, которые различаются по объемам продаж и доходов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Продолжительность любой из этих стадий зависит от запросов потребителей, характера самого товара, маркетинговой стратегии и других факторов.

Рис. 2. Жизненный цикл товара

На стадии внедрения объемы продаж растут медленно, для нее характерны значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие конкурентов и незначительная роль цены. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара.

Следующая затем стадия роста характерна резким скачком объема продаж и числа конкурентов, следствием чего является возможность выбора товара потребителем. Производство характеризуется интенсив­ной модернизацией, затраты на которую составляют 50—60% общих затрат на производство продукции.

Стадия зрелости — самый длительный и относительно стабильный период в жизненном цикле товара, на котором издержки от внедрения снижаются. Она характеризуется достижением пика объема сбыта, ослабеванием конкуренции за счет отсева товаров, не выдержавших ее. Прибыль, полученная на этой стадии, направляется на финансирование разработки новой продукции. Для возможного продления периода зрелости используются возможности для модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Следующая стадия — спада — характеризуется резким уменьшением объема продаж, снижением прибыли или стабилизации ее на низком уровне. Если объем сбыта падает ниже уровня, обеспечивающего выживаемость товара, то возможно полное прекращение работы с данным товаром.

Положение фирмы на рынке характеризует достаточно распространенная «Бостонская матрица» (рис. 3), использующая для этой цели два параметра: относительную долю рынка и темп роста рынка:

Темпы роста

рынка

Доля рынка относительно ведущего конкурента

Рис. 3. Матрица БКГ

Матрица БКГ выделяет 4 типа ассортиментных групп товаров, а также предлагает соответствующие стратегии для каждой из них.

«Звезды» являются лидерами на рынках с высоким темпом, но они далеко не всегда обеспечивают компании существенный приток денежных средств вследствие значительных расходов на поддержание высоких темпов роста продукции и отражение атак конкурентов. Основные средства реализации стратегии: снижение цены, наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное распределение

В случае снижения темпов роста рынка до 10% в год «звезда», продолжающая удерживать лидирующие позиции на рынке, превращается в «дойную корову». На этом этапе рынок стабилен. Компания реализует экономию на масштабах и получает стабильные доходы, направляя их для поддержки других товаров. «Дойная корова» — единственный этап, характеризующийся образованием чистого капитала. Основные средства стратегии: «напоминающая» реклама, периодические скидки с цены, поддержание каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования повторных закупок.

В ячейке «Трудный ребенок» (другие названия «вопросительный знак, «дикая кошка») располагаются товар или группа товаров, требующие значительных инвестиций, поэтому компании приходится принимать решения об их рациональности. Главный вопрос для этого товара – будет ли он успешным (и превратится в «дойную корову») или неудачным (станет «собакой»). Основные средства стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены, как альтернатива – уход с рынка.

В ячейке «Собаки» располагаются СБЕ, характеризующиеся низкими долями рынка и медленным темпом роста. Как правило, они не приносят особой прибыли (нередко просто убыточны). Компания должна решить, сохранять ли этот бизнес по каким-то веским причинам (например, ожидается резкое ускорение темпов роста рынка, либо появляются шансы на завоевание лидерских позиций) или нет. Матрицу БКГ следует рассматривать в качестве диагностического инструмента, а не как полную замену управленческой оценки ситуации. Основные варианты стратегии: переход на узко специализированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем упрощения, уменьшения объема обслуживания одновременно со снижением цены, уход с рынка.

Матрицу БКГ следует рассматривать в качестве диагностического инструмента, а не как полную замену управленческой оценки ситуации.

Для достижения финансового успеха разработка и выведение на рынок новых товаров являются жизненно важным делом. Существует много точек зрения по поводу того, что понимать под новым товаром. А.П. Панкрухин предлагает представить новизну как количественную характеристику и говорить о степени новизны:

– высшая степень новизны (100%) – абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;

– высокая степень (80-90%) – товар, не имеющий аналогов в стране, например России;

– значительная (60-80%) – принципиальное изменение потребительских свойств товара;

– достаточная (40-60%) – принципиальная технологическая модификация изделия;

– малая (20-40%) – существенное изменение внешних параметров;

– ложная (0-20) – бессмысленная или малосущественная модификация.

Созданию перспективного товара предшествует анализ рынка, потребителя, возможностей компании и экономического потенциала с применением научных исследований и творческого подхода.

Процесс разработки новой продукции включает в себя следующие этапы:

генерация идей — это систематический поиск возможностей создания новых товаров, источниками которых являются потребители, работники компании или сторонние наблюдатели. Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, открытые дискуссии, анализ существующей проблемы и опросы;

оценка идей, для которой используют фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции, в котором перечислены значимые качества новых продуктов. Сравнение идей осуществляется по этим параметрам, для чего используется десятибалльная шкала: 1 — хорошо, 10 — плохо. В результате этого процесса происходит отсев неперспективных идей;

бизнес-анализ осуществляется в следующих направлениях: определение параметров продукта, оценка затрат, связанных с различными объемами производства товара, а также составление прогноза спроса при различных ценах;

разработка прототипа представляет собой деятельность по воплощению идеи в физическую форму;

опытный маркетинг, или маркетинговое тестирование, включает различные коммерческие операции, результатом анализа которых является решение об осуществлении дальнейшей маркетинговой программы. Тестирование осуществляется с использованием следующих критериев: место проведения, объект, лица, привлекательные для тестирования, период, объем. Тестированию подвергается не только продукт, но и весь комплекс маркетинга;

коммерциализация — крупномасштабное производство товаров, выдержавших испытание.

Поскольку процесс разработки новых товаров для фирмы является довольно затратным, то на практике менеджеры используют различные методы, обладающие как преимуществами, так и недостатками:

— самостоятельные разработки (преимущества — оригинальная конкурентоспособная продукция, прогнозируемый высокий доход;

недостатки — высокие затраты на разработку, длительный период в (врата инвестиций, высокий риск);

— приобретение новинки у других фирм (преимущества — быстрое внедрение новинки, сокращение расходов на финансирование научных исследований; недостатки — зависимость от фирмы-продавца риск копирования товара конкурентами, значительные единовременные затраты);

— совместные разработки (преимущества — распределение затрат на разработку, возможность выхода на целевой рынок партнера, недостатки — проблемы доверия и распределения прибыли, сложности координирования процесса разработки товара).