Читайте также:
|
Стратегическое маркетинговое планирование
На деятельность любой компании оказывает влияние множество различных факторов, которые могут быть объединены понятием «среда». Эта окружающая среда подвержена постоянным переменам. В ней могут происходить следующие изменения:
§ технические,
§ демографические,
§ экономические,
§ экологические,
§ политические
§ культурные,
§ географические.
Находясь в постоянно меняющейся окружающей среде, компания должна продолжать работать, получая прибыль. Это значит, что деятельность компании должна постоянно адаптироваться к современным требованиям: необходимо разрабатывать новую продукцию, находить новые рынки и использовать новые технологии.
Адаптация к переменам будет малоэффективна, если она происходит уже после наступления этих перемен, так как теряется невосполнимый ресурс - время, которым могут более эффективно распорядиться конкуренты. В таком случае неизбежно происходит резкое сокращение экономической активности.
Стратегия предвидения изменений принесет больше успеха. Основываясь на прогнозах, компания сможет начать формировать соответствующую реакцию на эти изменения. Действуя таким образом, она не будет плестись в хвосте возможностей, предлагаемых окружающей средой, напротив, шансы на выживание значительно повысятся. Процесс запланированного приспособления к ожидаемым изменениям в окружающей среде называется стратегическим планированием.
Стратегическое планирование имеет три отличительные черты:
1. Внешняя ориентация. Стратегическое планирование рассматривает тенденции в широком внешнем окружении (макро и микро), изыскивая при этом новые возможности и потенциальные риски.
2. Внутренняя ориентация. Стратегическое планирование исходит из средств, которыми располагает компания (финансы, сырье, человеческие ресурсы, «ноу хау»), отыскивая в них сильные и слабые моменты.
3. Стратегическое планирование находит выражение в постановке долгосрочных целей и стратегий на длительный срок.
Стратегическое планирование может также иметь отношение к различным иерархическим уровням планирования:
1. Уровень компании. Это высший уровень (при этом речь идет о компании в целом);
2. Уровень СБП. СБП - это стратегические бизнес - подразделения, работающие относительно автономно внутри компании. У них собственные бизнес-планы и собственная дирекция. СБП обычно концентрируются на один рынок с одной продуктовой группой;
3. Уровень ПРК. ПРК представляет собой комбинацию продукт-рынок, состоящую из одного продукта для какой-либо конкретной части рынка (сегмента).
При этом исходят из правила, что план более высокого уровня задает целевую направленность и рамки для плана более низкого уровня.
Стратегическое планирование компании
Стратегический план компании дает ответ на ряд вопросов, актуальных для компании в целом:
1) на какие рынки ориентируется компания,
2) какие цели она преследует,
3) какой конкурентной стратегии следует придерживаться.
Кроме того, стратегический план компании выполняет еще одну важную функцию: он позволяет скоординировать все виды деятельности компании. Компанию, не придерживающуюся никакой стратегии, можно сравнить с кораблем, плывущим в открытом море без руля.
Стратегическое планирование СБП и ПРК
На уровне СБП стратегическое планирование происходит по аналогичной схеме. Оно базируется на стратегическом плане компании и для СБП отвечает на такие вопросы, как:
1) на какой рынок ориентируется СБП?
2) какие цели оно преследует?
На уровне ПРК разработка происходит по продуктам.
Стратегическое планирование важно для всех функциональных сфер компании, таких как маркетинг, финансы, персонал, закупка и производство. Стратегический план компании в целом позволяет координировать все стратегические функциональные планы.
Стратегическое планирование функциональной сферы маркетинга принято называть стратегическим маркетинговым планированием. Оно ограничивается теми задачами стратегического планирования компании и стратегического планирования СБП, в которых важная роль отводится маркетингу: стратегические решения, имеющие отношение к рынкам сбыта либо возможностям сбыта. Оно отвечает, таким образом, «внешним» запросам стратегического и СБП - планирования.
Процесс стратегического планирования и маркетинговый контроль
Процесс стратегического планирования включает следующие этапы:
1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)
Отправным моментом стратегического планирования являются нынешние цели и результаты, а также нынешняя деятельность при существующей организационной структуре.
2. Анализ внутренней среды компании
Определяются сильные и слабые стороны компании или продукта, в области финансов, техники и технологии производства, возможностей НИОКР и т.д.
3. Анализ внешней среды
Он направлен на такие характеристики как рынок, конкуренция, макроокружение, и указывает, какие у компании есть возможности и какие ей угрожают риски.
4. SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов
Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз дает представление о том, какие цели являются достижимыми. Анализ несоответствий (стратегического разрыва) поможет указать, что грозит компании, если стиль и методы управления останутся прежними.
5. Постановка целей.
Какие из целей исходя из результатов описанных выше видов анализа представляются реальными.
6. Разработка альтернативных стратегий
Разрабатываются стратегии, направленные на реализацию целей.
7. Выбор стратегии
8. Разработка маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия определяет, каким образом стратегии компании и СПБ могут быть реализованы на уровне ПРК.
9. Разработка годового операционного плана маркетинга.
10. Исполнение плана и контроль
11. Мониторинг результатов, в случае необходимости - корректировка планов.
Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)
Неотъемлемой частью первого этапа процесса стратегического планирования, связанного с текущей ситуацией, является определение миссии, которая характеризует сферу деятельности компании на следующие годы.
Миссия обычно включает определение:
§ потребностей, которые должны быть удовлетворены,
§ рынков (групп клиентов), на которые предстоит ориентироваться,
§ технологий, которые предстоит использовать.
Очевидно, что те компании, которые производят широкий ассортимент продуктов, реализуемых на множестве рынков (Unilever, Philip Morris, Daimler Benz), помимо общего определения миссии бизнеса осуществляют еще и ее детализацию по направлениям деятельности.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 66 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |