Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает не достаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени поку пается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только не большие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.
Следует заметить, что кабельное телевидение располагает многими преимущества ми по сравнению с телесетями и местным телевидением — самыми важными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой сторо ны, кабельное телевидение не может охватить массовую аудиторию. Оно также несколько больше загружено рекламой, чем телесети.
5 Содержание понятия «связи с общественностью».
Public Relations, СО, Связи с общественностью — комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. На сегодняшний день, существует более пятисот определений PR. Наиболее обобщенное: «Паблик рилейшнз» — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.
Наиболее лаконичное: «PR - это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии». Интересен ещё один вариант определения, определяющий, правда, только одну из сторон пиара: PR - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли.
Наиболее близко к истине следующее определение "PR - это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта."
Очень часто «Связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известных техники и методик, используемых в ходе работы PR -специалистов. Что при этом остается за «кадром», так это то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией и т. д. За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике определением следует назвать определение, которое предложили профессора Лоуренс В.Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью, исходя из которого они понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение.
Связи с общественностью — это феномен XX в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
6Сферы применения ПР.
Практика паблик рилейшнз охватывает различные сферы деятельности. Можно выделить следующие сферы применения связей с общественностью.
— вид деятельности, который может стать важной составной частью PR-деятельности.Под пресс-посредничеством понимается подготовка информационных материалов или организация специальных мероприятий, целью которых является привлечение внимания средств массовой информации и обеспечение социальной известности.В рамках пресс-посредничества планируются и проводятся такие мероприятия, которые потом становятся интересными новостями, привлекают внимание целевой аудитории к товарным предложениям, новым идеям, предприятиям и т.д. — современная форма содействия.Целью продвижения выступает привлечение внимания общественности, а задачей — формирование положительного мнения целевой аудитории. Для реализации вышеперечисленных аспектов широко используется метод организации специальных событий . Подготовка и проведение различных мероприятий, усиливающих интерес общественных институтов к товарным предложениям, идеям, предприятиям, выступает в качестве одной из функций паблик рилейшнз. Успех подобных кампаний зависит от правильности выбранных средств и методов связей с общественностью. Такие мероприятия должны освещаться периодическими изданиями и формировать благожелательное отношение целевой аудитории. — особый вид паблик рилейшнз.Целью данной сферы деятельности является поддержание доброжелательных отношений между органами государственной власти и общественными институтами. На практике связи с местным обществом протекают как некая форма взаимодействия между государственными учреждениями и общественными группами. Другой областью применения связей с местным обществом является информационная работа между официальными представителями государственных учреждений и различными инициативными группами. — сфера деятельности, которая призвана осуществлять связи между общественными группами и органами местного самоуправления.Целью лоббирования является воздействие на законодательные и управленческие процессы. — информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости.Основная цель данного явления — создание популярности. Если паблисити осуществляется на профессиональном уровне, средства массовой информации публикуют информацию о фирме безвозмездно. Поскольку каждая компания стремится опубликовать свое коммуникационное обращение в рамках интересной новости в периодических изданиях, некоторые предприятия тратят на паблисити значительные средства.Эффективность паблисити состоит в том, что деятельность предприятия приобретает широкую известность. Большинство людей на подсознательном уровне желает быть клиентами успешных и стабильных компаний. Приобретая товарные предложения известной организации, люди повышают собственный социальный статус.Специфика паблисити заключается в том, что фирма получает положительное отношение целевой аудитории к своей деятельности, не улучшая потребительские качества предлагаемых продуктов. — сфера деятельности, основной целью которой является создание спроса на товарные предложения.Рекламные обращения мотивируют потенциальных клиентов на приобретение товарных предложений. Реклама выступает одним из средств формирования положительного отношения целевой аудитории к деятельности предприятия.Задачами рекламы служат составление информационных обращений, разработка соответствующих текстовых сопровождений, приобретение эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламных щитов или площадей в периодических изданиях.Рекламные кампании дополняют общую PR-программу компании и проводятся на коммерческой основе. — сфера деятельности, тесно связанная с паблик рилейшнз.В маркетинге ключевую роль играет аналитическая работа. Для специалистов данной области важны следующие вопросы:Основной целевой группой маркетинга являются потребители, но специалисты данной деятельности могут ориентироваться и на другие аудитории: поставщиков, дилеров, рекламных агентов, персонал и др.Аналитические данные о рынке имеют важное значение для специалистов по связям с общественностью. Эта информационная база не только предоставляет сведения об особенностях целевых групп, но и помогает разработать грамотные коммуникационные обращения, позволяющие заслужить доверие общественных институтов.
— сфера деятельности, которую, в отличие от маркетинга, интересует упаковка продукции, идеи или отдельной личности. Исследования, проводимые в данной области, направлены на изучение вкусовых предпочтений потребителей. Полученная информационная база позволяет понять, какие особенности товарных предложений вызовут наиболее благоприятные эмоции у целевой аудитории. Эти сведения выступают в качестве составной части паблик рилейшнз.Паблик рилейшнз охватывает различные сферы деятельности: пресс-посредничество, продвижение (промоушн), связи с местным обществом, лоббирование, паблисити, рекламу, маркетинг, торговлю.
7Основные виды специальных ПР-мероприятий.
Специальные мероприятия в системе связей с общественностью используются в качестве дополнительных инструментов коммуникационной политики.Специальные PR-мероприятия проводятся, когда у фирмы нет интересных новостей для публикации в средствах массовой информации. Использование данного метода не прерывает поток коммуникационных обращений. Предприятие не выпадает из информационного поля. Коммерческая деятельность привлекает внимание представителей общественности.Выбор вида и специфики PR-мероприятия определяется особенностями целевой группы и возможностями компании. Каждое из таких мероприятий можно рассматривать, как самостоятельный прием или как часть другой масштабной акции, способствующей установлению благожелательных отношений между компанией и целевой аудиторией.Существует несколько видов специальных мероприятий. Для понимания их основной сущности следует рассмотреть подробно основные из них.
. Данная группа специальных PR-мероприятий отличается особенной популярностью из-за большой конкуренции на рынке новых продуктов. Наиболее распространены презентации товарных предложений .Необходимость проведения презентаций обуславливается следующими причинами:1) первоначальное представление новой коммерческой структуры общественности;2) внедрение продукции на новые рынки;3) изменение в структуре или названии предприятия.
Презентации рассчитаны на продвижение продукции. Для привлечения внимания к объекту презентации данные мероприятия нередко сопровождаются развлекательными программами. Нередко презентуются редкие и уникальные товарные предложения, ориентированные на ограниченную целевую аудиторию.Презентационные PR-мероприятия требуют тщательной подготовки. Однако при грамотном подходе к их организации приносят положительные результаты.
. Данная группа специальных PR-мероприятий ориентируется на сотрудников компании и включает в себя большую группу внутрифирменных акций и событий.Корпоративные PR-мероприятия ставят перед собой следующие задачи:1) формирование положительного климата внутри организации;2) сплочение персонала для выполнения заданий;3) повышение квалификации сотрудников;4) сглаживание конфликтов и их последствий;5) выявление назревающих проблем и их оперативное решение;6) формирование и развитие корпоративной культуры;7) увеличение производительности труда.
. Данная разновидность специальных PR-мероприятий стимулирует сбыт продукции. Результатом проведения таких акций является получение доверия конкретных целевых аудиторий к отдельным товарным предложениям. Для того чтобы промоушн-акции прошли успешно, необходимо убедить общественность в высоких качественных характеристиках продукции. Для этой цели проводятся публичные тестирования товаров, формируются «горячие линии» для оперативной поддержки клиентов.. Данная группа специальных PR-мероприятий предусмотрена для развития доверительных отношений с целевыми аудиториями. Публичные выступления являются серьезным дополнением к PR-кампаниям. Публичные выступления ставят перед собой следующие задачи:1) информирование целевых аудиторий об изменениях в структуре компании;2) улучшение отношений с отдельными общественными группами;3) корректировка общественного мнения.
8Сущность антикризисного ПР.
Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.
В настоящее время во многих российских компаниях антикризисный PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к реальной деятельности организации. Однако следует отметить, что все больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общего антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью.
Положение о том, что PR-департамент как часть управленческого корпуса организации должен быть допущен к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным.
Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего PR-консультанта.
9 Структура построения медиарилейшенз.
Для чего компании налаживать отношения с журналистами? Вопрос, казалось бы, тривиальный – для того, чтобы они писали о компании и писали хорошо. Но как этого добиться: уговорами, просьбами, подарками, а может быть, тайком предлагая деньги? У порядочного PR-агентства есть только один совет: добиться внимания СМИ можно постоянной и профессиональной работой.
Стать на место журналиста и стараться угадывать его профессиональные потребности и ожидания – задача PR-агентства. Оно должно преподнести компанию, как источник интересной и значимой информации, ведь цель журналиста – находить именно такую информацию и доносить ее до читателя. PR-агентство облегчает журналисту его без того нелегкий «хлеб», предлагая информацию и темы для статей и репортажей. И журналист, как любой нормальный человек, скорее пойдет по пути наименьшего сопротивления и использует информацию от PR-специалистов, если только она удовлетворяет его требованиям. Знание этих требований – специфика работы PR-агентства, а поэтому при профессиональной долгосрочной (это нужно подчеркнуть) работе его сотрудников, ваша компания сможет превратиться из неизвестной для журналиста организации в компанию-лидера мнения, когда пишущая братия будет обращаться за комментариями именно к представителям Вашей компании.
Компания может и сама налаживать контакты со СМИ, но «с нуля» это занимает много времени – несколько месяцев, а то и годы. При работе с PR-агентством этот процесс можно считать пройденным, потому что агентство уже давно находится в постоянном контакте с журналистами.
Единственное, что следует помнить при работе с PR-агентством, - оно не «организует статью», а только предлагает журналистам информацию или же темы. Мы не можем ничего гарантировать, потому что решение о написании статьи принимает сам журналист, а давить на него мы не имеем права.
10 ПР и общественное мнение.
Достижение успеха в коммерческой деятельности невозможно без использования механизмов паблик рилейшнз. PR-деятельность компании ориентируется на установление доверительных отношений с общественностью.Для выбора правильного направления в оптимизации системы PR следует рассмотреть понятие общественности. Инга Михайловна Синяева 
приводит следующее определение данного термина: «Общественность представляет собой группу людей, сложившуюся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее».Выделяют следующие виды общественности.
— целевая аудитория потребителей продукции компании, представители средств массовой информации, органы государственного управления, участники политических движений и партий. — персонал предприятия, который объединяют служебные обязанности и корпоративная дисциплина. Закрытую общественность также называют социальной общностью.При разработке PR-программ и составлении коммуникационных обращений важно учитывать основные характеристики общественных групп. Это обуславливается тем, что от мнения общественности зависят результаты деятельности компании, поэтому усилия PR-служб направляются на формирование общественного мнения, выгодного для предприятия.Общественное мнение лежит в основе развития социального сознания, которое формируется под воздействием информационного массива. Другими словами, общественное мнение и общественное сознание взаимосвязаны между собой и изменяются маркетинговыми коммуникациями.Под общественным мнением понимается совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, касающемуся какой-либо группы людей.Общественное мнение можно рассматривать как состояние массового сознания, которое проявляется в социальной оценке каких-либо событий или проблем в жизни различных групп.Общественное мнение в коммерческой среде представляет собой комплекс частных мнений относительно деятельности компании, потребительских свойств товаров, услуг и т.д. Общественное мнение обуславливается интересами определенных слоев населения, расположение которых стремится получить компания. Для такого изучения общественного мнения проводятся непрерывные исследования рыночной конъюнктуры.В процессе убеждения значительную роль играют идеи и мотивы, исходящие от лидеров предприятий. Важность общественного мнения обуславливается формированием деловой среды. Большие общественные группы превращаются в главные объекты коммуникации. Практическое определение собственных целевых аудиторий должно базироваться на следующих принципах.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что главной задачей всей системы паблик рилейшнз в компании является определение собственной общественности и формирование ее общественного мнения.Достижение доверительных и гармоничных отношений с общественностью выступает не только залогом коммерческого успеха, но и позволяет собрать информацию об интересах общественных групп, их финансовом положении, уровне конкуренции, состоянии спроса и предложения в целом.Общественное мнение формирует ряд факторов, наиболее значимыми из которых являются следующие.
— группа индивидуальных характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние представителей общественных групп, их возраст, род занятий, потребительские интересы и т.д. — совокупность характеристик, отражающих положение людей в обществе, социальную защищенность отдельных целевых аудиторий. — комплекс отличительных черт целевой аудитории, проявляющихся в принадлежности представителей общественной группы к тем или иным культурным ценностям и нормам. — совокупность элементов психологического взаимодействия с коллегами, партнерами, клиентами и т.д. — группа характеристик, выражающихся во влиянии научно-технического прогресса на формирование общественного мнения.Своевременный учет перечисленных факторов позволяет компаниям получать объективную оценку состояния общественного мнения. В создании подобной базы ключевую роль играют маркетинговые исследования.Общественное мнение исполняет несколько функций, обусловленных конкретными действиями целевых аудиторий.В качестве основных функций общественного мнения можно назвать следующие.
. Информационная функция является базовой. Именно исследования общественного мнения дают полноценное представление об особенностях целевых аудиторий, а также о предпочтениях отдельных социальных групп.Созданная база информационных данных дает следующие конкурентные преимущества:1) поиск новых потребителей с учетом различных факторов (покупательские предпочтения, климатические условия, географическое положение и др.);2) оптимизация системы товародвижения;3) стимулирование нововведений на основании реального состояния рыночной конъюнктуры.
. Аналитическая функция является логическим продолжением информационной функции. Ее практическая реализация дает возможность оптимизировать управление потоками коммуникационных обращений.. Оценочная функция заключается в подготовке и практическом применении конструктивной функции.. Конструктивная функция реализуется, базируясь на предварительно собранных и проанализированных данных. На данном этапе происходит формирование общественного мнения. Маркетинговые проекты, разработанные для данной цели, должны быть направлены на достижение доверительных отношений между компанией и целевыми аудиториями. Лишь взаимная выгодность сотрудничества обеспечивает успех деятельности компании и наиболее полное удовлетворение потребностей общественности.11 Необходимость и значение связей с общественностью в государственных структурах.
Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.
Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.
Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является ПР - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры:
1. Управление Президента РФ по связям с общественностью
2. Управление пресс-службы Президента РФ
3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан
4. Управление протокола Президента РФ
5. Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ
Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:
Реализация функций позволяет реализовывать Президенту свои конституционные полномочия, решать задачи национального и международного масштаба. Также успешное осуществление функций способствует позицированию Президента как фигуры международного демократического уровня, а России как демократической страны, являющейся развитой страной. Для эффективной деятельности ПР - структуры Президента необходимо претворять в жизнь выработанную и согласованную с основными группами общественности политическую стратегию, включающую в себя подробное описание приоритетов России в экономических, политических, социальных вопросах.
Основная проблема, сказывающаяся на эффективности, связана с принятием решений национального характера на президентском уровне без участия представителей различных кругов, что вызвано многопартийной структурой общества, находящегося в состоянии постоянного кризиса.
Поэтому любое президентское решение необходимо представлять слишком разнородной общественности, что увеличивает степень общественного резонанса на данное решение. Поэтому на сегодняшней день ПР - структуры заняты снижением степени этого резонанса, чем информационной поддержкой политической стратегии, которой на сегодняшний день практически не существует.
Политическая стратегия рассматривается не как набор отдельных мероприятий, которые необходимо реализовать, а долгосрочный курс действий, выработка приоритетных направлений деятельности органов государственного управления, который можно корректировать в условиях форс-мажорных обстоятельств.
12 Цели, задачи и функции связей с общественностью в государственных
Служба по связям с общественностью — это специализированное структурное подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации. В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится к решению определенных задач, как то: 1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия; 2) поддержка доверия общественности к организации; 3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы. В развитых странах PR-службы приоритетной задачей в своей деятельности считают реализацию коммуникативно-интегрированной политики, что подразумевает организацию и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры. Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций. Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером. Штат отдела по связям с общественностью комплектуется в зависимости от масштабов организации. В небольших организациях один специалист может выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной информации. Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране. Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! в государственном секторе преследуют конкретные цели: 1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе; 2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями; 3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства; 4) способствование становлению институтов гражданского общества. Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций: 1) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание; 2) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений; 3) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти; 4) снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками; 5) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц. В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном секторе занимаются: 1) своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов; 2) освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях; 3) проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати; 4) подготовкой фото– и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции; 5) организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем; 6) аккредитацией корреспондентов; 7) развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств; 8) подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет; 9) анализом сообщений в СМИ. 7. Функции PR-служб в государственных институтах и структурах Демократическое государство, руководствующееся в своей деятельности правовыми принципами должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на платформе взаимопонимания и обмена информацией по всем вопросам жизни общества. Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах государственной власти гораздо разнообразнее, нежели в других областях, а значит, это требует от специалистов PR-служб (служб по связям с общественностью) высокого профессионализма, широкого спектра умений и навыков. Первостепенная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп30. Если в государственной деятельности отсутствует транспарентность и своевременное информирование населения о ближайших перспективах и ожидаемых результатах, в обществе возникают предпосылки к отчуждению населения от институтов власти и, как следствие, рождается недоверие к правительственным программам и решениям. Следует помнить, что органы государственной власти предназначены не только для информирования общества. Это также и средство воспитания основных слоев населения с тем, чтобы стимулировать их к деятельному и продуктивному участию в решении общенациональных вопросов и проблем местного значения. В основе взаимодействия государства и общественности лежит принцип сотрудничества31, требующий делового партнерства и коллективной ответственности за совместно выработанные и принятые решения. Сотрудничество власти и общественности способствует развитию гражданского сознания и создает благоприятный общественно-политический климат. Нужно отметить, что существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб по связям с общественностью: в местных и муниципальных органах власти в основном реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На общенациональном (республиканском) уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. Являясь важной составляющей государственного управления, связи с общественностью обладают четкими функциями. Как функция управления они включают в себя набор работ по обеспечению руководства государственных организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности. Конкретные направления при решении задач служб по связям с общественностью в органах государственной власти определяются в первую очередь основными функциями государственной власти. ^ Одна из основных функций государства – защита суверенитета страны и общенациональных интересов. Особое значение отводится воспитанию чувства гражданского достоинства и патриотизма у жителей страны, формированию уважительного отношения к армии и правоохранительным органам, к государственной символике. Граждане должны испытывать законное чувство гордости за страну, в которой живут и работают. Создавая благоприятные информационные условия для защиты суверенитета и интересов страны, нужно принимать во внимание, что эта функция государства - наиболее древняя. В общественном сознании изначально сложилось мнение, что в первую очередь государство должно заботиться о защите своих граждан от внешней опасности. Человек может смириться с бедами и лишениями, но никогда не простит властям нерешительность и непоследовательность в отстаивании их конституционного права на суверенитет и независимость.
13 Принципы деятельности связей с общественностью в органах власти.
Обеспечение информационной политики госструктур.
Органы государственного управления - необходимая часть современного общества. Госаппарат создается обществом для оказания гражданам ряда услуг, которые иным образом предоставляемые были бы неэффективны: правосудие, общественный порядок, здравоохранение и образование, культура, национальная оборона, социальные программы, охрана окружающей среды, транспорт.
Органы государственной власти в России функционируют на федеральном уровне и уровне субъектов федерации. Государственную власть в Российской Федерации, согласно статье 11 Конституции, осуществляют Президент Российской Федерации, Федеральное собрание (Совет Федерации и Государственная Дума), Правительство Российской Федерации и суды Российской Федерации. Государственную власть в субъектах Российской Федерации осуществляют образуемые ими органы государственной власти. Российская Федерация включает 89 субъектов: 21 республика, 6 краев, 49 областей, 2 города федерального значения (Москва и Санкт-Петербург), Еврейская автономная область и 10 автономных округов.
Деятельность органов государственной власти затрагивает все стороны жизни общества и потому зависит от работы с общественностью. Спецификой работы госструктур является то, что они призваны отражать интересы страны в целом, всех граждан или значительной их части. Если бизнес изначально ведется в интересах собственников и ориентируется на нужды потребителей, то государство не может преследовать интересы узкой группы. В этой широте своей целевой аудитории - и преимущества и проблемы работы госаппарата. К преимуществам относятся широкий охват интересов, широкая социальная база, а к недостаткам - невысокая сфокусированность на жизненных интересах каждого отдельного гражданина и сложности обеспечения баланса конкурирующих интересов различных частей общества.
Связи с общественностью - неотъемлемая часть института управления, играющего значительную роль, как в промышленных, так и в правительственных кругах. Функции связей с общественностью применительно к государственному управлению, как правило, не несут в себе политической направленности. Политические партии используют связи с общественностью в целях пропаганды и рекламы политики своей партии и ее кандидатов. В рамках государственного учреждения перед PR стоят две основные задачи. Во-первых, регулярное предоставление информации о деятельности учреждения, его планах и успехах. Во-вторых, воспитательно-информационная функция, направленная на просвещение общественности в вопросах законодательства, права и других аспектах повседневной жизни. Одна из задач в области связей с общественностью - информировать министров и глав различных ведомств о существующей и возможной реакции общественности на проводимую или намечаемую политику.
Повсеместно находит признание необходимость иметь эффективную службу по связям с общественностью в федеральных органах власти. Именно такая практика и установилась в работе аппарата правительственных учреждений многих стран, причем названия и круг полномочий этих служб могут быть различными. Например, при Министерстве обороны РФ имеется начальник службы по связям с общественностью, у Министерства финансов РФ - пресс-секретарь и заведующий информационным отделом. В других учреждениях эти информационные службы могут называться по-иному. Например, директор по вопросам информации, начальник отдела информации, заведующий информационным центром и т. д. Все эти должности приравниваются по положению и окладу к посту заместителя министра.
В большинстве министерств службы или отделы по связям с общественностью располагают правом высказывать мнение в ходе обсуждения различных вопросов на любых уровнях, а глава этой службы пользуется полным доверием как самого министра, так и других руководителей ведомства. Считается, что начальник службы по связям с общественностью не может эффективно выполнять возложенные на него функции, если ему не предоставляется доступ к необходимой информации. Его мнение учитывается при разработке планов деятельности.
Не случайно распространенной проблемой работы госаппарата во всех странах является апатия граждан, недостаток доверия и сопротивление проведению решений госаппарата в жизнь. Актуальная задача госаппарата любой страны - обеспечение вовлеченности граждан в решение проблем общества: обеспечение экономической стабильности, снижение преступности, безработицы, рост уровня жизни населения. Успешная подготовка и реализация решений госаппарата зависит от уровня общественной поддержки его инициатив, в том числе и на международном уровне.
Деятельность PR, осуществляемая госструктурами, должна строиться исходя из двух принципов. Во-первых, демократическое государство должно отчитываться о своей деятельности перед своими гражданами. Во-вторых, эффективное государственное администрирование требует активного участия и поддержки граждан.
Общими целями PR в органах государственного управления, независимо от уровня, являются:
1) информирование граждан о деятельности государственного органа;
2) информирование госаппарата о состоянии общественного мнения;
3) побуждение граждан участвовать в государственных программах (голосование, защита окружающей среды);
4) побуждение бизнеса и общественных организаций участвовать в подготовке и реализации государственных программ;
5) информационная поддержка эффективного взаимодействия ветвей государственной власти в интересах общества;
6) обеспечение благоприятного отношения и поведения международной общественности и международных организаций в отношении страны.
В России сегодня практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъекта федерации имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе органов государственного управления, представляя новости в СМИ, готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности (бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений).
Федеральные министерства и агентства госрегулирования многих стран мира ведут весьма интенсивную работу в области связей с общественностью.
Российские органы государственной власти демонстрируют движение к информационной открытости с использованием новых технологий. Сервер Государственной Думы (www.duma.ru) содержит информацию о депутатском составе и руководстве, составе комитетов и комиссий, депутатских объединениях, а также список готовящихся законопроектов. На правительственном сервере (www.gov.ru) оперативно вывешиваются все подписанные премьером постановления, хотя, возможно и не всегда в полном виде. Материалы о социально-экономическом развитии России, ее регионов и отраслей представлены на сайте Госкомстата (www.dol.ru/users/vcgks/home.htm.) Свои сайты имеют Министерство экономики РФ, Министерство юстиции РФ, Министерство иностранных дел, Министерство образования, Министерство по чрезвычайным ситуациям и другие госструктуры.
В работе госструктур с общественностью важна интерактивность. Именно интерактивность отличает функцию пресс-агентства от PR. Российские органы государственной власти также используют двусторонние коммуникации, взяв на вооружение Интернет. Например, в 1999 г. по просьбе правового управления Госдумы организация - разработчик программного продукта «Кодекс» (правовая информация, распространяемая на коммерческой основе) включила в свой продукт два проекта Трудового кодекса РФ - внесенных Правительством РФ и депутатами Госдумы. Замечания и предложения по проектам предлагалось посылать по представленному адресу электронной почтой, а также на телеконференцию в Интернет. Недостатком акции можно считать то, что реакция общественности собиралась не непосредственно аппаратом Госдумы, занятым работой над законопроектом, а через организацию - компьютерного разработчика, которая, видимо, и организовала освещение в компьютерной прессе и в Интернет этого события.
Интерактивный подход в работе с общественностью продемонстрировал С. Кириенко, полпред Президента РФ в Приволжском округе, инициировав в конце 2000 г. в Нижнем Новгороде проект «Выбор программы губернатора» Новгородской области. Целью проекта было объявлено формирование программы работы и команды губернатора области на четыре года на основе рассмотрения представленных предложений от заинтересованных участников. Проект финансировался членами специально созданного координационного совета, куда были приглашены руководители самых успешных и бюджетообразующих бизнес-структур области, а также юристы, культурологи и журналисты. Отбор предложений велся в процессе деловых игр, круглых столов, дискуссий и социологических опросов. Жители области участвовали в конкурсах сочинений, курсовых работ, виртуальных бизнес-проектов. Заинтересованность бизнес-структур участвовать в проекте в аппарате полпреда объяснили их стремлением играть по правилам и жить в условиях экономической и социальной стабильности.
Очевидно, что в эпоху глобализации информации, экономики, культуры органы госуправления все в большей степени испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью.
Деятельность служб связей с общественностью структур государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид - потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или индивидуальный политический субъект. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять их с собственными интересами. В противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере имеет место в современной российской действительности. С помощью связей с общественностью представляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков.
Участие граждан в управлении - как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) - является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе госструктура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать управленческие решения «в одиночку», не сотрудничая с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного шире, чем в случаях с коммерческой фирмой. Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства - некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким образом, позиции граждан и их объединений в PR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают большими возможностями влияния на граждан, в том числе с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. Соответствующим образом меняется технология взаимодействия гражданина и власти с помощью PR, возникает понятие «эффективности PR». Известный философ и политолог Э. Ален считал, что самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью, критерием эффективности работы PR-служб в демократическом обществе.
Специфика служб по связям с общественностью в органах государственной власти и управления определятся не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается сущностью проводимой властью политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще и административного управления в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигаться бесконфликтно.
Службы по связям с общественностью создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждение конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений. Служба связей с общественностью - не вспомогательная, не техническая служба администрации. Она - равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.
Необходимо отметить, что современная российская практика PR весьма противоречива. Это касается не только коммерческих структур, нередко используемых лишь в качестве агентов рекламы. Не менее существенны противоречия служб по связям с общественностью в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. В таком случае фундаментальные принципы связей с общественностью - согласование интересов, паритетное управление, разрешение конфликтов - трансформируются в правила пропаганды, не позволяющие реализоваться целям PR в полном объеме.
Эти противоречия можно минимизировать или вовсе преодолеть. Во-первых, четко разграничив функции служб по связям с общественностью с другими структурами органа власти или политической организации. Когда эти функции не просто обозначены, но и нормативно, кадрово, технологически закреплены, тогда возникает возможность строить работу во всем диапазоне целей PR, а не в узкой сфере восхваления достоинств лидера или организации. Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба по связям с общественностью работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов. В-третьих, с помощью упреждающего стратегического и тактического планирования деятельности и последующего контроля за достигнутыми результатами.
Таким образом, можно утверждать, что особенности работы служб по связям с общественностью в органах власти проявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности.
Функции государства с неизбежностью включают в себя функции управления связями с общественностью, порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти.
Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса.
Для того чтобы могла реализовываться PR-функция на минимальном уровне, необходимо наличие пресс-центра (информационного центра, пресс-служба) или одного сотрудника, ответственного за связь со СМИ.
14 Роль интернет-коммуникаций в гос. структурах.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 78 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |