Читайте также:
|
Эффективность может быть экономической и психологической (коммуникативной).
1. Экономическая эффективность – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим данный эффект. Положительное значение индекса свидетельствует о том, что люди покупают данный продукт мотивированной рекламы. Индекс имеет смысл относительно тех товаров, которые направлены на удовлетворение непосредственных потребностей (лекарство, одежда), товары не конечного назначения (имидж) исключаются из подсчета данного индекса.
2. Коммуникативная – интегративная оценка ряда коммуникативных психологических параметров:
1. Когниций (уровень знаний) – что человек знает о данной марке (информационный объем)
2. Внимание – это способность рекламного обращения удерживть фокус сознания потребителя рекламы (способы: наблюдение, аппаратурный)
3. Понимание рекламного сообщения
4. Достоверность рекламного сообщения – это степень доверия к содержанию рекламы
5. Включенность – степень обращенности этой ЦА (способ: шкальная оценка)
6. Аффекты (чувства) – способность РС вызывать эмоциональные реакции (способы: наблюдение, аппаратурный)
7. Отношение к рекламе (нравится – не нравится) способ – опрос.
8. Потребительские мотивы
9. Запоминаемость (память) – способность рекламы сохраняться в памяти человека и воспроизводиться.
10. Изменение антиподов – 2 способа:
а) До воздействия РС – позволяет проверить степень успешности и/или проводит выбор между альтернативными вариантами.
б) После воздействия РС – Рекламное воздействие осуществлено и можно сказать о реальном воздействии.
Социальный аттитюд - это компонент сознания, определяющий отношение к кому- либо, чему-либо.
Структура социального аттитюда:
- когнитивная составляющая (информация);
- эмоционально-оценочная (отношение к объекту аттитюда);
- поведенческая (готовность человека действовать тем или иным способом).
94. Понятие "бренда". Основные параметры в исследовании брендов.
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
1. Стоимость бренда – это денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей приверженных бренда и согласных за него платить.
2. Сила бренда – это мера способности бренда доминировать в данной категории продукта (выражается через лояльность и через способность доминировать)
3. Соответственность бренда – это степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей (через опрос, насколько продукт удовлетворяет ваши потребности?)
4. Растяжимость (подъемная сила) бренда – способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространение на части группы продуктов, новые рынки и в ново качестве. Линейное расширение бренда – любой производитель в любом виде хочет растянуть удачный бренда на новые товары. Растяжимость исследуется с помощью количественных исследований и опросов
5. Приверженность бренду – это выбор покупателем данного бренда при наличии других альтернатив. Исследуется с помощью повторных покупок и анализа чувствительности к цене. Эластичный спрос – зависимость спроса от цены.
6. Известность бренда – это процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Лидеры – от 50%. Исследуется с помощью техники наведенного (произвольного) узнавания и ненаведенного (непроизвольного узнавания). Ненаведенное – это когда респондента просят вспомнить все бренда в данной товарной категории. Поочередность припоминания говорит о силе бренда
Пирамида отношения потребителя к марке, бренду Э.Левиса
Преданность (степень связи с потребителем) à Предпочтения (преимущества марки, предпочтение перед другими марками (УТП)) à Удовлетворение (функциональность марки, марка удовлетворяет представления о товарной категории, поведенческий уровень) à Приемлемость (актуальность марки, хорошее соотношение цены и качества, эмоциональная оценка) à Знание (уровень информированности о бренде, когнитивный уровень).
Шкала осведомленности о бренде:
1. Top of mind (самая высокая) – наивысшая осведомленность и самая высокая вероятность совершения покупки. Потребитель ассоциирует потребность с этой маркой.
2. Ненаведенное узнавание – потребитель узнает о существовании марки или данного продукта, но не ассоциирует их напрямую со своими потребностями. Вероятность совершения покупки меньше, чем при Top of mind. Потребитель рассматривает возможность приобретения этих марок, только при отсутствии марок этой категории или при нарушении качества.
3. Наведенное узнавание – потребитель с трудом узнает эту марку и практически не ассоциирует со своей потребностью. Вероятность покупки крайне мала.
4. Отсутствие узнавания.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 32 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |