Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Стратегия и элементы коммуникационной кампании

Читайте также:
  1. I. «Холодная война» и внешнеполитическая стратегия советского руководства.
  2. III. Кепплеровские элементы орбиты
  3. IV. Cтруктурные элементы урока
  4. V. Антикризисная стратегия сокращения расходов
  5. Азақстан 2030 стратегиясының басым бағыттарыҚазақстан-2030
  6. Активные элементы схемы замещения
  7. Антикризисная маркетинговая стратегия
  8. Антикризисная производственная стратегия
  9. Базовые принципы PR-кампании
  10. Балансовый отчет (финансовый баланс или баланс): основное уравнение, принципы составления, элементы и их характеристика, ликвидность баланса.

Большинство производителей принимает коммуникационную кампанию за обычный набор инструментов продвижения. Но на самом деле это четко спланированный ряд действий, в основе которого лежит определенная стратегия.

Разработка стратегии коммуникационной кампании – один из ключевых пунктов для успешного управления брендом. Сама стратегия состоит из креативной платформы бренда, самой стратегии и плана продвижения.

Коммуникационная стратегия показывает место рекламной кампании в комплексе всех маркетинговых коммуникаций с потребителем: получает ли реклама лидирующую роль в продаже товара, или ей отводится роль поддержки других коммуникаций.

Стратегия призвана ответить на три ключевых вопроса:

Кому? (Целевая аудитория)

Что? (Основное сообщение)

Как? (Выбор подходов и каналов коммуникации)

Планируя коммуникационную кампанию, рассчитанную на вашу целевую аудиторию, необходимо продумать о каждом конкретном клиенте. В связи с этим можно разработать коммуникационную кампанию по работе с клиентами: работа с существующими клиентами и работа с новыми клиентами.

Качество сообщения, направленного на целевую аудиторию, зачастую и определяет эффективность коммуникационной кампании. По словам Д.Огилви: «Рекламное объявление – это ваш единственный шанс продать продукт читателю, сейчас или никогда».

 

Существует несколько правил по созданию действительно успешного сообщения. Во-первых, целевая аудитория, для которой предназначено это сообщение, должна быть четко определена. Во-вторых, сообщение должно быть оригинальным и н не повторять слова конкурентов. Также оно должно быть ярким и ясным для восприятия. Коммуникация должна нести в себе выгоду, которую покупатель получит от продукта. Именно выгода поможет человеку понять, почему он должен выбрать именно ваш продукт.

Выбор каналов коммуникации тоже стоит осуществлять, основываясь на характеристиках целевой аудитории. Учитывая то, что покупателя со всех сторон окружает огромное количество рекламных носителей, он начинает достаточно агрессивно к ним относиться. Поэтому следует выбрать тот, доверие к которому у потребителя выше всего. К примеру, продвигая медицинский препарат врачам, эффективнее всего было бы организовать медицинскую конференцию. Реклама в рамках такого мероприятия будет восприниматься с большей степенью доверия, чем, если бы был просто запущен ролик препарата по ТВ.

 

Не обязательно выбирать самый дорогой формат рекламы, это не гарантирует эффективность вашей коммуникации. Помимо планирования канала коммуникации, также следует обратить внимание и на его содержание.

По большому счету, все действия, которые совершаются во время разработки стратегии можно представить в виде модели RACE (Research — исследование, Action — планирование, Communication — коммуникация, Evaluation — оценка).

Эффективная стратегия коммуникационной кампании включает в себя 7 основных элементов:

Цеди и задачи кампании. Хорошая кампания должна быть четко сфокусирована на достижение определённых результатов..

Целевая аудитория. Это ключевое понятие для любой кампании: маркетинговой, рекламной и т.д. В первую очередь необходимо понять, кому вы продаете и к кому обращаетесь с сообщением.

 

Основное сообщение и его тестирование. После того, как определена целевая аудитория, можно приступить к разработке сообщения и креативной концепции. Они будут базироваться на характеристиках и предпочтениях ваших потенциальных покупателей. Перед официальным запуском сообщения в рамках коммуникационной кампании необходимо его протестировать. Миру известны десятки случаев, когда фирмы тратили огромнейшие бюджеты на рекламные кампании, которые были абсолютно не поняты многими из нас.

 

План по медиа-коммуникациям. В рамках этого элемента создается медиа-план, стратегия по медиа-охвату и т.д. Не стоит распыляться на все медиа-каналы. Выберите только самые эффективные из них для лучшего взаимодействия и построения диалога с самим потребителем.

 

Спикер. От какого лица будет передано сообщение. Иногда производители привлекают знаменитых спикеров для сообщения. Эффективный спикер это тот человек, кто сможет внушить доверие к вашему товару и вызвать именно те эмоции, которые были заложены в концепцию.

 

Бюджет. Если у вас недостаточно средств на запуск кампании и на проведение исследования в ее рамках, то вам лучше вообще ничего не делать. Поверхностная и непродуманная коммуникация с потребителем не несет в себе ничего хорошего.

 

Оценка эффективности выбранной стратегии коммуникационной кампании. Этот элемент даст вам понять многое, а именно движетесь ли вы в правильном направлении или нет, стоит ли менять сообщение или канал коммуникации.

 

Четко сформулированная стратегия дает ответы на множество вопросов, которые могут появляться во время проведения коммуникационной кампании. Это своего рода вектор направления, который определяет ваш путь.

 

Отсутствие стратегии дезорганизовывает весь процесс на этапе реализации коммуникационной кампании, поскольку не всегда было понятно, как расставить приоритеты, потратить ресурсы и какие существуют новые возможности. Это также усложняет процесс работы и дает массу ненужных поводов для беспокойства. В-третьих, без стратегии достаточно сложно оценить результаты и эффективность выбранных подходов.

 

14. Этапы коммуникационной кампании:

1) аналитический (SWOT-анализ)

2) стратегический (цель, задачи, сроки, выбор аудитории, средств воздействия)

3) тактический (календарное планирование, аудиторное планирование, медиа-планирование, бюджетное планирование)

4) реализация мероприятий (собственные и чужие мероприятия, использование 4Р1F)

5) оценка эффективности (различные способы оценки эффективности)

Иначе:

Общепринятый план кампании, как правило, содержит следующие разделы.

- Анализ ситуации (Situation Analysis) – где мы сейчас?

- Цели (Objectives) – куда хотим идти?

- Стратегия (Strategy) – как мы пойдем туда?

- Тактика (Tactics) – спецификация конкретных действий.

- Действие (Action) – осуществление конкретных коммуникативных действий.

- Контроль (Control) – оценка и мониторинг.




Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 37 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.009 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав