Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Тема 2. Основные субъекты рынка рекламы и их взаимодействие

Рекламодатели. Типология рекламодателей. Функции рекламодателей как субъектов рынка рекламы. Рекламоисполнитель. Типология рекламных агентств. СМИ как рекламораспространители. Типология СМИ. Потребители рекламы как субъекты рынка рекламы. Типология потребителей рекламы Особенности взаимодействия основных субъектов рынка рекламы. Экономические взаимоотношения между рекламодателем и рекламоисполнителем. Конкуренция и её виды. Ценовая и неценовая конкуренция. Государство как субъект рынка рекламы.

Субъекты рекламного бизнеса. Современный рынок рекламы включает в себя четыре основных субъекта рекламного бизнеса: рекламодателей, рекламоисполнителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. Каждый субъект выполняет свои функции.

Рекламодатель - рынкообразующий субъкт РР, создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рек-ламных услуг. Является клиентом рекламоисполнителя.

Рекламоисполнитель - рынкообразующий субъкт РР, создающий предложение на рек-ламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей.

Рекламораспространитель - субъект РР, по заказу рекламодателя или рекламо-ис-полнителя распространяет оплаченную рекламную информцию через рек-ламоносители.

Потребитель рекламы - субъект РР, получатель рекламной информации.

Главная роль на РР принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создает спрос и предложение на рекламные услуги - заказчикам рекламы (рекла­модателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Между основными субъектами РР существует экономическая взаимосвязь.

Наряду с основными субъектами РР действуют и второстепенные - это вспомогательные организации, выступающие в качестве субподрядчиков, например, владеющие или управляющие передающими и прини-мающими устройствами (ретрансляционными сетями, спутниками, ка-бельными системами телевидения и т.д.) без которых функционирова-ние СМИ невозможно.

Рекламодатели. Типология рекламодателей. Рекламодате­ли — инициаторы рекламного процесса, заказчики рекламных услуг. Типологизизация рекламодателя возможна по нескольким критериям, например по целям и функциям его рекламы: заказ на продвижение товара, политического лидера, социальных вглядов и идей. Отсюда их можно условно делить на «коммерсантов», «политиков» и «общественников». «Ком-мерсанты» (предприя­тия, организации, учреждения торговли и т.д.) зака-зывают рекламу в коммерческих целях для увеличения (поддержания, создания) спроса и объема реализации продукции, привлечения внимания и формирования позитивного отношения к ТМ или организации заказчика. «Политики» - партии, движения (предвы­борные блоки, пар-ламентские коалиции и т. д.), политические деятели (партийные лидеры, депутаты и др.) выступающие как заказчики рекламы для реализации своих политических целей и задач. «Общест­венники» - организации и лица, заказчики рекламы для продвижения идей, программ и дейст­вий социальной направленности. Рекламодателей можно типологизировать по масштабу их деятельности, где выделяют глобальных, национальных, региональных и местных рекламодателей.

Функции рекламодателей как субъектов рынка рекламы. Выделяют следующие функция рекламодате­лей: рынкообразующую, целевую, эвристическую, координирующую, бюджетноплатежную, информационно-аналитическую[1].

Рынкообразующая функция является важнейшей, так как без спроса на рекламные услуги не может быть и их предложения, а значит и основы для возникновения рыночных отношений в сфере рекламной деятельности. Реализация рынкообразующей функции осуществляется рекламодателем через заказ на размещение разработку, изготовление рекламы.

Целевая функция. Рекламодателю необходимо знать цель зака­зываемой им рекламы. «Рек­лама для всех» постепенно уходит, и рекламная продук­ция приобретает все большую направ­ленность на целевую, узкую часть аудитории.

Эвристическая функция соотносится с целевой, так как указать «цель» недостаточно - необходимо сформулировать свои требования к форме и содержанию заказываемой рекламы в виде креатив-брифа. Координирующая функция необходима в случаях, когда в исполнении заказа участвуют несколько рекламоисполнителей и рекламораспространителей - от координации их работы за­висит уровень исполнения заказа.

Бюджетоплатежная функция - заключается в определении (планировании) рекламного бюдже­та, его выделении и контроле за его использованием в процессе разработки, создания и распространения заказан­ной рекламы. И то, и другое крайне важно при дефиците финансовых средств на рекламу у отечественных рекламодателей. Информационно-аналити-ческая функция - это функ­ция обратной связи, которая реализуется по следующим направлениям: сбор и изучение информации о потребителях рекламируемой продукции и аудитории рекламы, а также изучение реак-ции на рекламу для корректировок после­дующих действий в зависимо-сти от содер­жания этой реакции.

Рекламоисполнитель. В этой роли выступают, как правило, рекламные агентства (далее - РА), которые взаимодействуют с одной стороны с рекламодателями, с другой - со СМИ и производителями рекламной продукции (продакшн-хаусами или продакшн-студиями), где размещают заказы, контролируют их исполнение, производят расчеты.

РА выступают как исполнитель рекламных услуг, которые включают в себя огром-ный перечень работ. К услугам РА прибегают многие фирмы, имеющие собственные рекламные отделы, т.к. в РА работают специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективней, чем штатные сотрудники фирмы. РА привносят взгляд со стороны на проблемы клиента, разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

Оплата услуг РА происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. Поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у РА есть стимул работать эффективно.

Обычно основу РА составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещения объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко РА привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким РА провести конкурентные презентации (тендеры), по результатам которых и делает свой выбор.

РА получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонорар. Обычно РА получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Но рекламодатели и РА испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рекламодатели считают, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают большие рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание РА от недорогих средств рекламы и кратковременных РК.

Агентства же считают, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.

На деятельность современых РА отрицательно сказывается рост конкуренции. РА полного цикла сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. В связи с этим менеджеры РА требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открывают собственные внутрифирменные РА, прекращая долговременные связи с РА.

Типология рекламных агентств. На современном РР действуют РА различных типов, которые могут классифицироваться по масштабу деятельности, виду и отрасли. Между РА и рекламодателями действует принцип инфраструктурного соответствия. Глобальные сетевые РА пре-доставляют рекламные услуги для ТНК и МНК с большими рекламными потребностями. Это, как правило, холдинговые РА, которые, имеют представительства во всем мире и эффективно работают с целевыми группами в любой стране мира, предоставляют полный сервис реклам-ных услуг. Общенациональные РА используются для проведения РК в масштабах конкретной страны. Региональные (местные) РА обычно рабо-тают в определенном районе страны и могут быть активно вовлечены в бизнес клиента, что исключено в глобальном сетевом агентстве. Регио-нальные РА имеют более привлекательные цены для рекламодателей, чем общенациональные РА.

Полносервисные РА предлагают услуги по использованию всего комплекса маркетинговых коммуникаций, таких как PR или директ-маркетинг. Эффективны при проведении полномасштабных РК. Специализированные РА организованы по принципу оказания отдельных, эксклюзивных услуг. Как правило, они не занимаются размещениями в СМИ. Медийные агентства специализируются в планировании и разме-щении рекламы во всех видах СМИ. Все чаще такие РА формируются из нескольких медиаотделов полносервисных РА. Объединяя свои возможности, такие РА имеют скидки в СМИ, и этим привлекательны для рекламодателей. Отраслевые РА специализируются на отдельных производственных отраслях, например, фармацевтической, где реклама продук-ции подчинена строгим рекомендациям, поэтому изготовители этой про-дукции обращаются в специализированное по этой отрасли РА.

СМИ как рекламораспространители. Принимающие участие в распространении рекламы медиа создаютрынок СМИ - это сфера пред-ложения на РР по распространении рекламной продукции. Рекламораспространитель - субъект РР, осуществляющий распространение рекламы на определенную аудиторию (читателей, слушателей, зрителей).

Специальные агентства (медиаселлеры) или рекламные отделы СМИ занимаются продажей пространства (в печатных средствах) и времени (в вещательных средствах). Медиа, такие как ТВ, радио, пресса - это средство доставки рекламной информации потребителю. Каждое медиа состоит из конкретных носителей информации. В печати - это периодическое издание (га­зета, журнал), на телевидении — канал, телепрограмма, на ра­дио — радиостанция, радиопрограмма. Существующая типология СМИ ис-пользуется для сравнительного изучения их существенных признаков. Такими признаками мо­гут быть: характер аудитории СМИ; предметно-тематическая направленность СМИ и иные черты, связан­ные с характером информации; целевое назначение СМИ; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения); пе­риодичность (ежедневная газета, еженедельник, месячный жур­нал) и др. По масштабу воздействия на аудиторию выделяются следующие типы СМИ (изда­ний, теле- и радиопрограмм):

• глобальные СМИ - аудитория которых объединяет группы населения раз-лич­ных стран;

• общенациональные СМИ - аудитория которых включает основ­ные группы населения, проживающего на территории отдельной страны;

• региональные СМИ - аудитория которых охватывает население одного или нескольких ре­гионов;

• местные СМИ - аудитория которых включает местное население.

По другим характеристикам аудитории СМИ могут типологизировать-ся по профессиональным, производственным, социальным, возрастным, критериям.

Потребители рекламы как субъекты рынка рекламы.Типология потребителей рекламы. Активными участниками рекламного процесса считаются первые три субъекта РР, а потребителю рекламы отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающаяся рекламному воздействию. Но в современной рекламной практике потребитель рекламы становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Потребители рекламы(рекламной продукции) являются субъектами РР, но они не обязательно должны быть потребителями рекламируемой продукции. И, наоборот, потребители рекламируемой продукции, могут не быть потребителями рекламной продукции. Потребители рекламы наименее всего структурированы и организованы. Они могут быть условно разделены на целевые группы потенциальных потребителей по полу, возрасту, региону проживания. Теоретически критериев фор­ми­рования отдельных целевых групп может быть, конечно, больше - например, в ка­че­ст­ве критерия могут выступать уровень потребления, уровень доходов, образование, вид деятельности и т.д.

Типология потребителей рекламы (англ. typology of consumer) — это классификация, построенная по типообразующим признакам (факторам) и удовлетворяющая определенные зависимости между ними. Типология потребителей осуществляется с целью выявления и описания конк­ретных групп (типов) потребителей, предъявляющих различные требо­вания к потребительским свойствам товаров. В основе типологии пот­ребителей лежит ориентация не на усредненного потребителя, а на кон­кретную группу потребителей, име­ющих сходные социально-эконо­мические условия и мотивацию поведения. Типология потребителей предусматривает построение общей схемы дифференциации потребите­лей с последующим ее уточнением в зависимости от целей и конкретных задач исследования. В качестве основных типообразующих призна­ков потребителей могут выступать половозрастной состав, семейное положение, уровень и соотношение денежных доходов, социальное по­ложение и т. п. классификация потребительской аудитории по различным признакам (напр. социальным, демографическим и т. д.).Потребители рекламы сегментируются - разбиваются на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Особенности взаимодействия основных субъектов рынка рекламы. Между субъектами РР складываются разнообразные функциональные взаимоотношения - от партнёрских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламоисполнителем. Рекламодатель — центральная фигура РР - потребитель рекламных услуг, поэтому рек-ламоисполнителю нужно, с одной стороны, максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рацио­нально использовать на это имеющиеся ресурсы. Конкуренция заставляет рекламопроизводи-теля думать об инте­ресах рекламодателя, поскольку только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать. Главной целью рекламоисполнителей и рекламораспространителей является, как известно, получение прибыли путем своевременной и выгодной реализации рекламных услуг. Для достижения этой цели данным субъектам при-ходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей рекламных услуг.

Экономические взаимоотношения между рекламодателем и рекламоисполнителем координируется через механизм цен, который поддерживает равновесие на РР между производством и потреб­лением, спросом и предложением. Исторически сложилось так, что РА выплачивалось комиссионное вознаграждение, основанные на скидках за медиа средства, которые они закупали для клиентов. Сегодня эта система является пережитком, основной недостаток которого в том, что оно основано на уровне расходов клиентов, и не зависит от работы, которое выполняет само РА. Но когда РА делает креатив, комиссионные малы. Если РА использует старый креатив, т.е. не прилагает никаких усилий по разработке, то комиссия может быть чрезмерно высокой. Поэтому РА получает за работу используют заранее оговоренную компенсацию. Этот подход имеет нес-колько вариантов, например: РА выполняет работу для клиента в определенное время и оплата взимается за использованное время, т.е. используется почасовая оплата. Или, РА и клиент разрабатывают определенный единообразный количественный список услуг, согласно которому и договариваются. В 2000 г. уже более чем 75% рекламодателей работало с РА по договоренностям об оплате, в сравнении с 1985 г., когда такие выплаты делали только 15% клиентов. Другой вид компенсации - её зависимость от показателей продаж, стимулированных рекламой, где оплата РА зависит от успеха рекламы (успех определяемый совместно РА и клиентом). В 2000 г. приблизительно 10% РА включили в договора пункт о зависимости компенсации от показателей эффективности рекла-мы. В связи с этим можно предположить, что РА будут стремиться ис-пользовать все более высокоэффективные технологии, приспосабливаясь к возрастающим требованиям клиентов.

Конкуренция на рынке рекламы. Кого можно считать конкурентом на РР? Конкурент - лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей: в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать пре­восходящее положение на рынке, производить и продавать один и тот же вид товара или близкие товары, увеличивать объем своих продаж за счет уменьшения объема продаж соперников.

Конкурен­ты, с которыми сталкивается организация, это и производители продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные) или марками (марочные), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замеще­нием.

Существуют различные виды конкуренции: добросовестная - недобросовестная; ценовая - неценовая; внутриотраслевая - межотраслевая; эффективная; действенная. В целом принято различать ценовые и неценовые методы конкуренции. Ценовая конкуренция формируется на основе цены. Снижение цены на рекламную услугу укрепляет рыночные позиции фирмы по сравнению с конкурентами. Повышение цены за услуги снижает конкурентность фирмы. Неценовая конкуренция основана на повышении уровня обслуживания и качества предоставляемых услуг. Повышая каче­ственные характеристики рекламного продукта, фирма полу­чает значительные преимущества перед конкурентами, которые могут служить основанием для назначения, более высокой цены. Если же фирма удерживает цену своих услуг на уровне конкурен­тов, то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее по­ложение на рынке, увеличить число потребителей своих услуг и раз­мер занимаемой рыночной доли.

Ценовая конкуренция: стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен, должна базироваться на снижении себестоимости услуг; искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается, предложение цены на свои услуги, более низкой, чем цена на аналогичные услуги других рекламоисполнителей. Для достижения этой цели агентство должно снизить издержки на оказание услуг, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для рекламопроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли, конкуренция, которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.

Неценовая конкуренция: конкуренция, которая основана на продаже услуг более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству, использование любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых клиентов. К методам неценовой конкуренции относятся инновации (обновление) услуг, конкуренция, при которой рекламопроизводитель улучшает качество услуг, оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром борьбы между рекламопроизводителями становятся такие неценовые параметры услуг, как их новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, удобство обслуживания и др., конкуренция, которая осуществляется посредством совершенствования качества услуг и условий их продажи (сбыта). Неценовая конкуренция осуществляется по разным направлениям: совершенствование технической стороны услуг и их приспосабливаемость к нуждам потребителей.

Государство как субъект рынка рекламы. Государство является особым субъектом РР - его нельзя отнести, в силу специфики и масштабности его функций, ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Функция государства на РР - законодательная и контролирующая - государство устанавливает "правила игры" на РР и контролирует их соблюдение. Причины вмеша­тельства государства в рыночный процесс производства и потребления рекламных услуг носят объективный характер.

К основным функциям государственного контроля на РР относится борьба с ненадлежащей рекламой, предупреждение и пресечение монополизма и недобросовестной конкуренции. Для регулирования конкуренции во всех промышленно развитых странах введены антимонопольные законы, ограничивающие действия монополистов. Антимонопольное законодательство. (англ. antimonopolistic legislation) — комплекс правовых норм, призванных обес­печить защиту потребителя товаров и услуг от монополии производителя путем уста­новления экономических, организационных и иных барьеров и стимулов, таких как налоговые ставки, законодательное определе­ние приоритетов при предоставлении кредитов, регулирование про­цессов ценообразования предприятиями монополистами, форми­рование благоприятных правовых условий для создания малых и средних предприятий, поощрение добросовестной конкуренции, система юридических санкций за недостоверную рекламу, сговор, тайное соглашение фирм. Например, в США антимонопольное законодательство действует с 1890 г. В России на основании «Закона о рекламе» (ст. 26) государство на РР представляет «федеральный антимонопольный орган», в настоящее время ФАС. ФАС отслеживает конкуренцию и проявления монополизма на РР.

Функционирование современного РР невозможно без государственного регулирования - системы правовых и организационно-экономических форм и методов воздействия на рыночные процессы в целях защиты прав и интересов всех субъектов РР. Необходимость государственного регулирования обусловлена тем, что стихийное протекание рыночных процессов в ряде случаев порождает противоречия, элементы моно­полизма, диспропорции и т.д. Государственное регулирование на­правлено на: обеспечение правовых и экономических условий беспре­пятственного функционирования рыночных отношений, защиту сво­бодной конкуренции от монопо­листического и административного давления; поддержку стратегиче­ских поворотов, назревших струк­турных сдвигов, фундаментальных исследований и базисных иннова­ций. Государственное регулирование осуществляется в форме: законода­тельного определения экономиче­ских отношений, «правил рыночной игры», обеспечение их соб-людения с участием прокуратуры, судов, ар­битража; прямого эконо-мического воздействия путем формирования прогнозов, планов (индикативных и директивных), программ госзаказов, финансирования отдель­ных программ и т. п.; косвенного экономического регулирования с помощью дифференцированной си­стемы налоговых ставок, воздействия на цены, установления валютных курсов; ут­верждения государственных стан­дартов, формирования системы сертификации продукции, защиты прав потребителя.