Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Читайте также:

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя макс цена может опр-ся спросом, а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

Установление цены на основе закрытых торгов

В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Реакции конкурентов на изменение цен

Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что такпоступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену ― для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции ― предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

24. Виды цен и ценовых скидок

Недооценивать значение цены сложно: роль огромная. Цена в рыночной экономике - один из важнейших "винтиков" рыночной экономики: взаимодействие спроса и предложения, конкуренция и цена.Цена - главный основной источник инф-ции, один из важнейших инструментов стимулирования спроса.

Цена - денежное выражение стоимости.

Маркс: "Цены - это влюблённые взгляды, к-ые бросают товары на деньги", тогда задача маркетинга - сделать эту любовь взаимной.

Виды цен:

1. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер:

Оптовые и розничные цены.

Оптовые - при продаже товара партиями;

розничные - при продаже товара поштучно.

2. Цены на строительную продукцию;

3. Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

4. Цены на платные услуги населению;

5. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот - мировые цены;

Подразделение оптовых цен:

а) Оптовые цены предприятия - цены изготовителя продукции, включающие расходы, связанные с пр-вом продукции (только издержки пр-ва);

б) Оптовые цены промышленности - цены сбытовых орг-ций, включают также издержки, связанные с реализацией (продажей) продукции.

в) Трансфертная цена - расчётные цены во внутрифирменном обороте ТНК. (Подразделения ТНК поставляют друг другу продукцию, чтобы оставаться конкурентоспособными).

г) Биржевая цена - цена биржевого товара. (Бывает также и аукционная оптовая цена).

Цена продажи - цена, к-ую оплачивает при приобретении товара покупатель (стоит на ценнике).

Цена потребления - включает в себя транспортные расходы (до места продажи, от места продажи до дома), бытовая техника потребляет энергию, иногда ломается. Все эти расходы учитываются в цене потребления - как правило, выше цены продажи.

2.В зависимости от того, как меняется (или не меняется) цена с течением времени от разного рода обстоятельств:

Стандартные цены - не меняются практически ни при каких условиях. При политике стандартных цен фирма старается не менять цену, даже если возросли издержки пр-ва (напр., возросла цена ресурса). Предпочтут уменьшить кол-во товара в упаковке, но цену не снижать.

Меняющиеся цены - изменяются в зависимости от разных обстоятельств (напр., Сезонные цены).

Единые или гибкие цены. Единые цены предполагают то, что товар продаётся всем по единой цене.

Гибкая цена - может устанавливаться индивидуально для каждой сделки. Цены варьируются и дифференцируются.

При дискриминации в ценах играет роль монополистический аспект. Если монополии нет, говорят о гибких ценах. Гибкие цены устанавливаются на рынке. Обязательно есть право выбора.

Особое значение для маркетинга имеют психологические цены. (Базируется на учёте психологии).

а) Завышенные цены на эксклюзивные товары

б) Выражение цены не целым числом -- не 100 рублей, а 99.95 и т.д.

в) Считается, что есть особые "магические" цены, особо привлекательные для людей;

г) Использование знаний психологии ч-ка при написании цены: крупно написана предыдущая цена товара, она зачёркивается, рядом пишется новая. Иногда это может означать реальное снижение цены, но часто это просто психологическая уловка: предыдущей цены могло никогда не быть.

Пo cтeпeни жecткocти peгyлиpoвaния гocyдapcтвoм (cвoбoдныe и peгyлиpyeмыe цeны)

Скидки как инструмент стимулирования покупателей.

а) За кол-во приобретаемого товара;

б) Постоянным клиентам;

в) Сезонные скидки;

г) "Модель с витрины";

д) Скидки особым категориям клиентов - социальные скидки;

е) За платёж наличными -в случае оперативной оплаты товара.

Наличие такого большого числа скидок подтверждает огромное стимулирующие влияние цены. Но с ценами нужно обращаться осторожно. Иногда бывают эффекты достаточно странные: цену снизили, а покупатель наоборот ушёл к конкуренту: снизили цену, а почему - не объяснили. Покупатель может заподозрить, что ухудшилось кач-во товара.

Установление цены - сознательный процесс учёта и расчёта: нужно угадать реакцию рынка на цену товара.

Цена в маркетинге - лакмусовая бумажка, к-ая показывает, насколько хорошо разработана маркетинговая политика, насколько удачно выбраны средства продвижения товара и проч.

25.Каналы сбыта и их характеристики. Сбытовые стратегии.

Товародвижение (распед-ие продукции) - деят-ть по планир-ю, реализации и контролю перемещения товаров от производителя к конеч. потребителю. Осн задача: доставка нужных товаров в нужное место и время с наим. затратами+реализация.

Канал сбыта- конкретный путь, к-ый проходит товар на пути от производителя к потребителю (все орг-ции и лица, выступающие как посредники или участники сбыта).

Функции сбыта:1. Транспортировка (Рациональная организация транспортных потоков - логистика);2. Хранение;3. Расфасовка;4. Сортировка;5. Установление контакта с потенциальным клиентом;6. Информирование потенциальных клиентов. Торговля и её персонал играют очень важную роль для производителя: именно они входят в контакт с потребителем.7. Собственно продажа товара.

Виды каналов сбыта:.

Прямой канал предполагает, что фирма сама продаёт производимую продукции (без привлечения независимых посредников). Выше контроль, больше денег. почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогу, телемаркетинг

Косвенные каналы предполагают привлечение посредников для продажи. Дешевле, но контроль проблематичнее.

Каналы характеризуются длиной и шириной.

Длина - число независимых посредников,которые принимают и передают товар дальше..

Варианты: 1)производ-ль--потреб-ль.

Схема: производитель -> розничный торговец -> потребитель.

Двухуровневый канал -- производитель -> оптовый торговец (крупный или мелкий) -> розничный (мелкооптовый) торговец -> потребитель.

Длина каналов зависит от характера продаваемой продукции. В случае товаров для промышленного пр-ва, кол-во звеньев минимально.

Ширина каналов сбыта - число независимых участников (торговых посредников) на каждом уровне.(чем больше посредников, тем шире канал сбыта).

Сбытовые стратегии:

1)Интенсивное распределение (товар массового спроса)

2) избирательное распределение- сознательное ограничение торговых посредников (мебель, бытовая техника)= селективное р.;

3) эксклюзивное распределение- разные ограниченные торги посредников вплоть до 1

(товары особого спроса, дорогие бренды). Искл право на реал-ю данного товара, искл договор

Исключительное дилерство (фирма предоставляет исключительное право продаж дилеру, но на условиях, что продавец будет продавать ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО продукцию этой фирмы).

Тенденции эволюции системы распред -я: 1) переход от традиц каналов товародвижения в вертикал маркетинговой системе,2) корпоратив Марк-г системы (сбытовое подразделение), 3) договорные Марк системы (участники каналов сбыта закл договор,торг франчайзинг), 4) управляемые марк системы (нет договора как такового,все на авторитете),.

Традиц каналы-каждый сам за себя, верт система - координация,проведение единой сбытовой политики. Многоканал Марк системы: сбыт по разным каналам одновременно.

Формы сбытовой деят-ти: 1) работа на заказ (опт, рознич), 2) с доставкой/без доставки покупателю, 3) С&C (Metro)-мелкотоварн торговля с самообслуживанием.,4)конкурентные торги: покупатель один, апродавцов много, 5) биржевые торги, 6) аукционы: на повышение цены (американский), на понижение цены (голландский), с подачей цены в запечатанном конверте (выбирается самая высокая цена, кот предложит покупатель), 7)оптовые ярмарки.

26. Современные формы торговли и участники сбыта

Тенденции эволюции системы распред-я: 1) переход от традиц каналов товародвижения в вертикал маркетинговой системе,2) корпоратив Марк-г системы (сбытовое подразделение), 3) договорные Марк системы (участники каналов сбыта закл договор,торг франчайзинг), 4) управляемые марк системы (нет договора как такового,все на авторитете).

Участники оптовой торговли:1)Собственники2)Оптовики купцы (приобретая товар, получают право собственности на него);3)Агенты (на постоянной основе) и брокеры (временная основа) (чистые посредники, без права собственности); Дистрибьютор-независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, который он заключает с производителем. В договоре обычно, кроме минимального объема продаж, оговариваются и другие требования, например размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы по охвату дилерской сети, территория и т. д.

Виды розничной торговли:Магазинная (гипермаркет),Внемагазинная,Киоски,Торговые автоматы,Лотошная торговля (овощи фрукты),Торговля вразнос (коммивояжеры в Америке),Посылочная (каталоги),Магазин на диване (ТВ),Многоуровневый сетевой маркетинг (через агентов),Электронный магазин.

Участники розничной торговли: 1) Розничная торговая сеть – есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.2) Универсам (супермаркет) — предприятие торговли с торговой площадью не менее 400 кв. м., торгующее по методу самообслуживания.3) Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и тенденцией установления прямой связи с изготовителем. Все товары транспортируются производителями напрямую в гипермаркеты. Гипермаркеты представляют собой магазины с торговой площадью от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания.4) Гастроном — это универсальный продовольственный магазин небольшой площади (250—300 кв. м), который работает в формате торговли через прилавок. 5) мелкорозничн торговля: Павильон — это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест. Киоск — это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.

Внемагазинная торговля:

1. Торговые автоматы;

2. Киоски;

3. Торговля в разнос (коробейники, комевояжёры);

4. Торговля по образцам и каталогам;

5. По объявлениям впечати с доставкой на дом;

6. Телевизионная торговля ("Магазин на диване");

7. Многоуровневый сетевой маркетинг (не путать с сетевым маркетингом) -- система сбыта товаров в розницу ("Цептер", косметика "Мерикэй") по принципу пирамиды -- каждый торговый агент поощряется не только за собственно проданный товар, но и за привлечение дополнительный торговых агентов.

27. Маркетинговые коммуникации.

На сегодняшнем рынке недостаточно просто изготовить товар, подходящий покупателю по кач-ву и цене. Нужно сделать ещё и так, чтобы покупатель об этом товаре узнал, о его преимуществах -- чтобы сведения о товаре дошли до целевой группы,чтобы этот интерес трансформировался в спрос, и покупка была-таки совершена. За все вышеперечисленные действия отвечают маркетинговые коммуникации.

Синонимы термина "маркетинговые коммуникации":

- Комплекс (инструментов) продвижения продукции;

Инструменты promotion'а;

- Инструменты ФОС-СТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Этот блок маркетинговых инструментов часто определяют как рекламный ("реклама" в широком смысле).

Маркетинговые коммуникации -- совокупность информационных сигналов, исходящих от фимры в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, широкой общественности и т.д., к-ые приваны привлечь внимание к фирме, товару, вызвать интерес, сформировать желаемый образ и, в конечном итоге, обеспечить приобретение продукции.

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама (в узком смысле слова)- инф-ия, распространенная любым способом, в любой форме и с исп-ем любых средств, адресованная неопреде-му кругу лиц и напр-ая на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; ATL (above-the-line)-традиц реклама в СМИ (тВ реклама, по радио,интернет), BTL (спички пакеты, билеты в метро). Это платные, неличн., опосредованные сообщения.

2. PR -- Public Relation (связи с общественностью);

3. Собственно инструменты сбыта (стимулирование продаж);

4. Персональные продажи (встреча продава с покупателем и разъеснения необходимости покупки);

(иногда добавляют пятую группу)

5. Прямой маркетинг -- инструменты, предполагающие прямой (непосредственный) контакт с покупателем.

PR -одна из функций управления, кот закл-ся в усилиях, направленных на установление и подержание общения, взаимопонимания, доверия, расположения и сотруд-ва между орг-ей и окр-ей ее гос,коммерч,обществ, широкой публикой.

Функции инструментов продвижения: A-attention (привлечь внимание, I-interest (заинтересовать), D-desire (вызвать желание), A-action (обеспечить действие-покупку).

Функции PR: усилисть общ мнение, изм-ть общ мнение, сформ-ть общ мнение.

Осн. направления PR: отношения со СМИ,партнерами по бизнесу, потреб-ми, инвесторами, гос-м, местной обществ-ю, занятыми.

Этапы программы PR: исследование проблемы и постановка задачи, разработка программы и составление отчета, осущ-ие программы, исследование рез-в, оценка и возм-ые коррективы.

Инструменты PR: 1) Паблисити - неличное стимулирование внимания объекта PR в рез-те исп-я редакционного, а не платного места.2) Пресс-конференции - для сообщения благоприятной для фирмы/лица инф-и, коммерчески важных новостей.3) пресс-релиз - сообщение для прессы.4) презентации, 5) статьи, интервью, 6) кинопродукция, 7)благотворительность, 8) оформление зданий, униформа сотр-в.

Событийный Марк-г - инструмент, связ-ый компанию или торг марку с явлениями или аспектом с взаимной выгодой для сторон.

Осн направления стимулирования прожаж: стим-ие продавцов (матер-е, моральное, стим-ие покупателей.

Инструметы стимулирования покупателей: оформление пространства перед магазином, мерчендайзинг (марг-г внутри магазина без актив участия торг персонала-оформление, логика отделов,расстояние между стеллажами, размещение товаров на них, принцип сопуств.покупки), дегустации, раздача бесплатных образцов, дарение сувениров, премии покупателям, купоны, лотереи, спец акции, product placement (реквизит фильмов/комп игр/книг имеет реальный коммерч аналог.

28. Связи с общественностью: их организация, инструменты и значение

Единого общепризнанного определения PR не существует. Ниже приводится несколько из возможных:

PR --одна из ф-ций управления, к-ая заключается в усилиях, направленных на установление и поддержание общения, взаимопонимания, доверия, расположения и сотрудничества между орг-цией и окружающими её гос-венными, общ-венными, коммерческими структурами, широкой публикой, чтобы нивеллировать возможные конфликты, связанные с ф-ционированием фирмы.

PR (С. Блэк) -- это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной инф-ции.

PR -- инжиниринг консенсуса Горбачев.

Впервые термин введён в обращение Томасом Джефферсоном (7 обращение к конгрессу США). В современном смысле PR начали развиваться с начала XX в. В 1904 г. было основано первое агенство по PR. Первая успешно выполненная задача -- создание положительного образа главы дома Рокфеллеров. Первая массовая политическая компания -- в связи со вступлением США в Первую Мировую войну.

Функции PR: усилисть общ мнение, изм-ть общ мнение, сформ-ть общ мнение.

29. Сущность и функции рекламы.

Реклама - любое обращение производителя/продаца к потр-лю с целью в конеч счете стимулировать к покупке.

В узк смысле: платные, неличные, опосред сообщения.

: 1) ATL (above the line): традиц реклама в СМИ (печат СМИ, ТВ,радио, Интернет, наружная, кинореклама, транспортная рекл). За комиссионные вознаграждения; BTL: спички, пакеты, билеты в метро.

Печатная реклама впервые в Ведомостях Петра 1.

Рекламный продукт: информация/внеш оформление инф-ии(печат,ТВ)/средство передачи инф-ии.

Участники реклам деят-ти: рекламодатель (тот, кто дает реклам-ю инф-ию), рекламопроизводитель (агенство), рекламораспространитель (соб-к канала,газеты).

Функции рекламы: 1) привлечение внимания AIDA;2) информирование;3) создание полож образа;4) оюеспечение запонимания и привлекательности;5) формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего;6) стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

ФЗ «О рекламе» опр-т в качестве цели рекламы: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

Виды рекламы: 1) надлежащая и ненадлежащая (Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения), 2) коммерч и некоммерч (соц и полит), 3) товарная и институциональная (тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг); 4) информативная, увещевательная, напоминающая, имиджевая (особые черты, выд-ие продукт.обеспечить солидность компании.гл направление-соц-этич Марк-г). Сравнительная реклама.

30. Общие принципы и стадии разработки рекламы.

Принципы создания эффективной рекламы: она должна быть адресной, учитывать мотивы потреб-го поведения, опираться на потреб стереотипы, быть связанной с товаром (а товар с потр-ю), создавать привлекат образ, обеспеч-ть запоминаемость инф-ии, вызывать доверие, быть уместной по месту и времени своего размещения, соотв-ть требованиям зак-ва, дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Важнейшим этапом на пути наполнения рекламы смыслом является принятие ответственного решения о том, какую именно информацию вы хотите донести до потенциального потребителя. В этом вопросе необходимо тесное и конструктивное взаимодействие рекламодателя и разработчика рекламы.

Варианты инф-ой основы: 1) Товар или услуга. Эффективность данного выбора возрастает в случае наличия уникальных свойств у рекламируемого продукта; 2) Место. Сообщается о местонахождении объекта. Выбор такого информационного центра целесообразен в случае близкого или удобного расположения места продаж или оказания услуг. Возможен вариант использования уникальности места, например в форме: «Только здесь можно …»;3) Цена. Эффективный вариант. Однако, необходимо соответствие цен рекламодателя уровню средней рыночной цены на аналогичный товар. В противном случае можно получить эффективную антирекламу собственной продукции; 4) Доп услуги. Такое решение актуально в случае привлекательности для потребителя ремонта, обслуживания, доставки, монтажа приобретаемого товара или в случае предложения удобного или выгодного для потребителя комплекса услуг. Например: автосалон со своим автосервисом и возможностью постановки на учет купленного автомобиля или лечебное учреждение с возможностью проведения необходимых исследований и анализов;5) Что-то необычное. Например, скидки, подарки, распродажи и т.д.

Этапы разработки рекламы: 1) Определение целей рекламы, ее объектов и их характеристик; 2) Анализ рекламной практики конкурентов; 3) Разработка общего творческого подхода; 4) Подбор подходящего стиля, слов, рифм, обращений; 5) Апробация рекламы на клиенте.

31. Выбор средств передачи рекламного обращения.

Рекламная информация о товарах доходит до потребителей с помощью рекламных средств. Рекламное средство - материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения (рекламной информации), для доведения его до потребителей и способствует достижению необходимого рекламного эффекта, а именно - охвату наибольшего числа потенциальных покупателей товара информацией об этом. Для обеспечения выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного сообщения необходимо проводить исследования возможных средств коммуникации, в ходе которых оценивается эффективность влияния рекламных средств на принятие потребителем решения о покупке товара, и определяются основные критерии их выбора, что особенно актуально для российского рекламного бизнеса.

1) Реклама в печатных СМИ: Газеты: оперативность, многочисл-ть аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая достоверность, низкие расходы, НО: кратковрем-ть сущ-ия, низкое кач-во воспроизведения, незначит аудитория «вторич читателей», помещается рядом с рекламно др отправителей. Журналы: высокое кач-во воспроизведения, длительность сущ-я,многочисл-ть вторич читателей, достоверность, престижность, НО: длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов, потери при невостребованности части тиража.

2) ТВ: многочисл аудитория, высокая тепень привлечения внимания, сочетание изображения звука и движения, обращение к чувствам, выское эмоц возд-ие, НО: высокая стоимость, перегруженность, мимолетность рекламного контакта, слабая избирательность аудитории.

3)Радио: массовость аудитории, низкая цена одного рекл-го контакта, НО: ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность рекл-го контакта.

4) Наружная реклама (вывески, плакаты, стенды итд): высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость,слабая конкуренция,НО: отсутствие избирательности аудитории,ограничение творческого хар-ра, нет возможности контакта с удаленными аудиториями.

5) Реклама на транспорте (Внутрисалонные рекламные наклейки, Внешние рисунки на бортах)

6) В кино

7) Интренет: высокая концентрированность на целей аудитории, личностный хар-р коммуникаций, возм-ть интерактивного контакта, гибкое исп-ие различ средств воздействия, относ низкая стоимость, контроль эффективности кампании по сети, НО: ограниченность аудитории только теми, кто пользуется Интернетом.

8) Реклама в справочниках.

32. Основные требования к рекламе. Закон РФ "О рекламе".

Требования к рекламе: должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестная, та которая:1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара другими;2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию; 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения; 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверная, та, которая сод-т инф-и.: 1) о преимуществах рекламируемого товара перед другими;2) о любых хар-х товара;3) об ассортименте и о комплектации товаров, о возможности их приобретения в опр-м месте или в течение опр-го срока;4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок;6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;10) о рекомендациях физич или юридич;

Реклама не должна: 1) побуждать к совершению противоправных действий;2) призывать к насилию;3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются 1) исп-ие иностр слов, которые могут привести к искажению смысла информации;2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами гос;3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;4) исп-ие образов мед работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются искл-но мед работники,;6) указание на лечебные свойства,.

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ - принят Государственной Думой 22 февраля 2006. Федеральный закон от 18 июля 1995 года N 108-ФЗ "О рекламе"-ранее действующий: назрела необходимость консолидации норм, регулирующих отношения в сфере рекламной деятельности, в рамках одного закона. Кроме того, потребность корректировки законодательства о рекламе была обусловлена развитием рынка рекламы, появлением новых ее видов, многообразием предлагаемых на рынке товаров, работ и услуг.

Цели ФЗ: развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономич пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

НЕ РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ на полит рекламу и средства индивид-ии.

Р еклама - инф-ия, распространенная любым способом, в любой форме и с исп-ем любых средств, адресованная неопред-му кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.

Соц реклама направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Участники рекламных отнощений: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Про этич нормы: В рекламе не допускается исп-ие бранных слов, оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, нац-ти, профессии, соц категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Скрытая реклама - рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

В целях защиты несовершеннолетних в рекламе не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей,

побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;создание искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;впечатление престижности обладаием товаром, форм-ие комплекса неполноценности, не обладающих рекламируемым товаром; преуменьшение уровня необходимых навыков у несовершеннолетних;форм-е комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Не допускается реклама: 1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены зак-м РФ; накотиков,

взрывчатых веществ за искл-м пиротехнич изделий; органов человека в качестве объектов купли-продажи;товаров, подлежащих гос регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; товаров, подлежащих обязательной сертификации в случае отсутствия таковой;

Прерывание телепрограммы (радиопрограммы) должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой

Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки": религиозные телепередачи; телепередачи прод-ю менее чем пятнадцать минут+ трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с зак-м РФ о выборах и зак-м РФ о референдуме.

Продолжительность каждого прерывания телепередач рекламой не превышала 4 минуты.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы".

При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку рекламной конструкции, выдаваемого на основании заявления собственника или иного законного владельца соотве-го недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниц-го района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осущ-ть установку рекламной конструкции.

Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

Особые требования предъявляются к: Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания, Реклама продукции военного назначения и оружия, Реклама основанных на риске игр, пари, Реклама финансовых услуг, Реклама ценных бумаг, Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением.

Контрреклама -опровержении недостоверной рекламы.

ФАС.

33. Направления и инструменты стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

-стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

-матер стимулирование

- стимулирование покупателей

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Функции инструментов продвижения: AIDA:attention, interesr, desire, action.

34. Особенности маркетинга в сфере услуг

Сфера услуг - ведущая сфера экономики. Амер ученый Хилл:

Услуга - это изменение лица или товара, принадлежащего какой- либо единице, происходящей в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Услуга - то, что нельзя уронить на ногу. Если говорить об услуге, значит говорить о полезной деятельности, результат, которой потребляется в процессе осуществления. Услуга- это тоже товар, только особый. Сфера услуг разнообразна.

Особ-ти маркетинга обусл-ны особ-ми рынка, а эти особ-ти связаны с особ-ми услуги как особого специфич товара:неосязаемость, непостоянство качества, неразрывность производства и потребления, несохраняемость, отсутствие владения, сезонный характер спроса на многие услуги.

Услуги (с точки зрения воплощения результата): материального характера, нематериального

Неосязаемость - услугу нельзя увидеть, потрогать, попробовать до момента ее приобретения.

От чего зависит качество услуги? кто ее получает, где и когда предоставляется

Риски потребителей на рынке услуг возрастают во много раз.

Основное направление, назначение на рынке услуг – повысить доверие потенциального клиента. Как повысить это доверие: повысить осязаемость товара с помощью образцов, которые демонстрируют товар (фото, пробники), первостепенное значение имеет репутация; имидж, связи с общественностью. Предоставление гарантии, пробной услуги. Высока квалификация всех мастеров. Внедрение стандартов обслуживания

Подбор персонал по 2 критериям: уровень квалификации, личные качества

35. Маркетинг на рынке технологий

Технология - продукт интеллек-ой деят-ти, один из объектов интеллект-ой собственности (литерат произведения, звукозапись). Технология обладает новизной и оригинальностью, охраняется.

Рынок технологий - особый сектор мирового рынка.

Особенности рынка технологий: 1) наряду с матре. предметами, объектов торговли явл знания и эл-ты интеллект труда;2) индивид-ый хар-р сделок;3) особенности ценообразования;4) особая значимости правовой защиты.

Условия превращения технологии в товар: привлекательность (выгода), запатентована (защищена).

Что сод-т патент: изобретение (суть идеи), авторство, искл право на изобретение.

Патентные права - истоки монополист тенденций, преимущество отд=х субъектов рынка.

Право собств-ти на ср-во инд-ии - 10 лет.

Лицензия - разрешение на исп-ие др лицом технологий, торг марки, изобретений, опыта, секретов производства для пр-ва товаров и услуг.

Объекты лицензии: любая разработка технологич хар-ра, промышл образцы, идеи, знания, товарн знаки.

Лицензиар - тот, кто продает, лицензиат - тот, кто покупает.

Виды лицензии: патентные (защищена патентом), безпатентные (незащищена, но имеет коммерч значимость; ноу хау-технич знания, опыт.), чистые (самост-ый хар-р инф-ии), сопутствующие (инф-ия имеет зав-ый, вспомогат хар-р), простые (лицензиат, продав лиц-ю, может пользоваться ей сам и может ее продавать), искл-ые (сам может пользоваться, а др. продавать не может), полные (уступает полные права тому, кому продает).

Особенности ценообразования: цена должна быть выгодна тем, кто ее продает, и тем, кто ее покупает. Цена - часть прибыли, которую уступает собственник (доля в 10-35%).

Виды платежей по лицензии: 1) роялти - периодич отчисления доли прибыли или суммы продаж. 2) паушальный платеж - твердо установленная сумма, лицензионное вознаграждение.

Инф-ые каналы: выставки, публикации информации в специализированнных изданиях, директ-мэил (прямая рассылка), презентации и т.д.

36. Маркетинг некоммерческих организаций

Некоммерческие организации (НКО) - организации, не преследующие цель получения прибыли. НКО бывают государственные и негосударственные или общественные (решают социально значимые проблемы).

Функции НКО: финансовая (сбор средств), работа с кадрами, снабжение.

Как и коммерческая структура, НКО заинтересована в создании положительного образа и обеспечении известности (положительной). Известность и положительный привлекательный образ нужен для привлечения внимания к конкретной проблеме. Образ социально значимой организации. Привлечение к непосредственному участию в организации. Но и у НКО есть расходы, значит нужны деньги. Привлечение финансовых средств в виде членских взносов, пожертвований, наследства, гос. поддержки.

Основные инструменты в деятельности маркетинга общественных организаций: Использование информационных каналов (соц опросы),обратная связь, инструменты PR, классической рекламы (соц и полит): призыв к человеческим чувствам, совести и гражданской ответственности, сострадание, ощущение общности в судьбе, чувство нац гордости, религиозные чувства и политические взгляды.

Некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами: деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов, исп-ем привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией орг-ии.

37. Маркетинг в производстве общественных товаров.

Признаки общественных благ: Неконкурентность в потреблении, неисключаемость из потребления

Виды общественных благ: чистые (оборона, охрана общ правопорядка, освещение улиц, гос управление), смешанные (неравный доступ).

Общественные блага призваны компенсировать изъяны/провалы рынка. Общ блага как объект маркетинга - те товары, в которых нуждаются граждане и их не производят коммерч компании (дорого).

Смешанные блага: здравоохранение и образование (возможно сочетание деят-ти гос-ва и негос-х орг-ий). Условие самосохранения власти – удовлетворенность граждан. Для вып-я своих функций орг-ия располагает окр-ми ресурсами. Осн источник – налоги. Ресурсы имеют ограниченный характер. Задача – распределить ресурсы в соответствии с обществ потребностями, обеспечить максимизацию суммарной полезности общественных благ.

Критерий Парето: распределение ресурсов не является оптимальным, если любое перераспределение может ухудшить хотя бы одного субъекта экономики. Шведский ученый Линдаль распределил этот критерий на общественные товары. Проблема выбора и проблема эффективности. Гос. политика должна исходить из общественных интересов. Прямые и обратные связи в маркетинге общ товаров деятельности государства (между гос-м и обществом). Прямые: изучение запросов потребителей общ благ, выяснение общ интересов в отношении объемов и соотношения общ благ, выявление приоритетных направлений общественной политики. Обратные связи: фирма располагает инструментами воздействия.

Инструменты изучения общ мнения: в процессе выборов (когда граждане голосуют), референдумы (масштабные голосования), постоянный мониторинг общ мнения (соц опросы), личные встречи с избирателями, горячие линии, прямые эфиры (смешанные прямые и обратные связи), работа со списками обращения граждан, письма граждан, изучение прессы, различные общ организации консультативного характера для организации диалога между обществом и властью.

Общественная палата

Инструменты обратных связей между фирмой и рынком: Маркетинговые коммуникации с целью влияния на среду, рынок. Гос-во должно соответствовать общ интересам. Общ интересы не явл простой суммой интересов отдельных граждан. Значимость отдельных общественных благ не признается одним гражданином. Обще блага навязываются. С помощью м-га создается заинтересованность в этих благах. Пропаганда с помощью маркетинговых инструментов порождают заинтересованных граждан. Поддержка непопулярных решений государством. Перед этим государство должно обеспечить информационную поддержку. Монетизация льгот пенсионеров (нужно было все продумать).

Важнейшие инструменты: реклама (полит и соц), мотивы гражд ответственности (использовала фед налог служба), страха, судьбы; PR (выступления в прессе, теле- и радиообращения, контакты с журналистами, с общественностью, послания Президента).

Общ блага выглядят как бесплатные, оплачиваются налогами и поэтому имеют свою цену. Цена - компромисс интересов. Кнут Виксель (принцип равной жертвы): общественные блага предоставляются в равной степени, следовательно в равной степени они должны оплачиваться. Одинаковый процент от доходов (единая ставка 13%). Ценность денег зависит от их количества, но зависимость эта нелинейная. Принцип равной жертвы реализуется в прогрессивной шкале налогооблажения. Индекс чел потенциала в России низок.

Процесс формирования власти (узкие места):1) Система выборов (обеспечивает представительство народа) ;2) Политическая культура избирателей (граждан) ;3) Культура подданных (уважение власти на уровне подобострастия) ;4) Насколько люди, пришедшие во власть, готовы выполнять свое обещание.

38. Маркетинговый инструментарий в организации предвыборных кампаний

Предвыборные кампании начались в 30-е годы 20 века. 1796,1800 – в США обсуждались требования к кандидатам на Президентское кресло.

1934 – первая профессиональная фирма Вайкенгера и Бастера, которая обеспечивала поддержку республиканской партии на протяжении 20 лет.

Калифорнийская компания организовала 75 компаний. 90% успешные.

1960-е - массовое создание фирм по проведению политических кампаний. 36% - профессионалы PR, 15% - журналисты, 6% - телевизионщики (радиожурналисты и прочее), 10% - профессионалы рекламы.

Создание партии, выбор ее названия, цели партии. Символика на втором месте. Главное – идея. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня “покупки” кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.

2 осн стадии маркетинга:

1) Анализ рынка (рынок электората). Требуется выявить пожелания и устремления, причины удовлетворенности и неудовлетворенности избирателей, имидж кандидата и его партии, распространенной среди населения; изучить процесс принятия решения или выбора; чем руководствуются, совершая выбор. Источники и инструменты: соц опросы, общение с электоратом, изучение прессы. Разработка типологии различных групп населения с учетом их настроя и политических симпатий (либ, консерватив, авторитар), т.е. сегментирование. Дальше можно использовать и другие принципы сегментирования (пол, возраст, место жительства, род занятий, доход, образование).

3 основные группы электората на рынке: безусловные сторонники (те, кто проголосуют за нас), противники (не проголосуют даже при агитации), «болото» (нерешившиеся, неопределившиеся, безразличные). Выборы выигрывает тот, кто сумеет перетянуть к себе болото.

2) Разработка и осуществление самой кампании. Вырабатывается система аргументов для каждой группы населения. Нужно пообещать. Партия большевиков пообещала фабрики рабочим, земли крестьянам и мир народам.//Определяются основные направления в последствие темы кампании. Ставка на пункт программы или на личность.//Выбираются средства донесения информации: прямая агитация (передача информации из уст в уста) через контакты на улице, по месту жительства, на предвыборных кампаниях, через носителя (путем распространения брошюр и листовок), с помощью рекламы в СМИ: ТВ, печатные СМИ, а также наружная реклама, директ-мэил, интервью в статьях. Для создания имиджа: интервью, дискуссии, дебаты на ТВ и радио.

Грязные выборные технологии:черный PR: заказная информация с целью очернения конкурентов, слив компромата. подкуп избирателей (прямой): помощь пенсионерам. звонки в дверь от имени избирателей ночью. наклейки на лобовое стекло автомобиля. голосование по личностям

26 апреля 1993 – Всероссийский референдум

Поражение партии СПС на выборах 1993 года. Траты на избирательную кампанию до 212 млн долларов.

39. Маркетинг лиц.

Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Направления:

1) Маркетинг знаменитостей (скандальная известность). Для поддержания и возвышения своего “звездного образа” голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о “звезде” в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю “Битлз” и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации.

2) Маркетинг политических гос деятелей.Главное в товаре – идеи, программы, обещания. Идеи, личность (должна быть харизматичной), Ум (связан с образованием), речь,внешний вид (привлекательный, обаятельный). Например, Черномырдин, Одежда (генерал Лебедев), Увлечение (спорт…), Добрый, человечный (хорошее обращение к женщинам, старикам, детям), Окружение. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня “покупки” кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями. Кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата - нередко непродуманно, по наитию - в пользу точно рассчитанного, централизованного “коллективного” стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением.

3) Самомаркетинг- организация рекламы самого себя на рынке труда с целью выгодной продажи своих знаний, умений, навыков.

40. Выбор внешних рынков и различные формы предпринимательского присутствия за рубежом

Как выбрать рынок? Кому продавать? Что продавать? 2 и более правительства. Политические риски повышаются. Повышаются экономические риски, т.к. разные рынки. Нет универсального товара (например, немцы едят больше макарон, чем итальянцы).

Сначала фирма должна обосновать необходимость выхода на внешние рынки.--Какой тип м/н маркетинга будем использовать?

Глобальный м/н маркетинг. Осваивание нескольких нов рынков в разных регионах, в разных странах.

Каскадный маркетинг. Фирма осваивает последовательно разные рынки, переходящие от одного региона к другому.

1) Нужно изучить окружающую маркетинговую среду.Среда экономическая, тип хозяйства, уровень и характер распределения доходов, конкуренция (потенциал рынка и тип рыночной структуры: соверш конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия).

2) Культурная среда. Осн вопросы: как потребитель относится к иностранным товарам вообще (отношение к made in…), конкретно к виду товаров, предлагаемых вашей фирмой.

Как относится к данным видам товара в данной стране?

3) Политико-правовая среда. 3 оборонительных линии, которые нужно преодолеть: юридические препятствия, таможенные барьеры, регламентационные препятствия.

Иностранному капиталу запрещено участвовать в оборонном комплексе. Таможенная политика: либеральная, протекционная, налги (тамож пошлина включается в цену товара). Регламентации не носят дискримнационного характера. Соблюдение этих требований не представляет сложности. В РФ весной Госстандарт ужесточил требования по обработке мехов. Можно проводить специальные исследования. Маркетинговые исследования за рубежом отличаются особой сложностью. Иногда проведение подобного исследования требует специального разрешения властей, языковые проблемы, особенности поведения опрашиваемых. В стране может наблюдаться повышенный культ секретности, нежелание вступать в контакт или угодить опрашиваемому. Раздача анкет. Трудно найти адрес семьи в некоторых странах.

4)Оценка рынка (доступность, выгодность).

Формы присутствия за рубежом: Продажа готовых изделий, Договорные формы присутствия, Зарубежные инвестиции

Прямой экспорт требует больших затрат, создание своей сети торгов. Косвенный экспорт привлекает коммерческих посредников. Возможность продажи патентов, лицензий, фрэнчайзинговые договоры. Зарубежные инвестиции: интернализация капитала.

Инвестиционный климат – совокупность положительных и отрицательных, к-е влияют на реализацию цели инвестора и учитывают при выборе страны для вложения капитала. Публикация рейтингов. 10% в капитале зарубежного предприятия - портфельные инвестиции не дают право контроля, только доход.

1) Покупаем у уже действующего производителя. Быстрее; позволяет использовать марочное название

2) Строим предприятия с нуля.

41. Международная политика продукта.

Типы политики:

1)Стандартизация (стандартный продукт, такой же, как за рубежом)

2) Адаптация (фирма подстраивается, подстраивает продукт по данный рынок, переделывает систему его распределения, вносятся разнообразные коррективы)

3) Вынужденная (Например, левостороннее расположение руля в Англии)

4) Добровольная (Учитывая специфику запросов, вкусов потребителей, места продаж итд)

Обязательно нужно учитывать:язык, традиции, стереотипы, внешний вид, названия, рекламный образ (например, снимать рекламу там, где будет продаваться товар).

Остановимся на 3х основных:

Распространение в неизменном виде ---при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции 55, в Италии 28, а в Республике Филиппины всего 8%. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует доп затрат, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара-- внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтеними.

Изобретение новинки --создании чего-либо совсем нового.

Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение ¾ это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране

Стимулирование

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. (например, можно использовать единую тему рекламы, немного адаптируя к разным странам, можно для каждой страны разную, делая акценты на какие-нить качества, кот-е ценятся именно в этой стране больше чем в других, так же можно выбирать разные средства рекламы, где-то эффективней на радио, где то в газетах и т.д)

Цена Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.(Но: например, при обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения: обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. На рис. представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем. Первое звено - штаб - квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено внутригос-е каналы ¾ обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Внутригос-е каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом.

42. Управление маркетингом.

Управление маркетингом — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Виды маркетинга:

1) стратегический (постоянный и системный анализ рынков, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей, и обладающими особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов, таким образом, создающее конкурентное преимущество)

2) операционный (коммерческий инструмент фирмы, который упирается на ассортиментные программы, программы ценообразования, продаж и продвижения, в результате которых, целевая аудитория потребителей должна узнать и оценить отличительные качества представляемых товаров и те позиции, на которые они претендуют)

Современное стратегическое управление невозможно без маркетинга, ориентированного на долгосрочную перспективу.

Надо задать вопрос: кого мы любим в маркетинге?

Ответ: потребителей + работников компании

3 стратегических уровня:

1) Корпоративная система ценностей

2) Стратегия (алгоритм решения проблемы)

3) Тактика

Стратегия определяет: Что (задачи), Где(отрасли) Как (ресурсы, виды маркетинговой деятельности, инструменты)

Основные понятия стратегического маркетинга:

Стратегические активы

Стратегические компетенции- стратегически значимые для бизнес-единицы определенные направления деятельности, в которых она наиболее сильна (например, производство или продвижение товара).

Стратегические направление

Стратегические возможности

Стратегические угрозы

Миссия компании

Факторы повышения значимости стратегического маркетинга: Глобализация, Ускорение изменений технологий, Возрастание ценностей доп услуг, Фактор моды, Растущее ожидание клиентов, Активизация и гос. регулирование

Функция маркетинга в антикризисном управлении:

1) Обнаружение подводных камней

2) Формирование запаса прочности компании

3) Поиск выхода из кризиса

4) Определение его причин и характера.

43. Сущность маркетинговой информации, её виды и основные источники.

Маркетинговая информация – это обработанные и проанализированные сведения и данные, которые служат основой для принятия маркетинговых решений.

Характеристики маркетинговой информации:

1) Количественная – объем

2) Качест

Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 24 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

<== предыдущая лекция	\|	следующая лекция ==>
Испарение и конденсация. Насыщенные и ненасыщенные пары. Влажность воздуха. Измерение влажности воздуха	\|	Специфические особенности строительного производства

lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.075 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав