Читайте также:
|
Присущие ППТН особенности и условия организации их сбыта де-лают личные продажи одной из наиболее эффективных форм коммерче-ской коммуникации производителя с потребителями. В качестве достоинств личной продажи выделяют: – избирательный охват рынка, контакты только с целевыми потре-бителями; – индивидуальный подход, способность адаптироваться к потреб-ностям каждого потенциального потребителя; – способность оперативно заключать сделки; – наличие двусторонней коммуникации, немедленная обратная связь; – возможность точного измерения результатов. В то же время, издержки в расчете на одного потребителя высоки, на одного продавца приходится ограниченное количество покупателей, нередко возникает зависимость успеха продаж не от объективных свойств товара, а от степени подготовленности и профессионализма персонала. Особенности личной продажи в промышленной среде: 1) Повышенная необходимость в технических знаниях и опыте продаж, которые давали бы возможность понимать потребность и про-блемы покупателей и квалифицированно их обсуждать. 2) Целесообразно иметь группу технических экспертов (мобиль-ную, либо при региональных филиалах), в задачу которых входит ре-шение проблем, возникающих у потенциальных потребителей в связи с использованием продукции поставщика. 3) Количество сбытовых агентов не столь велико, как при сбыте ТНП, вследствие чего каждый специалист имеет большее значение для сбыта на территории. 4) Так как решение о закупке большинства промышленных това-ров носит коллективный характер, агенту приходится тратить на рабо-ту с каждым потенциальным потребителем больше времени. 5) Необходим творческий и профессиональный подход к работе: изучив проблему, агент может предложить пути и области применения продукта, неочевидные для потребителя. Процесс личной продажи представлен на рис. 10.1. 111
Поиск и изучение потенциальных клиентов Выявление и уточнение потребности Установление контакта Представление товара и аргументация Переговоры и заключение сделки Обслуживание, постпродажные коммуникации
Рис. 10.1. Процесс личной продажи в промышленной среде
Деятельность по управлению личными продажами включает в се-бя следующие аспекты: 1. Определение целей (сбыт / популяризация /образ и репутация). 2. Определение количества и типов торговых работников. Выделяют три типа торговых работников: – персонал, получающий заказы: проводит поиск покупателей, информирование и убеждение, заключение сделок. Творческий харак-тер работы, высокие требования к квалификации; – персонал, принимающий заказы: обработка стандартных и по-вторных заказов; технический характер работ; – вспомогательный персонал: выполнение отдельных поддержи-вающих сбыт функций, взаимодействие с покупателями после сделки. 3. Выбор метода персональной продажи: – стандартная продажа – заранее разработанная процедура, одина-кова для всех покупателей (подходит только для хорошо известных, недорогих продуктов); – гибкая продажа – индивидуальный подход, консультирование, приспособление к потребностям покупателя (используется в большин-стве случаев). 4. Подбор и обучение персонала: – изложение требований к персоналу (знания и навыки, инициа-тивность, внутренняя дисциплина, настойчивость и т.д.); – определение обязанностей; – получение персоналом сбытовых навыков и знаний о фирме, то-варе, клиентуре, технологии продаж; 112
– повышение квалификации персонала (индивидуальное консуль-тирование, семинары); – оснащение персонала (образцы, модели товара, подборки графи-ческих материалов, слайд-фильмы, чертежи и т.д.). 5. Разработка системы компенсации и мотивации. Уровень компенсации определяется характером работы и требуе-мой квалификацией. Используются следующие формы оплаты труда: – оклад (если возможен контроль над результатами и затратами времени); – комиссионные от сделки (если финансы ограничены, рынки не-определенные); – комбинирование оклада и комиссионных. 6. Контроль и руководство деятельностью персонала: – контроль служебных расходов, затрат времени, показателей сбы-та, развития отношений с клиентурой и т.д.; – определение заданий по сбыту; – оказание помощи при работе на обслуживаемых территориях и т.д.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 44 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |