Читайте также:
|
ЖЦТ – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.
ЖЦТ состоит из следующих этапов:
1) исследование и разработка;
2) внедрение;
3) рост;
4) зрелость;
5) спад;
В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются размер прибыли и затраты предприятия на производство; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.
Выпустив новинку на рынок, любое предприятие молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь.
Рассмотрим подробно этапы ЖЦТ.
(1) – Исследование и разработка
Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в продукт. С помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара – это только затраты и возможные будущие доходы.
Задача маркетинга в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в новом товаре.
Важным условием деятельности службы маркетинга на данном этапе является строгое соблюдение коммерческой и технологической тайны, особенно в отраслях с высоким уровнем наукоемкой конкуренции и в случаях с новой продукцией, полученной на основе изобретения, незащищенного патентом.
(2) – Внедрение на рынок
Цель данного этапа – создать рынок для нового товара. Процесс выведения товара на рынок требует много времени. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Сбыт растет медленно. Процесс может затянуться даже на несколько лет, как это было с замороженным апельсиновым соком, растворимым кофе и порошковыми сливками для кофе. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало и конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию составляют товары-заменители. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Первые потребители – новаторы, которые идут на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей.
Задачи маркетинга:
1) убедить потребителя рискнуть купить новый товар. А для этого надо дать потребителю максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе товара для покупателя. Затраты на эти цели достигают в это время своего наивысшего уровня;
2) обеспечить своевременность выхода на рынок товара. Тактика внедрения в значительной степени определяет успех. Очень рано – и потребитель может отвергнуть новшество, т.к. оно либо имеет дефекты, либо идет далеко впереди своего времени. И то, и другое дает заниженный результат. Но при опережении в развитии можно обучить потребителя, доказав полезность товара. Самое опасное – выйти поздно и отстать от конкурентов, занявших определенные позиции на рынке;
3) определить ценовую политику, которая должна удовлетворить желание скорее вернуть вложенные в разработку средства и не отпугнуть первого, самого важного и рискового покупателя. Используются два подхода к определению цены:
а) цены "снятия сливок" – они применяются, когда предприятие уверено в себе и в своей продукции. Оно может себе позволить установить высокие цены на новую продукцию, имея монопольное положение на рынке (патентную защиту, значительное опережение конкурентов, отличную репутацию). Так поступают мощные корпорации, например, «Кодак», «Палароид», «Сони» и др., выпускающие на рынок абсолютно новые товары и не нуждающиеся в быстром захвате рынка;
б) цены "проникновения" – это весьма низкие стартовые цены - они устанавливаются ради возможно более широкого проникновения на рынок продукции, не защищенной патентом или другим правом.
33 Охарактеризуйте этапы роста, зрелости и спада ЖЦТ
(3) – Рост
Объем продаж начинает расти «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. На рынке появляются конкурирующие товары и маркетологи всесторонне анализируют сильные и слабые стороны своей продукции, а предприятие стремится устранить выявленные недостатки; улучшить сервис, предоставить кредит. Затраты на рекламу – максимальные.
Ценовая политика – гибкая. Иногда используется снижение цен для того, чтобы затруднить проникновение на рынок конкурентов. Если же спрос на новый товар остается высоким и конкуренция слаба, то цены стабильны.
Главные усилия направлены на изучение и формирование новых рынков своей продукции, поиска новых сфер применения.
Предприятие на этом этапе начинает получать прибыль и достигает максимума к концу этапа роста. Поэтому выгодно продлить данный этап следующими мерами:
1) улучшить качество товара, придать ему дополнительные свойства, выпустить его новые модели;
2) освоить новые участки рынка;
3) использовать новые каналы сбыта;
4) усилить активность рекламы, переориентировав ее с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей;
6) поиск новых сфер применения товара.
(4) – Зрелость
Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. По времени – он самый протяженный и ставит сложные маркетинговые задачи.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров.
Конкуренция достигает максимума. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. В результате сокращаются прибыли. Это результат и того, что растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) с целью создания лучших вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Ряд наиболее слабых конкурентов начинает выбывать из борьбы. Остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя – консерватора. Форма рекламы должна быть максимально массовой и интенсивной. Ценовая политика отличается большим разнообразием: применяются различные ценовые скидки и стимулы, но возможно повышение цен в случае роста издержек производства и обращения.
Задача маркетинга: отыскать различные способы продления ЖЦТ. Это:
а) поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей;
б) разработка системы поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели;
в) улучшение качества товара;
г) применение стратегии улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность;
д) выпуск новых моделей;
е) разработка более действенной рекламы (расходы на рекламу высокие);
ж) распространение сувениров, проведение конкурсов, и т. д.
(5) - Спад, упадок
Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Спад характеризует «уход» товара с рынка. Это вызвано следующими основными причинами:
1) под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные, товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;
2) предпочтения, вкусы, навыки потребителей со временем меняются, товары устаревают, выходят из моды;
3) социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными;
4) обостряется конкуренция со стороны отечественных и зарубежных конкурентов.
В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Цены низкие. Однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство.
По достижении товаром стадии упадка производитель должен принять одно из следующих возможных решений:
1) постепенно уменьшить объемы производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;
2) снизить объемы производства товара при резком сокращении любых издержек на рекламу, стимулировать продажи, торговых агентов и другие мероприятия маркетинга – стратегия «пожинания плодов»;
3) прекратить производство товара и распродажу его запасов преимущественно по низким ценам;
4) организовать производство нового товара вместо устаревшего.
Решение о продолжении выпуска товара может быть принято в расчете на то, что все конкуренты уйдут из данной сферы деятельности, что позволит получать приемлемые прибыли, например, так было с жидким мылом компании Procter & Gamble.
Варианты возможного продления жизни товара:
1) можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта;
2) можно опереться на преданных этому товаров потребителей, допродавать товар и «выжать» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт;
3) можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».
Необходимо принять решение о приостановке выпуска товара, не приносящего прибыль.
Правило: благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен уже следующий, новый товар. Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и возможному банкротству.
Дайте определение классификации товаров и назовите группы товаров по цели применения. Осуществите классификацию потребительских товаров по поведению потребителя, его привычкам в потреблении. Приведите примеры
Классификация товаров – систематизированное деление всего многообразия товаров на группы по наиболее значимым признакам.
Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главной среди которых – цель применения товара.
По цели применения товары подразделяются:
1) потребительские товары – это товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей;
2) средства производства или товары производственного назначения – это товары, используемые для продолжения производства других товаров (сырье, материалы, готовые детали, топливо и энергия, оборудование);
3) услуги – это действия, приносящие полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт, пошив, стрижка, перевоз).
Потребительские товары по характеру потребления делятся на:
1) товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (продукты питания, предметы бытовой химии, картриджи, мыло и мясо, спички и газета);
2) товары длительного пользования, которые используются многократно (автомобили и холодильники, одежда и обувь, бытовая техника, недвижимость).
Потребительские товары по поведению потребителя, его привычкам в потреблении делятся на:
1) товары повседневного спроса – это те товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи);
2) товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы тщательно сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Такие товары потребителю удобнее всего приобретать в специализированных магазинах, где есть возможность совершить обдуманный выбор в пользу конкретной модели и марки. Это одежда, электробытовые товары, мебель;
3) престижные товары или товары особого спроса – это товары с уникальными свойствами, обычно имеющие известную товарную марку. Ради приобретения престижных товаров значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, под которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени, так и средств, например, картины в подлиннике, аудио- и видеотехника Soni, косметика Lancome. Эти товары реализуются через фирменные магазины, о существовании и местонахождении которых хорошо известно приверженцам;
4) товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами являются могильные участки, надгробья, энциклопедические издания, все виды страхования, кроме обязательного, подавляющее большинство товаров, предлагаемых потребителям в телемагазинах и др.
Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы:
а) основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко, проездные билеты и др.);
б) товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков, то есть их приобретение носит незапланированный характер (жевательные резинки, шоколадные батончики и др.). Активнее всего потребители совершают покупки, когда находятся в расслабленном состоянии и их рациональное мышление отсутствует. Наиболее удачно размещать такие товары возле касс крупных розничных магазинов. В зарубежных супермаркетах широко распространена практика назначения разных цен на одни и те же товары: более низкие цены – на товары, расположенные в глубине торгового зала; более высокие – на те же товары, размещенные возле касс;
в ) товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них вследствие наступления экстренной ситуации, что может быть вызвано климатическими катаклизмами, острым недомоганием или болезнью, немедленной необходимостью в конкретной детали гардерода и т. д. Например, в Японии в сезон ливней товаром для экстренных случаев становятся зонты, которые при наступлении ливня предлагаются на лотках у каждого розничного магазина вне зависимости от его размеров и специализации. В некоторых ресторанах или клубах, где обязательным условием для посетителей является наличие для мужчин галстука или бабочки, жеающим предлагается приобрести его на месте, совершив выбор из ограниченного ассортимента дорогих аксессуаров.
По характеру конкуренции различают:
а) товары-аналоги – это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность или потребности аналогичным способом, произведенные конкурирующей компанией. Набор свойств, эксплуатационные или другие основные характеристики и степень удовлетворения потребностей потребителя при этом могут существенно различаться, например, пылесосы разных компаний-производителей: Bosh, Siemens, Roventa.
б) товары-заменители – это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии, например, моющий пылесос. Эти товары постоянно создают реальную угрозу, так как замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти в результате технических достижений, изменяющих соотношение качество/цена товара-заменителя по сравнению с существующим на рынке традиционным товаром. Они являются постоянным объектом исследований товаропроизводителей.
8 Назовите характеры неудач товаров на рынке. Раскройте понятия «абсолютный провал» и «относительная неудача». Установите причины неудачи новых товаров. Предложите, что делать со стареющими товарами.
Неудачи товаров могут носить абсолютный или относительный характер.
Абсолютный провал – это ситуация, при которой для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.
Относительная неудача – это ситуация, при которой предприятие получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия.
Причины неудачи новых товаров:
1) неверно оценены потребности людей в нем;
2) ошибочное определение размеров спроса;
3) дефект товара;
4) недостаточная реклама;
5) завышенная ценна;
6) товар - новичок опередил свое время;
7) недоучтены позиции конкурентов;
8) неудачно время выхода товара на рынок;
9) нерешенные производственные проблемы.
10) высокопоставленный руководитель может протолкнуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования.
Для товаров рыночной новизны необходимо соблюдение международных стандартов серии ИСО 9000.
Дорога успеха нового товара трудна.
Но вы должны ожидать неудач, не бояться их, т.к. если вы не ошибаетесь, вы, вероятно, не идете на риск, необходимый для настоящих нововведений.
Что делать со стареющими товарами?
Правило 1. Оперативно выявляйте стареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль невелики, а хлопот и расходов не убавляется.
Если товар находится на заключительной стадии его жизненного цикла, то предприятию необходимо выбрать товары-кандидаты для ликвидации, тщательно проанализировать информацию о них’ принять решение об исключении товара из производства и в завершение – прекратить его изготовление и сбыт.
Правило 2. Снимая товар с производства, помните о потребителе.
Важно решить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего товара, своевременно оповестить торговлю и потребителя и позаботиться о снятии товара с производства. Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обязательств, а также по осуществлению ремонта после окончания гарантийного срока. Главное – поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним.
Правило 3. Выявляйте и выводите с рынка "больные" товары.
Хороший товар начинает "болеть":
– при изменении отношения к нему со стороны покупателя,
– когда конкуренты представили товар на порядок выше вашего,
– когда изменилось общественное мнение или экономическая ситуация,
– появились неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного товара. Например, высокое содержание холестерина в яйце привело к уменьшению его потребления в развитых странах; синтетические ткани потеряли популярность после известных заключений медицинских служб.
Дайте определение конкурентоспособности товара и перечислите ее параметры. Охарактеризуйте технические, экономические, социально-организационные показатели конкурентоспособности. Предложите пути повышения конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов:
1) технических,
2) экономических,
3) социально-организационных .
Технические параметры (1) наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся:
– технические характеристики (функциональность, долговечность, надежность и т.д.);
– эстетические показатели, характеризующие внешнее восприятие товара с позиций, важных для покупателя (уровень дизайна, простота использования, вкус, запах и т.д.);
– эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психике (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).
– нормативные показатели, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и которые должны быть сертифицированы (нормативы по токсичности, пожароопасности и другим параметрам, являющимся предметом внимания законодательства о защите потребителей; стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров).
Экономические параметры (2) представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления, которая выше цены продажи. Например, цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены, например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни продажная цена составляет для грузового автомобиля 15%, трактора - 19%, бытового холодильника - 10%.
Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (Цт - продажная цена товара) и эксплуатационных расходов за весь срок службы у покупателя (Рэ), что вместе называется ценой потребления.
Цп = Цт + Рэ,
Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами тот, у которого потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя производитель должен либо снижать цену, либо повышать качество предлагаемых товаров.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 292 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |