Читайте также:
|
Появление знаменитости где бы то ни было всегда вызывает общественный резонанс, что продуктивно используется в маркетинге с целью вызвать у потребителя желание подражать известным личностям и, как следствие, покупать предлагаемый ими товар.
Селебритис-маркетинг (англ. celebrity знаменитость) как сегмент рекламного рынка сегодня очень востребован. В последние месяцы ушедшего года средства массовой информации захлестнула волна интереса к этой теме, что вылилось в многочисленные публикации, дискуссии, интервью.
Существует распространенное мнение, что привлечение «звезды» в рекламу продукта/бренда очень дорого и доступно только крупным компаниям, способным вкладывать огромные деньги в мегапроекты. На самом деле это заблуждение, поскольку технологии и методики использования селебритис могут равно применяться как крупными, так и средними и даже мелкими компаниями, вопрос лишь в способах решения поставленной задачи.
В России привлечение знаменитостей в рекламу (по сравнению с мировым рынком) находится пока еще только в начальной стадии. Так, в США и Европе на «звездную» приходится примерно 20% от всего объема рекламы. В России эта цифра не превышает и 2%. В то же время прогнозы на ближайшие 2–3 года таковы, что российский рекламный рынок с использованием сelebrities ожидает настоящий бум! В последнем квартале прошлого года, несмотря на непростые экономические условия, уже наблюдался заметный рост и качественные изменения в этом сегменте. Агентство «Звезды и бренды», специализирующееся на привлечении знаменитостей в рекламу, сообщило, что к концу 2009 года рекламодатели заплатили «звездам» более $ 80 млн., что на 15% больше, чем в 2008-м, а заказы на рекламу с селебритис увеличились на четверть по сравнению с предыдущими кварталами года.
В списке лидеров звездной рекламы — ритейл-сети, бытовая техника, часы, бытовая химия, медицинские препараты, кофе, чай, майонез, растительное масло, йогурт, водка.
Рынок селебритис в России довольно труден для изучения. Причиной тому, с одной стороны, сложные отношения со знаменитостями, которые неохотно озвучивают размеры своих гонораров и содержание контрактов. С другой стороны, в России до сих пор нет отработанных вариантов привлечения «звезд», отсутствуют инструменты для измерения результатов и эффективности рекламы. Все участвующие в процессе — селебритис, агентства, бренды — действуют интуитивно. В то же время есть закон «О рекламе», являющийся нормативной базой для прописывания всех нюансов в отношениях и «звезд», и продюсеров, и заказчиков в рамках рекламного контракта.
Проблема российского рынка селебритис еще и в том, что денежные расчеты со звездами не всегда прозрачны. Хотя в последнее время ситуация улучшилась: «звезды» так называемого первого эшелона, за которыми стоят крупные продюсерские центры, предпочитают юридически чистые контракты и безналичный расчет, категорически отказываясь от гонораров в конвертах. Рост интереса компаний к привлечению знаменитостей можно объяснить и тем, что в течение 2009 года звездные гонорары упали на 15–30%.
Исследования, проведенные в Европе и США, показали, что в подавляющем большинстве отраслей лидируют бренды с устойчивой потребительской базой, которую иначе можно назвать эффектом лояльности. По мнению некоторых специалистов, эффект лояльности — это более мощный фактор успеха бренда, чем основополагающие доля рынка и структура затрат.
Лояльность — это преданность потребителя: сильные бренды, имеющие лояльных клиентов, привлекательнее для инвесторов, так как являются наиболее предсказуемыми в плане прибыльности. Такие марки могут позволить себе сократить маркетинговые расходы, сформировать уверенные позиции на рынке, а значит, легче преодолеть любой кризис.
Повышение уровня лояльности потребителей как составляющая брендинга (комплекса стратегий для продвижения бренда) — это способ создания продукта, который удовлетворяет индивидуальные нужды потребителей, что практически исключает возможность их перехода к конкурентам.
По мнению главы компании Saatchi&Saatchi Кевина Робертса, недостаточно, представляя продукт, утверждать, что он самый чистый, самый быстрый, самый полезный, то есть лучший. Потребитель не поверит в продукт/бренд просто так — он думает сердцем. Как считает Кевин Робертс, «чтобы создать настоящий бренд, надо сделать три шага», первый из которых — увеличение эмоциональной составляющей бренда.
Понятие эмоционирования бренда/продукта вместе с позиционированием, по мнению В. Тамберга и А. Бадьина, впервые применивших эти термины, способствуют принятию решений о покупке.
Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель не только совершает покупку товара с определенными качествами, но и демонстрирует свои личностные ценности, стиль жизни. Вот здесь-то «звезда» может загореться как нельзя кстати: использование селебритис способно сформировать эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, следствием чего станет максимальное эмоционирование продукта/бренда. Образ популярной личности помогает выстроить правильную рекламную концепцию. Главный критерий выбора — имидж «звезды», который сосредоточивает вокруг себя лояльную аудиторию.
Профессионалы в области привлечения селебритис в рекламу называют это методом наложения. Суть его такова: нужно «наложить» целевую аудиторию (ЦА) продукта/бренда на целевую аудиторию «звезды» и проанализировать то, что получилось. Воздействие на потребителя будет тем эффективнее, чем больше участок перекрытия обеих ЦА.
«Звезда» — это тот объект, на котором легко останавливается взгляд потребителя, но сама по себе она не гарантирует высокие продажи продукта. Ей, возможно, продукт и вовсе не интересен, у нее есть собственные задачи: получить гонорар и попутно повысить рейтинг. Нельзя не учитывать и тот факт, что у любой «звезды» всегда есть и антиаудитория. Главное, чтобы тех, кто относится к «звезде» плохо, не оказалось слишком много. Нужно делать ставку на лояльно сориентированное ядро ЦА и не ставить цель понравиться всем — это сразу отрицательно скажется на бренде.
Образ «звезды» может быть использован в рекламе с применением достаточно широкого арсенала методов, в зависимости от поставленных задач и бюджета. Продвижение бренда может проводиться стандартными (реклама на телевидении, в СМИ, реклама outdoor, изготовление pos-материалов) и оригинальными (PR и промо-акции с участием «звезды», проведение совместных пресс-конференций, BTL-мероприятий во время гастролей артиста, всевозможные розыгрыши призов «от звезды» в крупных торговых точках) способами.
Интересно, что в последнее время становится популярным привлечение «звезд» для озвучивания рекламных роликов. Например, реклама чипсов Lays, озвученная спортивным комментатором Виктором Гусевым, не прошла не замеченной! Производитель молочных продуктов «Юнимилк» использовал для продвижения своих продуктов способ тестимониал (англ. testimonial рекомендация). В этом случае известная личность заявляет о том, что ее удовлетворяет качество продукта. Компания «Юнимилк» сотрудничала с Яковом Брандом, и на упаковке появилась печать доктора, свидетельствующая о том, что он подтверждает высокое качество продукта.
Еще один эффективный путь привлечь внимание потребителей — киномерчендайзинга, при котором бренд/продукт персонифицируется при помощи мультипликационных и киногероев.
В «миру» критериями успеха «звезды» являются интерес к ней аудитории, упоминания в СМИ, уровень дохода. Причем негативная информация часто способствует еще большей популярности конкретной личности. В рекламе же скандалы вокруг приглашенной «звезды» способны испортить все дело. Кроме того, необходимо, чтобы она соответствовала представляемому продукту.
«Звездная» реклама оправдывает ожидания, если самым тщательным образом проработаны все детали, сокращены возможные риски:
1.Лучше не приглашать звезд, «кочующих» из одного рекламного проекта в другой. Потребителей это раздражает, и эффект от использования образа такой знаменитости будет, скорее всего, обратным.
2.Нужно убедиться в телегеничности приглашенной «звезды», в ее умении говорить. Это важно, но трудно, потому что обычно «звезды» не проходят кастинг. Однако уже после заключения контракта нередко выясняется, что «звезда» не вписывается в контекст рекламы. Если приглашенная знаменитость обладает приятным тембром голоса и правильной, грамотной речью — это уже половина успеха, что легко проверить, проанализировав записи ток-шоу, новостей, радио- и телепередач.
Так, для рекламы кофе «Гранд» сначала пригласили Александра Малинина, который, несмотря на все старания и профессионализм режиссера, не смог гармонично вписаться в кадр: получившийся рекламный ролик был неубедительным. После месяца эфира эту рекламу сняли, так как результаты исследований выявили ее неэффективность. В таких случаях недоверие, которое потребитель испытывает к «звезде», распространяется и на продукт/бренд.
3.Желательно, чтобы приглашенная знаменитость была включена в процесс разработки рекламной кампании. Становясь полноправным партнером, «звезда» может предложить хорошие идеи. Пример — реклама того же кофе «Гранд» с Иваром Калныньшем: именно актер выбрал место для съемки.
4.В рекламном контракте следует предусмотреть все риски. «Звезда» может передумать сниматься, публично признаться, что рекламируемый продукт ей неинтересен, она может развестись или занять низкие строчки хит-парадов. Все это способно легко разрушить образ продукта. Однако правильно составленный договор, в котором прописаны все тонкости и нюансы, включая пункты о том, кто, кому, сколько и в каких случаях будет должен, залог спокойного разрешения возможных проблем.
5.Важно вовремя отказаться от участия «звезды» в рекламе в случае, если она не оправдывает ожиданий. Лучше заново пройти весь путь по приглашению другой знаменитости и разработке рекламной концепции, чем тратить деньги и драгоценное время впустую.
Сегодня с уверенностью можно говорить о том, что в связи с выходом на рынок розничных торговых сетей в сфере celebraty-маркетинга начинается новый этап. Ряд крупных и средних ритейлинговых компаний обратились к селебритис-маркетингу: особенно заметные контракты — L'etual с Патрисией Каас, «Снежная Королева» с Кристиной Орбакайте, «Эльдорадо» с Вадимом Галыгиным и Валдисом Пельшем. Есть проекты и не столь громких брендов: «Торговый центр «Савеловский» с Артемием Лебедевым, локальная сеть продуктовых магазинов «Виктория» с Валерием Сюткиным, магазины оптики «Очкарик» с Александром Анатольевичем и Жанной Эппле, МсDonalds с братьями Грим. Самые востребованные в рекламных целях знаменитости — звезды шоу-бизнеса.
Современные сетевые бренды, находясь в условиях жесткой конкуренции, осознали острую необходимость в ярком эмоциональном посыле своих образов потребителю. По прогнозам экспертов, ритейл-сети уже скоро могут реально потеснить парфюмерно-косметические компании, до недавнего времени признанных лидеров в сфере использования селебритис.
Как уже говорилось, само присутствие «звезды» в рекламе не является гарантией успеха: эффективность может быть различной. Как выражаются в маркетинговых кругах, надо суметь «отжать звезду», то есть представить ее в лучшем для продвижения продукта виде, и при этом не позволить вниманию потребителей рассеяться в свете «звездных» лучей. 15 секунд рекламного времени должны убедить потребителя сделать выбор. Для этого нужен простой сюжет и запоминающийся образ, вызывающий приятные эмоции.
Привлечение «звезды» может быть целесообразным в следующих случаях:
1.На рынок выводится новый продукт/бренд. Если все правильно рассчитать, то о товаре узнают очень быстро: если в обычной рекламе потребитель чаще всего обращает внимание на продукт на пятый-седьмой контакт, то реклама со «звездой» сделает свое дело практически сразу, уже на втором контакте.
2.Бренд сталкивается с необходимостью ребрендинга, репозиционирования, когда надо измениться, расшириться, представить себя в новом качестве, быстро и ярко донести эту информацию до потребителей.
3.Нужно представить давно существующий на рынке продукт в новом свете, тем самым вызвав волну интереса к нему. Яркий пример — реклама «Актимель» с Иваном Ургантом.
4.Бренд/продукт хорошо известен широкому кругу потребителей, и надо, чтобы интерес к нему не ослабевал. Так, популярный майонез «Махеев» сейчас представляет обаятельная актриса Марина Голуб, вызывающая у целевой аудитории продукта — взрослых женщин, чье внимание сосредоточено на семейных ценностях — неизменные положительные эмоции.
5.При проведении комплексного мероприятия, например выставки или презентации, «звезда» может способствовать успеху предприятия.
Идея использовать при создании торговых марок легко узнаваемые образы из популярных мультфильмов, конечно же, не нова. Одним из первых опытов такого рода можно назвать американский мультфильм про моряка Папая, созданный в далеком 1929 году. Папай не просто боролся со злом и агитировал американцев за здоровый образ жизни, но и рекламировал вполне конкретный продукт — консервированный шпинат, потребление которого выросло в США на 30% именно благодаря мультфильму, главный герой которого жизнерадостно распевал: «Я стану сильным, я стану настоящим моряком, потому что я ем шпинат!». Это лишь один из ранних примеров такого давно прижившегося на Западе понятия, как «Продакт Плейсмент», используемого ныне повсеместно. У нас в стране Product Placement иногда называют «скрытой рекламой», что не совсем точно.
В Советском Союзе такие рекламные приемы отсутствовали в принципе. Исключением можно считать разве что Олимпийского Мишку, призванного, впрочем, «продавать» не столько товары (хотя и не без этого), сколько преимущества советского образа жизни. Вполне естественно, что с приходом в нашу страну рыночной экономики, производители продуктов, ориентированных на детско-подростковую целевую аудиторию, обратились к богатому наследию отечественного мультипликационного жанра. Впрочем, не только отечественного...
Развитие брендинга, основанного на эксплуатации образов из популярных мультфильмов, в нашей стране находится едва ли не на начальной стадии. В отличие от западных стран, где герои мультфильмов и комиксов приносят миллиарды долларов не только своим создателям-художникам, но и производителям самых разнообразных товаров, на просторах бывшего СНГ весь потенциал такого симбиоза еще не научились использовать на полную мощность. А потенциал этот невероятно огромен, если не сказать — безграничен. И его недооценка тем более удивительна, что во многих сферах нашей жизни в данный момент буквально царствует ностальгия по ушедшим временам и мода на ретро: перепели почти все советские песни, раскрасили почти все советские фильмы, вспомнили почти всех советских «звезд». Даже неоднозначная советская символика пользуется неимоверной популярностью. Почему же на продовольственном рынке мы не видим обилия брендов, основанных на использовании персонажей хотя бы популярных советских мультфильмов? Может быть, все дело в стереотипах?
Принято считать, причем такое мнение весьма распространено и среди специалистов, что целевой аудиторией «мультипликационных» брендов являются, в основном, дети и подростки. Это, безусловно, справедливо, но не отражает полной картины. Мультипликационные или анимационные фильмы — продукт для семейного просмотра, а значит названия мультфильмов, имена их героев, как и эмоции, связанные с их образами и поступками, откладываются в головах взрослых людей не меньше, чем в умах детей. Необходимо также понимать, что огромное количество зрелого населения нашей страны прекрасно помнит лучшие образцы советской мультипликации — просто потому, что оно выросло на этих мультфильмах. А значит, удачно подобранный «мультяшный» бренд вкупе с вызывающим ностальгические теплые чувства художественным оформлением безотказно работает практически на любую целевую аудиторию. И в последнее время попытки продвижения на рынок именно таких брендов становятся более или менее распространенным явлением. Они имеют разный успех, но, как говорится, «тренд очевиден». Тенденция к увеличению торговых марок, основанных на популярных мультфильмах (причем не только на сравнительно старых советских, но и на современных, в том числе — и западных), видна невооруженным глазом. А значит, борьба за покупателя между «мультипликационными» брендами будет обостряться. И не только в России. Так, например, в 2008 году на рынок Украины вышло первое агентство, специализирующееся на лицензировании интеллектуальной собственности, в том числе — и использовании образов персонажей, героев. Причем первоочередной задачей агентство считает для себя даже не продажу «мультяшных» образов, а образование самого рынка как такового.
· Вибір рекламної стратегії на телебаченні.
Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?
Исходя из этого, необходимо определить, что глобальная задача для нашей Системы на ближайшее время, если говорить образно, это создать максимальное число порталов, максимально мощные потоки для того, чтобы можно было передавать информацию из нашей Системы вовне. Для того, чтобы люди элементарно хотя бы что-то понимали что такое Личность, как ее формировать каким законам это подчинено. И так, чтобы эта информация могла идти как на широкую аудиторию, так и на тех, кто считает себя специалистами и от имени общества за эти вопросы отвечает, скажем, сферу науки.
Исходя из этого, можно определить их ближайшие задачи. Возможно, для их реализации потребуется 2-3 года, больше, меньше в любом случае в этом направлении необходимо действовать и создать все необходимые информационные потоки для выхода вовне. Сейчас у нас в основном работает только один сайт; за последний год в два раза выросла его посещаемость, но он очень объемный, сложный и люди в нем очень быстро могут заблудиться, что они и делают. Поэтому нам свои информационные потоки необходимо расширять на порядки, чтоб выходить на максимально широкую аудиторию. И, в этом смысле, телевидение по своему влиянию должно стоять, разумеется, на первом месте.
Первое – это Телевидение, это влияние на широкую аудиторию, это то, что необходимо делать сегодня. Второе направление это наука: статьи, диссертации, это выход на специалистов к которым общество прислушивается. И, по всей видимости, следующий клуб нам необходимо посвятить именно этой задаче. Кроме этого нам необходимо использовать и все остальные возможности, о которых мы заявили; газета чтобы пошла в периодическую печать подписку, журнал, книги. Необходимо чтобы у нас появился портал – это десятки сайтов и все остальные возможности, которые в принципе существуют.
А другое направление работы нашей Системы, связанное с организацией тех или иных процессов, скажем, создание Ордена, является также приоритетной задачей, но это, необходимо сказать, совершенно другая сфера. Чтобы нас понимали, нам необходимо, чтобы о нас пошла информация. Вопросы внутренней организации или взаимодействие дипломатическим образом с теми или иными организациями, это совсем другой вопрос.
Следующий вопрос – то, что касается непосредственно телевидения, наши основные цели и задачи. Разумеется, наша конечная цель – сделать все необходимое, чтобы выйти на максимально высокий уровень, на международное телевидение и на максимально возможную известность, и на максимально возможное влияние. Шаг за шагом, начиная с Украины и далее по этапам – СНГ, Европа и куда в принципе, возможно, будет дойти.
И здесь, надеюсь, все прекрасно понимают, что телевидение является одним из основных инструментов, которые будут создавать возможность для успешной реализации всех наших проектов. Нам необходимо, чтобы нашу Систему знали. Нам необходимо, чтобы, если идут вопросы о Духовности, о формировании человека как Личность, цитировали нашу Систему. И если у людей элементарно нет информации, они не могут подключаться к нашим проектам, к нашим обучающим программам. Собственно, к остальным направлениям также. Т.е. телевидение должно быть в т.ч. рассмотрено как условие для успеха наших проектов. Кроме того, что оно должно выполнять прямую задачу – это просветительство. Показывать людям возможность, что лучшее возможно и для каждого человека и для общества в целом. А для этого люди должны его понимать.
И на этом пути нам необходимо пройти все логические этапы, которые справедливы для практически любых проектов в данной сфере и, начиная от того, что наши передачи будут выходить в начале за наши средства и заканчивая тем, что у нас должны работать полноценные студии, которые будут работать на профессиональной основе и за наши передачи, чтобы они получали соответствующие гонорары. Но к этому нужно прийти. По мере формирования известности и популярности.
Задачи, которые в целом наши проекты по телевидению должны решить.По крайней мере – три основных. Также, надеюсь, все прекрасно понимают, что на данный момент отношение к духовности и к той сфере, в которой мы работаем в обществе, в основном, негативное. Более негативное, чем позитивное. Потому что если взять, опять же голубой экран, то когда речь идет о духовных школах, то, в основном, идет негативная информация о тех печальных последствиях, которые получают люди. Это не только касается данной сферы, это касается практически любых сфер нашей жизни, или, по крайней мере, многих сфер нашей жизни. Потому что скандалы и негатив продавать на порядок легче, чем глубоко вникать в суть. Для этого нужно думать, быть умным, искренне заинтересованным, этого на телевидении пока недостаточно.
Поэтому первая наша задача – убрать негатив к данной сфере, разрушить существующие стереотипы, убрать элементарное незнание и непонимание. Ну, включая то, что людей много обманывали, много обещали, включая политиков, но мало делали, поэтому множество таких негативных моментов необходимо убрать, показать, что лучшее возможно и представить обществу наши аргументы. Т.е. большинство людей считают себя умными, высказывают какое-то суждение, но если задавать правильные вопросы, неправда ли, что по формированию личности ваша подготовка ноль часов учебной программы, возражать, как правило, нечем. И этот список вопросов можно продолжать. Именно эти вопросы должны звучать с голубого экрана. Первая – убрать негатив.
Вторая задача – это сформировать позитивное отношение, показать, что без решения этих вопросов у подавляющего большинства людей нет шансов не на счастье, не на успех. Т.е. если у человека нет позитивной системы убеждений, для него мир ужасен, как же можно быть успешным и счастливым? Не как! Если у него не выстроена самооценка, он вынужден себя ощущать несчастным. Если у него нет целей, он не может никуда идти. Но это человек должен понять. Потому что большинство людей, оканчивая школу или вуз считают, что они знают всё о жизни. Хотя реально они о жизни не знают практически ничего. Они что-то знают о физике, математике, но не о Духовных Ценностях и не о том, что делает человека Личностью, что делает его Достойным. По крайней мере, если бы большинство людей понимали что такое Достоинство, что такое Честь, что такое Нравственный Стандарт все показатели, включая преступность, были бы несоизмеримо лучше. Этих ограничителей нравственных у людей просто нет. Вторая задача сформировать позитивное отношение. Иначе, кроме, как только чтобы люди понимали, у них шансов на лучшее быть не может. Ну, собственно, и нет.
И третья задача, это получение признания нашей Системы и наших представителей. Если то, что мы делаем необходимо для общества, мы говорим то, что важно многим людям. Это одно условие успеха. Но далее не менее важно, что за люди об этом говорят, как они держатся, насколько они спокойны, достойны, доброжелательны. На сколько люди, глядя на голубой экран будут говорить: какие классные! я хочу быть таким же как они, я хочу учиться у этих людей, я хочу дружить с такими людьми. Я хочу проводить время так, как это делают эти люди. То есть третья задача это собственно формирование известности и признания нашей Системы. Чтобы в конечном итоге она была максимально притягательна для широкой аудитории. И, по большому счету, на нашей базе и наших занятиях делать это абсолютно несложно.
И одна из самых простых желаемых схем как может идти подготовка телевизионных передач, очень простая. У нас есть уже опыт: скажем, раз в неделю в наш зал можно приглашать гостей, ну таких как Борзов, депутат у нас недавно выступал. Или другие известные и интересные люди. Брать у них интервью. Во многих случаях это может идти в полном объеме, в крайнем случае, это можно сократить в 2 раза. Фактически телевизионная передача готова.
У нас огромный опыт проведения всевозможных мероприятий, еще одна передача в неделю – на сцену выходят представители структур и направлений, хорошие вопросы, диалог с залом или вопросы ко мне. Кроме этого, со временем в пределах месяца, двух, трех также не будет никаких сложностей, чтобы каждая структура и направление периодически готовили свои передачи по соответствующей тематике. И плюс одна – две передачи в неделю также без существенных сложностей мы могли бы готовить. Выставить их в интернет вообще никаких проблем. Чтобы запустить их на телевидение, здесь необходима соответствующая работа
Кроме этого, то о чем мы с вами говорили, было бы очень неплохо, чтобы у нас появился сайт новостей Системы и ключевые моменты каждого занятия, идеи которые мы рассматриваем, выступления слушателей также чтобы были представлены. Наши творческие мероприятия и все лучшее, что у нас есть, чтоб был новостийный канал и чтоб был отдельный канал телевизионных передач. После этого, пожалуйста – рассылки, продюсеры, каналы, можно общаться и предлагать наши передачи. Надеюсь, что вы все прекрасно понимаете, что для этого у нас более чем достаточно оснований.
Телевизионные передачи нашей Системы. Нам необходимо решить задачу – из 15000 учебных часов, о чем собственно стоит говорить с обществом в ближайший год. Понятно, что это в лучшем случае несколько сот передач. Что необходимо выбрать, чтобы это было и интересно и давало перспективу на максимально возможный успех.
Резиденция Системы как съемочная площадка. Основная идея, чтобы каждый наш зал, в т.ч. каждый кабинет, мог служить съемочной площадкой. Для этого собственно она такой и создавалась, чтобы практически под любым углом, куда не смотришь, была бы красивая картинка в кадре, и можно было бы снимать соответствующие передачи.
Далее – это формы наших будущих телевизионных передач. Рассмотрим, какие могут быть основные, и в творческой части мы начнем их и пробовать. Мы начали эту практику несколько лет назад, и надеюсь, все согласны, за это время сделали огромный шаг вперед, начиная от того, что голос дрожал перед камерой, все выглядело не очень интересно, и заканчивая тем, что наши мероприятия, конечно, вызывают сейчас огромное наслаждение.
Следующее – это реализация проекта по телевидению на филиалах. Здесь акцент будет немного другой. Т.е. все кто у нас работает, наши команды, желательно чтобы для себя поняли – для достижения успеха, для запуска наших проектов на филиалах, наших обучающих программ на филиалах необходимо, чтобы наших представителей знали в каждом городе. Что для этого необходимо сделать мы и рассмотрим.
И заключительный вопрос – это выход на центральные телеканалы, как Украины, так и ближнего и дальнего зарубежья. Это бизнес, он подчинен своим законам, эти законы нужно просто изучить и наилучшим образом использовать.
· Рекомендації щодо медіапланування на телебаченні.
При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудитории, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.
Однако, «всегда ли реклама в дневных телепередачах на 35% (как минимум) менее эффективна, чем в пиковое время? Утверждение о том, что это всегда справедливо, неверно. Для отдельных товаров, в определенный период и в конкретных маркетинговых ситуациях имеет место 35% дифференциация, но обобщения далеко не всегда справедливы».
Можно комбинировать различные промежутки времени. Например, один из медиапланов шампуня Suave в США предусматривал приблизительное разделение 60/40 между прайм-таймом и дневным часовым поясом.
При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.
При рекламировании на каналах-лидерах, можно охватить практически всю телевизионную аудиторию.
Стоимость рекламной кампании можно снизить, участвуя в передачах в качестве спонсора.
Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой.
При использовании ограниченного количества программ обеспечивается высокий уровень частоты.
Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.
Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.
«В прнципе, формирование требуемого охвата не столь уж и сложное (до определенной степени) дело. Размещая рекламные объявления в разнообразных тематических рубриках, можно охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата, связанная с использованием большего количества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват».
При выборе национальных или региональных программ будет полезна следующая информация: «Для марок, которые обычно рекламируются на американском телевидении, наблюдается такая закономерность: около 40% объема продаж получают на одной трети страны. Это означает, что индекс потребления равен 133, что значительно превышает показатель целевой телерекламы для отдельной возрастной группы. Если уменьшить средства, выделенные для рекламы на общенациональных телеканалах, и вложить освободившиеся деньги в рекламу на местных каналах, то можно, не повышая общий телевизионный рекламный бюджет, на 33% повысить количество покупок».
Интересны советы специалиста по директ-маркетингу: «Чем более внимательно зрители смотрят программу, тем меньше вероятность, что они немедленно откликнутся на ваше предложение. Следовательно, для компаний, размещающих рекламу с обратной связью, временные периоды пониженной зрительской внимательности наиболее привлекательны (к тому же, они менее дорогостоящи). Повторные показы телепередач, ток-шоу, старые фильмы, которые все уже видели, часто являются лучшими «носителями» рекламы с обратной связью. Такие передачи идут преимущественно днем, ранним вечером и поздно ночью.
Чаще всего повторные показы телепрограмм и фильмов идут на каналах независимых телекомпаний. Почти все их зрители смотрят телевизор невнимательно. Но даже если вы работаете с независимыми телекомпаниями, не показывайте свои ролики в рекламных паузах выпусков новостей и других программ, к которым зрители проявляют высокий интерес. Сверяйтесь с рейтингами – это лучший ориентир.
Сезонность – это еще один важный фактор для телерекламы с обратной связью. Первый и третий кварталы – лучшие сезоны отклика на такую рекламу (для печатной рекламы и почтовых рассылок дело обстоит точно так же)».
· Смаки у використанні сюжетних елементів (несподівана кінцівка, елементи еротики, танцювальні рухи, комічні епізоди).
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют в рекламном ролике два уровня структурных факторов: видео- и аудиофакторы. Среди видеофакторов наиболее важными они считают ритм и скорость, или темп, рекламы. Как аудиофакторы Росситер и Перси рассматривают слова и музыку телевизионных роликов.
В последние годы наблюдается тенденция к динамичному развитию сюжета в рекламном ролике. При этом уменьшается длительность кадра или сцены. Те же авторы приводят такой пример: "В начале 80-х годов "кадр", или "сцена", в 30-секундной телевизионной рекламе длился в среднем 3,9 секунды, к 1991 году эта цифра снизилась до 2,3 секунды, что на 40% быстрее". По мнению исследователей, увеличение скорости телевизионного ролика приводит к увеличению внимания к нему, а снижение скорости, напротив, дает сильное снижение внимания.
Структурные составляющие рекламного ролика - видеоряд с определенным ритмом и темпом, музыкальное оформление и текст рекламы - должны хорошо сочетаться и приводить как минимум к тому, чтобы аудитория обратила па рекламу внимание, а как максимум - запо Структура сценария рекламного ролика является своего рода матрицей, в которую вписываются все остальные элементы рекламы. Проведение аналогий со структурами рассказа и музыкальной сонаты позволит понять некоторые нюансы в структуре ролика.
Структура рассказа известна каждому из нас с детства: завязка(знакомство с окружающей обстановкой, с героями), развитие действия(на героев обрушиваются какие-то обстоятельства и они вынуждены в них действовать), кульминация(пик напряженности в сюжете) и развязка(финал рассказа). В структуре музыкальной сонаты выделяют три основных части: экспозиция, разработка, реприза. В экспозиции задается основная тема произведения. В разработке звучит второстепенная тема, которая перекликается с основной. Кульминация чаще всего достигается после разработки. Реприза – итог предшествующего развития: возвращение, восстановление основных тем с изменением их тонального соотношения.
На основании качественного анализа роликов –призеров "Каннских львов"(около трех сотен), я выделяю две наиболее распространенные структуры рекламных роликов.
Структура №1: используется шокирование зрителей в том или ином виде(например дезодорант Axe). Под шоком я понимаю тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа, сформированного в начале книги. В ней следует выделить части: первая тема(начальная), кульминация первой темы, вторая тема (конкурирующая), кульминация конкурирующей темы, развязка. Однако количество частей, продолжительность и их последовательность могут быть различны, о чем подробнее будет написано далее. Эффект рекламных роликов с различной структурой будет отличаться.
Структура №2 часто используется для не экстремальных, душевных товаров, в УТП подчеркивающих общность своих интересов с интересами простого народа (хлеба, молока, минеральной воды). В структуре четко выделяются только две части: первая тема и развязка. В таких роликах изначально декларируется первая тема, которая и становится основной, развития сюжета нет, кульминация не проглядывается. Пример – ролик Mc'Donalds, "Чем больше продаем, тем больше зарабатываем"
Отсутствие двух тем в ролике является весьма специфическим приемом, который подходит далеко не всем. Фактически, таким образом, мы обрекаем себя и зрителя только на одну сюжетную линию. В таком случае нет противостояния двух точек зрения. Нет конфликта, переживания. В случае подобной бесконфликтности история получается "куцей". Однако если мы стремимся просто создать созерцательное настроение у зрителя, конфликт нам и не нужен. Зачастую конфликт противопоказан, если мы стараемся создать образ простого, правильного товара для простых людей. Пример такой рекламы – ролик пива "Бочкарев" и его правильное пиво. Также наличие только одной темы характерно для роликов, основная цель которых заключается в демонстрации силы, мощи и мастерства. Примером могут стать многочисленные ролики спортивных товаров (например Nike "Звезды футбола. Кураж в аэропорту" или NIKE, "Сердитый цыпленок". Однотемная структура характерна и для роликов-сообщений. Первая тема ролика предназначена преимущественно для создания "атмосферы" ролика, погружения зрителя в историю товара. Начало вовлекает зрителя в ролик. Именно в нем мы впервые знакомимся с действующими лицами ролика, формируется тот первый посыл, который активирует в сознании зрителя определенный стереотип. "Атмосфера" ролика формирует базу, на которой в последующем строятся отклик и эмоции зрителя. Ярчайшими представителями в этом плане являются ролики на канале Discovery с велогонщиками одноименной команды. С первых же кадров зритель вовлекается в атмосферу профессиональных велогонщиков. Под действием накопленного опыта в сознании зрителя формируются картина: профессионалы в велокостюмах долгие часы крутят педали во время гонок.
Кульминацией первой темы является переход к теме конкурирующей. Разрушается определенный стереотип, формировавшийся в первой теме, зритель шокирован, происходит всплеск эмоций.
Развитием действия в ролике является начало второй (конкурирующей) темы в сюжетной линии ролика. Окружающая обстановка уже задана. Чаще всего именно в развитии действия проявляется индивидуальность ролика. Проявляется уникальность героев клипа. Эта уникальность становится визитной карточкой рекламы и часто, затем герои используются в других роликах, формирующих "рекламный сериал". Проявляются специфические приемы создателей клипа. В упомянутых ранее роликах канала Discovery среди велогонщиков на трассе и за ее пределами появляются разные люди(и даже медведь) из разных сфер жизни.
Кульминация конкурирующей (второй) темы является ее смысловым окончанием, итогом развития ролика, тем конечным пунктом, к которому придет потребитель, если примет постулаты второй темы в свою жизнь. Кульминация может достигаться в ролике несколько раз, провоцируя все новые и новые всплески эмоций зрителей. Обычно используется следующий прием: несколько раз повторяется сочетание первой и второй тем ролика, образуя своего рода мини-фильмы. То есть один герой фильма попадает в различные обстоятельства, но в них принимает практически идентичные решения, попадает в схожие переделки. Количество таких частей ограничено рекламным временем (обычно 30 сек), а также тем фактом, что каждая новая кульминация будет все больше "приедаться" зрителям, не будучи подкрепленной новыми обстоятельствами рекламной истории. Чтобы кульминации не приедались, требуется мастерская работы сценариста, всей съемочной бригады, что, как следствие, значительно увеличивает стоимость создания ролика. Необходимо сделать так, чтобы каждый последующий всплеск эмоций был сильнее предыдущего. Зритель должен шокироваться с каждым разом все больше и сильнее. Результат использования нескольких кульминаций в роликах – это многократное периодическое аппелирование к эмоциям и инстинктам зрителя, нарастание его возбуждения. Добиться того, чтобы зритель одновременно еще и эстетически созерцал ролик практически невозможно. Сложно сформировать душевное или же ностальгическое настроение у зрителя. Примером ролика с многочисленными кульминациями является ролик Fox Sports Net "Nhl". Зрителям хоккейных матчей то рак руку цапнет, то пальцы дверью прищемит, то водой из радиатора ошпарит. Если создатели не могут поместить все части в один ролик, то они создают рекламный сериал, каждый ролик в котором несет одинаковый смысл, построен на одной сюжетной базе и часто с одним и тем же героем.
Развязка, как и реприза в музыке, должна быть закономерным итогом сюжетной линии ролика. Так уж сложилось в мировой практике, что в конце ролика зритель видит название товара, его логотип и слоган (на мой взгляд, слишком часто на черном фоне у американских разработчиков и на белом у нас). И если сам товар, его слоган не будут закономерным итогом сюжета, то наши усилия пойдут насмарку. Не выстроится связь между эмоциями зрителя и товаром. Клиент не пойдет в магазин. Товар не будет куплен.
Для того чтобы такую связь построить, мотивировать зрителя смотреть рекламу не отрываясь, создатели роликов используют несколько специфических приемов при формировании сюжета клипа. В данной работе охвачено несколько приемов, чаще всего встречающихся в роликах-победителях "Каннских львов". Подчеркну, что названия приемов авторские. В пояснении по каждому приему я постарался описать прием так, чтобы каждый мог понять, что именно я имел в виду, и мог находить эти приемы в клипах самостоятельно.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 41 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |