|
Читайте также: |
Цт1=80 д.е. Цт2=120 д.е.
Рэ1=420 д.е. Рэ2=280 д.е.
Цп1=500 д.е. Цп2=400 д.е.
Т.е. 2-й товар, несмотря на большую продажную цену, будет приобретаться лучше, т.к. его цена потребления на 100 д.е. меньше товара- конкурента.
Правило: Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.
Социально-организационные параметры (3) – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей производства, сбыта, рекламы товара.
В Республике Беларусь с 1998 года проводится республиканский конкурс продуктов питания «Продукт года», который представляет собой своеобразный рейтинг народного доверия к разным продуктам и товарам потребительского назначения иностранного, российского и отечественного производства по различным номинациям. В числе победителей конкурса известные отечественные и зарубежные продукты: вина «Амбассадор», кетчуп «Балтимор», подсолнечное масло «Идеал» и «Золотая семечка», минеральная вода «Дарида» и «Минская», пиво «Крынiца» и многие другие продукты. Победители конкурса получают возможность размещать на этикетках своих продуктов знак «Продукт года – 200_» в течение всего следующего года, что поможет потребителю сделать выбор в пользу действительно лучшей продукции.
Пути повышения конкурентоспособности товара:
а) совершенствование применяемых материалов, технологии, организации производства и управления;
б) создание принципиально новых по конструкции средств удовлетворения нужд людей (например, переход к портативным видеомагнитофонам);
в) улучшение существующих или создание новых товаров, используемых в комплексе с основным (поколения с\хоз. машин, рассчитанное на работу в едином комплексе с трактором);
г) улучшение всей совокупности условий приобретения и дальнейшего использования товара потребителем.
Американская компания "Ксерокс", производящая множительную технику, потеряла значительную часть своего внутреннего рынка. Это произошло не из-за низкого технического уровня выпускаемой продукции. В борьбе за американского потребителя победили японские конкуренты, которые вовремя отреагировали на изменение запросов потребителей. Тщательно изучив нужды потребителей, японские фирмы "выбросили" на рынок США компактные аппараты, умещающиеся на обычном столе. Эти изделия не имели технических преимуществ, но они были ориентированы на выполнение одной функции размножать документы. Этим они выгодно отличались в глазах миллионов потребителей от продукции компании "Ксерокс"- сложной, дорогой и громоздкой. Японская техника была проста в использовании, отсутствовали сложные химические составы. Ориентация была сделана на мелкий бизнес.
Подчеркните необходимость узнаваемости товара потребителями. Перечислите понятия товарно-знаковой символики. Охарактеризуйте фирменное имя, фирменный знак, товарную марку, товарный знак, бренд. Приведите примеры.
Фирмы, предприятия, выпуская товар на рынок, должны позаботиться о его узнаваемости потребителями.
Если изначально потребитель почти не обращает внимания на знак, размещенный на товаре или упаковке, то очень скоро понравившийся продукт покупатель начинает искать именно по нему. Другими словами, знак приносит продукции популярность.
Маркетинг занимается оформлением индивидуального рыночного "лица" товара. А для этого используются следующие понятия товарно-знаковой символики:
Фирменное имя (марочное название ) – это буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести. Например: "КамАЗ", "Интурист", "Макдональдс" и т.д.
Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести. Увидев изображение плывущей ладьи на капоте легкового автомобиля, потребитель без труда узнает, кем данный автомобиль произведен.
Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы отличить товары разных изготовителей.
Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона. Предприятие, которое зарегистрировало товарный знак, получает исключительное право на его использование, а все конкуренты лишаются юридических прав на использование данного товарного знака.
Так как многие символы и обозначения не охраняемы, то зачастую встречаются ситуации, когда товарным знаком является лишь часть товарной марки. Например, ЗАО «Брестский молочный комбинат», владеющее товарным знаком «Савушкин продукт», на самом деле имеет исключительное право лишь на слово «Савушкин», так как по законодательству Республики Беларусь, слово «продукт» не является охраняемым элементом.
Подделка товаров потребительского назначения является сегодня наиболее актуальной проблемой. Так называемая контрафактная продукция маркируется знаками, очень схожими с известными товарными знаками, а зачастую и тождественны им, как правило, при достаточно низком качестве, что компрометирует официальных производителей в глазах потребителей. Так, по оценкам специалистов фабрики «М iлавiца», подделки на российском рынке по объему продаж конкурируют с оригиналом. На мировом рынке широко представлены контрафактные часы известных марок, обувь, одежда, бытовая техника и т.д.
Что бы ни рекламировали предприятия, они прежде всего рекламируют свою товарную марку. Сильная товарная марка – удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная – это огромный капитал, который каждый день работает на изготовителя.
У товара могут поменяться свойства, закончиться жизненный цикл, рынок может вынудить предприятие начать выпускать электрочайники вместо примусов или макароны вместо муки. Но если предприятие владеет сильной товарной маркой, ему не придется начинать штурм рынка с нуля. Кто сегодня помнит, что первой продукцией Panasonic были обычные электролампочки? А то, что эта марка – гарантия качества, знают все.
Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно из английского языка.
Бренд – товарная марка или товарный знак, который характеризуется высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.
Любой бренд является товарной маркой, но не каждая товарная марка – брендом. Товарная марка – понятие больше юридическое, официальное. Даже при многолетнем существовании товарная марка может так и не стать брендом. Она становится брендом тогда, когда коммуникация (связь) «Товар – Покупатель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Если не менее 50% целевой аудитории положительно относится к данной марке и не менее 10% постоянно покупают ее, то ее можно назвать брендом.
Один из руководителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы и через 3 месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы
По итогам Национального конкурса «Брэнд года 2009», который проводится с 2001 года по инициативе Центра системных бизнес-технологий «САТИО» и Министерства экономики Республики Беларусь, победителями Потребительских номинаций стали:
– в товарной группе «Обувь» – «Белвест», «Марко»;
– в товарной группе «Одежда» – «Элема»;
– в товарной группе «Белье» – «Милавица», «Серж»;
– в товарной группе «Молочная продукция» – «Савушкин продукт»;
– в товарной группе «Мороженое» – «Топ», «Гоша»;
– в товарной группе «Шоколад и конфеты» – «Коммунарка», «Спартак»;
– в товарной группе «Мука» – «Лидская»;
– Конкурс поддерживает национальные товарные марки и специалистов в области брэндменеджмента и дает уникальную возможность проанализировать опыт создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения на отечественном рынке.
Дайте определение маркировке товаров. Перечислите элементы структуры маркировки товаров. Охарактеризуйте элементы маркировки товаров. Приведите примеры условных обозначений, или информационных знаков.
Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) на другие носители информации.
По своей структуре маркировка включает 3 элемента:
1) краткий текст;
2) рисунок;
3) условные обозначения или информационные знаки.
Эти составные элементы различаются удельным весом (текст – 50-100%, рисунок – 0-50%, информационные знаки – 0-30%) в общей структуре маркировки, степенью доступности товарной информации, широтой распространения и выполняемыми функциями.
Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующее место в общей маркировки.
Текст – наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функции, характеризуется высокой степенью достоверности.
При осуществлении экспортно-импортных операций необходимо учитывать, что текст маркировки должен быть на языке страны покупателя. Поэтому во многих странах текст маркировки пишется как минимум на четырех, а иногда на шести языках. Это облегчает производителю решение ряда проблем, так как один и тот же товар может быть рассчитан на экспорт в разные страны.
В РБ и РФ на основании соответствующих постановлений правительства «запрещается продажа импортных продуктов питания и непродовольственных товаров без информации о них на русском языке». Если производителем на маркировки не предусмотрен текст на русском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке либо на листе – вкладыше, прилагаемом к каждой единицы товара. Установлены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара.
Рисунок не всегда присутствует на маркировке, в наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например, рисунки по эксплуатации товара.
Условные обозначения, или информационные знаки характерны в основном для производственной маркировки. Характеризуются высокой информационной емкостью, но невысокой доступностью.
Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. Информационные знаки включают:
– товарные знаки («Довгань»);
– знаки наименования мест происхождения товара
12 Назовите главные параметры каждого рынка. Раскройте содержание емкости и доли рынка. Объясните значение емкости рынка и тенденций ее изменения для оценки перспективности рынка для производителя. Обоснуйте долю рынка как показатель конкурентных позиций предприятия на рынке.
Для каждого рынка определяют его главный параметр – емкость рынка, т.е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны.
Емкость рынка рассчитывают как в денежном так и в натуральном выражении.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся.
Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.
Кроме этого показателя, в мировой практике маркетинговых исследований более широкое применение имеет доля рынка. Она достоверно отражает работу предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара (в любом измерении ) к потенциальной емкости рынка данного товара.
В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и доле рынка предприятия, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару предприятия, другие конъюнктурные сдвиги.
Например, объем продажи товара А предприятием составил 400 ден. ед. в прошлом году. В текущем году объем продаж вырос до 500 ден. ед., а емкость рынка равна 2 000 ден. ед.
По данным условия можно определить, как изменилась доля рынка предприятия по товару А.
Для этого рассчитаем долю рынка по формуле
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 36 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |