Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Этапы разработки стратегии упаковки продукта.

При разработке упаковки используются различные стратегии:

1) Стратегия наступления – это стремление уверенно заявить о себе конкуренту благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну;

2) Стратегия имитации – попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений;

3) Стратегия инфильтрации – желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений фирм конкурентов;

4) Стратегия обороны – стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранения ошибок в информационном плане, недоработанном дизайне, улучшение сохранности и экологической чистоты продукта.

Результаты использования той или иной стратегии оценивают с помощью таких критериев как:

1) целостность образа,

2) правдивость,

3) индивидуальность,

4) информативность

1. По влиянию цены на величину спроса различают:

— эластичный спрос — спрос, величина которого существенно зависит от цены товара (кривая I).

Товары эластичного спроса — это товары (продо­вольственные, непродовольственные, сложного ассорти­мента (одежда, обувь, колбасы, конфеты).

— неэластичный спрос — спрос, величина которого
практически не зависит от цены (кривая 2). К неэлас­
тичному спросу относятся товары первой необходимос­
ти (например: хлеб, мыло, соль и т.д.).

Влияние цены на величину спроса характеризуется так называемой кривой спроса (например: кривая 1, кривая 2). Вид этой кривой влияет на эластичность спроса.

Спрос

Цена

Кроме того, величина спроса на товар влияет на цены пл товары заменяющие этот товар. Если цены на за­меняющие товары увеличиваются, то и спрос на рас­сматриваемый товар растет. Например, товарами, за­меняющими чай, могут быть кофе, какао, соки и безалкогольные напитки. Повышение цены на любой из этих товаров приводит к повышению спроса на чай. (влияние цен на дополняющие товары будет обратным, т.е. с увеличением цен спрос на эти товары будет сни­жаться. Например, товаром, дополняющим в потреб­лении чай, является сахар. Поэтому повышение цен на сахар приводит к снижению спроса на чай и наоборот.

2. По отношению покупателя к товару:

— твердосформулированный спрос — спрос, не до­пускающий замену одного товара другим;

конкретизированный (сформулированный) спрос, при котором намерения покупателя в товаре имеют конкретные потребительские свойства (напри­мер: цвет и размер обуви, одежды).

Удовлетворение этого спроса возможно при обеспе­чении устойчивого и разнообразного ассортимента то­варов.

- альтернативный (колеблющийся) спрос, допускающий замену одного товара другим. Здесь намерения покупателей выражены в общих чертах (например: зим­нее пальто, летняя обувь и т.д.). Цвет, фасон, отделка и т.п. окончательно определяются в процессе выбора товара. Такой вид спроса характерен при выборе това­ров сложного ассортимента и предполагает наличие их широкого ассортимента в торговле.

— импульсный (непредвиденный спрос) — спрос, возникающий спонтанно под воздействием торговой рек­ламы, увиденного товара или в результате влияния продавца, предлагающего товар.

3. По реальному состоянию товарного обеспечения:

— реализованный спрос — спрос, завершающийся покупкой товара. Этот спрос удовлетворен и в объеме и в ассортименте проданных товаров. Он определяется не только реальной платежеспособностью населения, но и возможностями производства и товарного предложе­ния. Реализованный спрос делится на конкретизиро­ванный, альтернативный, импульсный.

— неудовлетворенный спрос — спрос на товары, в данный момент отсутствующие в продаже.

Этот спрос возникает в результате просчета в заяв­ках торговых предприятий, недостатков в организации товароснабжения. Очень часто имеющиеся в продаже товары не удовлетворяют покупателей по вкусовым, качественным признакам, оформлению, фасовке, упа­ковке и возникает неудовлетворенный спрос — это спрос на товары, временно отсутствующие в продаже в дан­ном магазине. Когда неудовлетворенный спрос на ряд товаров становится устойчивым, он превращается в от­ложенный

— отложенный спрос — спрос, возникающий из-за временного отсутствия условий для приобретения то­вара (например, при отсутствии времени для посеще­ния магазина). Этот спрос не связан с уровнем товар­ного предложения.

— формирующийся спрос — спрос на новые това­ры, которые готовятся к производству (имеются опто­вые партии), и необходимо выявить отношение к ним потенциальных покупателей. Новые товары появляют­ся в результате применения новых материалов, про­гресса науки и техники. Кроме того, к формирующему­ся спросу относится спрос на малоизвестные товары.

Также на величину спроса влияет интенсивность рек­ламной деятельности. Спрос увеличивается при росте интенсивности рекламной деятельности. Но на това­ры первой необходимости и традиционные товары спрос остается неизменным. На величину спроса также влия­ют ожидания потребителей. При ожидании повышения цен спрос может резко увеличиваться. При появлении информации о новых товарах более высокого качества спрос на имеющиеся в продаже товары снижается.

И, наконец, спрос на отдельные виды непродоволь­ственных товаров (овощи, фрукты) подвержен сезон­ным колебаниям.

1.Среда М. разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по М. Ряд основных решений, которые взаимосвязаны. принимаются руководством. Затем эти решения конкретизируются службой М. Т.о образуется общая стратегия маркетинга. Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений. Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивает их сильные и слабые стороны. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с позиции системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов. (Контролируемые факторы: высшее руководство, маркетинг. Неконтролируемые факторы: потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, СМИ).

Большое число факторов воздействуют на то, как принимается организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом. Конкуренция приводит к снижению цен, законодательство может повлиять на сбыт, инфляция может замедлить рост продаж, нехватка ресурсов может привести к нехватке необходимых компонентов,

СМИ создадут негативное мнение о фирме. Анализ потребителей окажется неточным, некоторые функции М. будут упущены. Может возникнуть внутриведомственное соперничество. Неправильная стратегия создаст неправильный образ, а установленные цены не будут соответствовать уровню качества.

Зарубежные специалисты подчеркивают, что без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая регулярно не следит за окружающей средой, плохо адаптируется к положению на рынке.

2.Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство.

ФАКТОРЫ, УПРАВЛЯЕМЫЕ ВЫСШИМ РУКОВОДСТВОМ:

œ ОБЛАСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - включает общие категории продукции (услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании). Общая категория услуг – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществить. Функции определяет положение компании в системе М. (поставщик – производитель – оптовая торговля – розничная торговля).

œ ОБЩИЕ ЦЕЛИ – представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно определить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководством устанавливается определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (1 год или меньше) или более года периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыли и само существование компании в долгосрочной перспективе – признание потребителей.

œ РОЛЬ МАРКЕТИНГА – Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование продукции, управление запасами и многие виды деятельности или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит. Если меньшую роль играет М., тогда фирма осуществляет свою М. деятельность на базе периодических заданий, на кризисной или фрагментарной основе. Чем большую роль играет М., тем больший залог успеха фирмы.

œ РОЛИ ДРУГИХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ ФУНКЦИЙ и их взаимосвязь с М. должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

œ КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА. Это включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, которые сотрудники обязаны их соблюдать. Сюда входят – гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отхода от правил, официальность в отношениях с подчиненными, уровень неформальных контактов), свободно ли обращаются сотрудники фирмы друг с другом, пользуются ли сотрудники фирмы преимуществом при заполнении открывающихся вакансий.

3.Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому необходимо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. Более того, важной чертой плана М. должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Неконтролируемые переменные, которые следует учитывать и предвидеть – это потребители, конкуренция, правительство и вышестоящее руководство (например министерство или департамент здравоохранения), экономика, технология и СМИ.

Ø ПОТРЕБИТЕЛИ (пациенты) – отношение к своему здоровью, уровень жизни, реальная возможность оплатить медицинские услуги по рыночным ценам, возраст, пол, место проживания, образование, уровень культуры, особенности места проживания и т.п.

Ø КОНКУРЕНЦИЯ – пока незначительная, но необходимо быть готовым к ее усилению.

Ø ПРАВИТЕЛЬСТВО И МИНИСТЕРСТВО – уровень компетентности и отношение к развитию здравоохранения.

Ø ЭКОНОМИКА – рост или спад производства, а следовательно поступление в казну налогов, уровень развития экономики, инфляция, процент по ссуде. От нее зависит уровень издержек производства и стратегия фирмы.

Ø ТЕХНОЛОГИЯ – на сколько техника и технология соответствуют мировым стандартам.

Ø СМИ и население – общее мнение о здравоохранении, о данном медицинском учреждении и об уровне квалификации медицинского персонала.

4.Уровень успеха или неудачи фирмы в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план М.

Чтобы улучшить М. деятельность и обеспечить свое долговременное существование организация должна располагать ОБРАТНЫМИ СВЯЗЯМИ (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности плана ее маркетинга).

Для этого она должна определить уровень удовлетворенности потребителей, изучить тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с вышестоящем руководством, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать СМИ, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры и деловые встречи (главный критерий – положительный результат).

Эффективные компании преуспели главным образом не из-за товаров и ориентацию на исследования, а благодаря тому, что всегда были ориентированы в первую очередь на потребителей.

Сегментирование рынка: определение, принципы и критерии

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинговых мероприятий.
Как правило, выделяют три основных этапа развития маркетинга:

• массовый (недифференцированный) маркетинг предполагает, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием одного и того же товара для всех покупателей сразу. При этом максимально снижаются издержки, цены и формируется большой потенциальный рынок;

• товарно-дифференцированный маркетинг предусматривает, что продавец производит несколько товаров с разными свойствами, разным качеством с целью покупательского разнообразия;

• целевой маркетинг предполагает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, разработку товаров для каждого из отобранных сегментов. При этом варьируются цены, каналы распределения и рекламные усилия.

Таким образом, целевой маркетинг требует сегментирования рынка, выбора целевых сегментов рынка и позиционирования товара на рынке. Под позиционированием понимаются обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Определим принципы сегментирования:

- демографический, т.е. по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, роду занятий, национальности;

- поведенческий предполагает знание товара, отношение к новому товару;
- географический, т.е. по территориальной принадлежности сегмента рынка;

- психографический учитывает принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности.

Основные правила сегментирования: между потребителями должны быть различия; потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам; выбранные сегменты должны быть достаточно большими; сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта. В свое время маркетолог П. Дойл постулировал: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».

В соответствии с законом Парето 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, являясь группой целевых потребителей, а 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки, не имея четкого выбора. Если фирма ориентируется на 20% потребителей, то она реализует стратегию «стрельбы по целям», в противном случае - стратегию «стрельбы по площадям».

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• наилучшее удовлетворение потребностей;

• повышение конкурентоспособности товара и производителя;

• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в свободный сегмент рынка (маркетинговую нишу);

• увязка научно-технической политики фирмы с запросами потребителей.

В зависимости от характера проведения сегментации и типа потребителей выделяют несколько ее видов: макросегментация (по странам); микросегментация (по группам потребителей одной страны); сегментация вглубь; сегментация вширь; предварительная сегментация и окончательная сегментация.
Вопрос 9.1. Приведите примеры сегментации вглубь и сегментации вширь.

Определим основные характеристики сегментов:

- количественные параметры, например емкость сегмента;

- доступность, определяемая наличием каналов распределения товара, условий хранения и транспортировки;

- существенность сегмента, то есть насколько он устойчив (стабильный, растущий, сокращающийся);

- прибыльность;

- эффективность работы на выбранном сегменте;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает анализ слабых и сильных сторон потенциальных конкурентов (SWOT-анализ), выявление и концентрацию собственных преимуществ.

Критерии сегментации определяются ее принципами:

• социально-экономические критерии;

• по признаку особенностей национальной культуры;

• географические критерии;

• критерии адаптивности к новому товару (новаторы, ретрограды, быстро и медленно привыкающие к новому товару);
• по критерию приверженности к различным типам торговых посредников.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримостью емкости; доступностью; значимостью и пригодностью, то есть степенью, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание потребителей.