Читайте также:
|
|
На начальном этапе своей работы по сегментированию рынка на основе социопсихологического принципа специалист в области медиапланирования собирает дополнительную информацию о характере и структуре целевой аудитории, и также степень принятия информации, характерной для данного типа людей. При этом вводятся две количественные величины: 1 – «практически полное принятие» и 2 – «скептическое принятие».
Практически полное принятие означает, что данная категория потребителей воспримет данную нами информацию о товаре в полном объеме, и будет действовать соответственно нашему прогнозу.
Скептическое принятие характеризуется тем, что потребитель критически рассматривает поданную нами информацию и его решение может быть как положительным, так и отрицательным.
Психотип | Рейтинговый подсчет |
Доверяющий | 1 или 2. Данный психотип отличается тем, что здесь возможно как практически полное принятие, так и скептическое принятие. Полное принятие происходит в случае рекламы хорошо известных этому типу людей компаний. Если мы будет рекламировать представителям данного психотипа продукцию малоизвестной компании-производителя, то, скорее всего, будет доминировать скептическое принятие. В этом случае наши затраты и усилия по подготовке рекламного сообщения возрастут минимум в два раза. |
Предпочитающий товары определенной марки | 1. Представители данного психотипа хорошо прогнозируемы, у них есть устоявшееся, сложившееся отношение к тому или иному брэнду, которое будет определять практически полное принятие любого нового товара, данной конкретной компании. Рекламное сообщение в этом случае делает акцент именно на преимущества брэнда и целом, которое наделяет любую свою продукцию определенными чертами. |
Осторожный | 1. Как предыдущая категория полностью воспринимает информацию о новом товаре хорошо известного брэнда, продукция малоизвестных компаний даже не рассматривается из стремления сэкономить |
Конформист | 1 или 2. Принятие зависит от того, какого мнения по данному вопросу придерживается ближайшее окружение. Полное принятие возможно в том случае, если товар находится в фазе роста или зрелости и достаточно хорошо зарекомендовал себя на рынке. Принятие новых товаров будет проходить критически. В этом случае конформисты представляют собой вторичную группу, так как, работая с ними, мы составляем сообщение и подбираем те СМИ, которые будут воздействовать на ближайшее окружение представителей данной группы |
Разделяющий убеждения партии «зеленых» | 1. Приниматься будут только экологичные во всех отношениях товары. Соответственно принятие будет полным, если ставку сделать на экологичность продукции |
Экономист | 1. Принятие будет практически полным, если сообщение подчеркнет выгодность покупки, или если будут напечатаны купоны, позволяющие сэкономить даже небольшую сумму. В данном случае побуждающим мотивом является выгодность покупки |
Экспериментатор | 1 или 2. Принятие будет полным, если представители данного сегмента рынка будут уверенны в новизне покупаемого товара. Если у этой группы возникнет ощущение, что аналог предлагаемой продукции уже существует, то принятие будет проходить скептически |
Люди, принимающие импульсивные решения | 1. Полное принятие в случае возникновения побуждающего импульса. Для работы с данной категорией лучше всего использовать заранее подготовленные флаеры, красочно описывающие предлагаемую продукцию |
Отслеживающие изменения моды | 1. Практически полное принятие, если данный сегмент уверен в эксклюзивности и престижности предлагаемого товара |
Личностная концепция является вторым параметром, учитывающимся при разработке медиаплана. На этом этапе работы выделяется ряд личностных качеств, которые позволяют вычленить ключевые группы, и вводится рейтинговый подсчет, который определяет особенности подачи сообщения и выбор наиболее эффективных для этих групп СМИ
Личностная концепция (тип личности) | Характерные черты | Рейтинг (1 – практически полное принятие; 2 – скептическое принятие) |
Возвышенный | Романтичность, принятое решение не подлежит изменению и обсуждению, страстность | 1 – рекламное сообщение, составленное с учетом данных характеристик будет воспринято целиком и полностью, так как для представителей этой группы не характерно подвергать сделанное и принятое критическому анализу. Этот тип характеризуется безоглядным движением вперед. |
Рассеянный | Забывчивость, невнимательность, беспечность | 1 или 2. Процесс принятия решения зависит от того, в каком состоянии находятся представители данной группы в текущий момент |
Авантюрный | Храбрость, способность совершить поступок, бесшабашность | 1 или 2. Выбор решения будет зависеть от подачи рекламного сообщения. Для данной категории первично само сообщение и форма его подачи |
Мыслящий | Умение рассматривать несколько вариантов и выбирать лучший, демократичный настрой, незакомплексованность мышления | 1. Сообщение, составленное для данной аудитории, должно отличаться сильной аргументационной базой. Уровень СМИ – качественные издания |
Творческий | Артистизм, хорошо развитое воображение | 1. Сообщение должно подкрепляться иллюстрационным материалом. Данная аудитория воспринимает материал на уровне эмоций, хорошо усваивает визуальную информацию. Уровень СМИ – развлекательные издания |
Авторитарный | Агрессивность, нетерпимость к принятию чужих аргументов | 1 или 2. Данная аудитория воспринимает сообщение, исходя из того, где оно сделано и кем оно сделано. Для более эффективного результата рекомендуется использовать лидеров мнений. Уровень СМИ – вызывающие доверие, «проверенные» |
Деловой | Высокая степень организованности, лаконичность, предпочтение сухих фактов эмоциям | 1. Сообщение носит высоко информативный характер, отличается структурированностью и последовательностью подачи фактов. Уровень СМИ – качественные издания |
Эгоцентричный | Интерес только к своим собственным проблемам, любая информация рассматривается с точки зрения своих интересов | 1 или 2. Данная аудитория отличается быстрой сменой настроения, резкие переходы от эйфории к депрессии. Сообщение должно быть ярко эмоционально окрашено. Уровень СМИ – элитные издания |
Откровенный | Целенаправленность, целеустремленность | 1. Сообщение должно давать максимально правдивую информацию. Стиль обращения – открытый, доверительный |
Веселый | Чувство юмора, умение посмеяться над собой | 1. Сообщение должно быть легким для восприятия |
Интеллигентный | Широта взглядов, высокая степень информированности о происходящем | 1. Сообщения должно быть информативным, сжатым. Уровень СМИ – качественные издания |
Добрый | Сострадание, искренность, умение сопереживать | 1. Сообщение для данной аудитории должно носить социальный характер |
Рафинированный | Элегантность, престижность | 1 или 2. Степень принятия сообщения будет зависеть от формы. Для данной аудитории форма преобладает над содержанием. Соответственным образом подбираются СМИ |
Ограниченный | Консерватизм, нежелание принять иную точку зрения, упертость | 1. Степень принятия определяется однозначно, данная аудитория либо принимает и реагирует на предложенное сообщение, либо отвергает его |
Самоуверенный | Неумение видеть альтернативы, самолюбование, уверенность в себе | 1. Сообщение воспринимается полностью, если отличается жесткой структурой и уверенным тоном подачи материала |
Социальный | Коммуникабельность, дружелюбность | 1. Данная аудитория отличается максимальной степенью принятия сообщения, особенно если оно составлено в доверительном ключе |
Упрямый | Упрямство, нежелание воспринимать новую информацию | 1 или 2. Крайне тяжелая для работы аудитория. Шансы на успех невелики, так как приходится производить смену установки. Степень принятия сообщения зависит как от внешних, так и от внутренних факторов |
Эмоциональный | Нервозность, эмоциональность восприятия, нестабильность | 1 или 2. Степень принятия сообщения определяется в первую очередь его эмоциональным фоном |
Надежный | Компетентность, солидность, ответственность | 1. Сообщение воспринимается, если составлено аргументированно, сдержанно. Уровень СМИ – качественные и профессиональные издания. |
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 38 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |