Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Дайте определение торговой презентации. Перечислите ее функции. Охарактеризуйте процесс презентации. Предложите способы улучшения качества торговых презентаций.

функции презентации:

– привлекает внимание;

– удерживает интерес;

– возбуждает желание;

– обеспечивает действие.

Презентация – это не лекция, а упражнение в убеждении.

Торговая презентация включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также, если это необходимо, и демонстрацию товара.

Поэтому при ее планировании и организации необходимо продумать стратегию и тактику своих доводов. Сначала следует определить целевую аудиторию, затем сформулировать цель презентации. Необходимо стремиться превратить презентацию в интересную беседу, а время ее проведения ограничить 1,5-2 часами на торжественную культурную часть и 2 часами на ужин или фуршет. Для лучшей подачи материала и большей запоминаемости желательно использовать иллюстрации в форме фотографий, рисунков, схем, диаграмм, графиков и т.д.

Начинают презентацию со вступления, которое должно содержать приветственные любезности; представление; цели; схему презентации.

В основной части презентации следует:

– обрисовать текущую ситуацию;

– объяснить необходимость изменений;

– дать оценку альтернатив, привести в качестве доказательств соответствующие примеры.

Окончание презентации должно включать:

– резюме важнейших факторов;

– рекомендации для стратегии поведения;

– благодарность за внимание;

– предложение задавать вопросы.

Заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового общения.

При проведении презентации необходимо учитывать принцип обратной связи, для чего следует вовлечь аудиторию в процесс обсуждения. Самые важные вопросы, как правило, выносятся в начало презентации. Если трудно или невозможно ответить на вопрос, задаваемый приглашенным, можно переадресовать его соответствующим специалистам или пообещать выяснить ответ и дать его чуть позже.

При проведении презентации можно использовать три ее разновидности:

а) метод заранее отработанного подхода, при котором агент заранее заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа. Заранее отработанными презентациями пользуются в основном при торговле по телефону;

б) подход с позиций формулирования нужд и запросов клиента. Агент сначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него. Для начала агент втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить их нужды;

в) подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента.

Агент начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться, покупатель сам формулирует свои нужды и проблемы. А затем агент предлагает свой товар в качестве решения этой проблемы. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решение проблемы.

Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, каталоги, рекламные листы, слайды, фильмы и, где возможно, образцы товаров.

Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

В ходе презентации у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями.

Столкнувшись с возражениями, агент продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Агент отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

Дайте определение стимулированию продаж. Раскройте сущность, задачи, формы и методы оценки стимулирования продаж. Сделайте сравнительную характеристику стимулирования продаж в административной и рыночной экономике. Приведите примеры.

Стимулирование продаж дополняет рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и способствует совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на:

1) работников отделов сбыта и маркетинга;

2) изготовителей продукции;

3) продавцов;

4) покупателей;

5) торговых посредников.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, предприятию необходимо провести целый ряд мероприятий. Оно должно:

– определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж;

– решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять;

– разработать и осуществить программу стимулирования.

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются следующие формы стимулирования:

1) предоставление бесплатных образцов товаров;

2) купоны для приобретения товаров со скидкой;

3) свободное испытание и проверка изделия;

4) лотереи купонов;

5) гарантии возврата денег;

6) возврат устаревшего товара;

7) упаковки по льготной цене;

8) зачетные купоны;

9) конкурсы и лотереи;

10) снабжение покупки каким-либо подарком;

11) демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара;

12) послепродажный сервис.

Для стимулирования торговых посредников используются следующие формы стимулирования:

1) проведение совместной рекламы;

2) организация выставок, ярмарок;

3) проведение торговых конкурсов;

4) премии при покупке товаров;

5) скидки с цены для постоянных закупщиков товара;

6) бесплатная выдача товара после определенного числа покупок.

По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия:

1) проведение конкурсов;

2) предоставление дополнительного отпуска;

3) выдача премий;

4) проведение экскурсий;

5) организация конференций;

6) организация лотерей.

Дайте определение рекламе и перечислите ее виды. Охарактеризуйте информативную, увещевательную, сравнительную, напоминающую и подкрепляющую рекламу. Выделите принципы рекламы. Приведите примеры.

Реклама -форма массового увещевания. Реклама переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

Укажите естественную причину возражений со стороны покупателей. Перечислите типы возражений. Охарактеризуйте стандартные и фундаментальные возражения. Приведите примеры возражений и реакции грамотных продавцов.

Покупатели высказывают возражения по многим причинам. Естественной причиной возражений является желание клиентов убедиться в том, что, делая покупку, они совершают правильный поступок.

Возражение отражает мыслительный процесс покупателя, поэтому, вслушиваясь в возражение и понимая его сущность, можно понять покупателя и его мотивы.

Типы возражений:

1) фундаментальные;

2) стандартные.

Фундаментальное возражение возникает, когда покупатель не видит надобности в приобретении товара или услуги, которые вы предлагаете, ни у вас, ни у ваших конкурентов. Это возражение может являться намеком на то, чтобы вы ушли, но, прежде, чем вы это сделаете, поинтересуйтесь, почему покупатель так думает. Это может дать вам возможность убедить покупателя как в надобности вашего товара или услуги, так и в реальности тех выгод, которые можно из него или из нее извлечь.

Не злитесь на покупателя, не говорите ему плохие слова. Будет лучше, если вы ответите приблизительно так: «Я очень рада, что у Вас нет проблем, но, если когда-нибудь у вас появится потребность в товарах, которые я продаю, я буду рада Вам помочь решить ваши проблемы.» И улыбнитесь. Поверьте, и у покупателя на душе останется приятное впечатление, и вам будет радостно. А в случае необходимости покупки этот покупатель обязательно придет к вам.

Существует правило: не пытайтесь продать выгоды от вашего товара или услуги клиенту, который выразил фундаментальное возражение. Фундаментальное возражение выражается следующим образом: «Все это, конечно, интересно, но нам это не нужно».

Стандартные возражения возникают, когда покупатель полагает, что ваш товар или услуга устроили бы его, если бы не расхождения по некоторым позициям.

Фундаментальные возражения покупатели обычно высказывают при первой встрече с продавцом.

Стандартные же возражения могут возникнуть в любое время.

Общие стандартные возражения:

– это слишком дорого;

– это не того цвета;

– это не той формы или не того размера;

– это не отвечает определенному дизайну;

– это слишком сложно;

– срок поставки слишком большой;

– мы довольны нашим существующим поставщиком.

Существует 6 типов стандартных возражений:

1) возражения по поводу характерных особенностей товара или услуги;

2) возражения, связанные с отсутствием информации;

3) возражения по поводу цены;

4) возражения, связанные с принятием решений;

5) возражения, связанные с привязанностью к имеющемуся поставщику;

6) скрытое возражение.

Подчеркните необходимость определения как можно больше выгод. Дайте определение выгоде (преимуществу). Охарактеризуйте стандартные, предоставляемые предприятиям и дифференциальные выгоды. Обоснуйте, почему дифференциальные выгоды являются наилучшими.

Выгода (преимущество) - это то, что покупает покупатель, в чем он нуждается.

Все выгоды, преимущества делятся на 3 категории:

1) Стандартные выгоды – это выгоды, которые связаны с самим товаром или услугой и как таковые могут быть в равной степени заявлены вашими конкурентами.

Например. – «Мы предоставляем скидку на большие партии товаров».

– «Наша продукция имеет гарантию».

– «Наша ткань содержит хлопок».

2) Выгоды, предоставляемые предприятием – это выгоды, которые появляются вследствие того, что покупатель имеет дело именно с вашим предприятием.

Например. – «Мы предоставляем 10%-ную скидку на большие партии

товаров».

– «Наша продукция имеет 5-летнюю гарантию».

– «Наша ткань содержит 60 % хлопка».

3) Дифференциальные выгоды – это выгоды, которые являются специфическими для вашего товара, вашей услуги или вашего предприятия и которые отличают вас от ваших конкурентов.

Например. – «Мы имеем патент на этот вид деятельности».

– «Мы являемся единственными дилерами этой продукции».

– «Только мы предоставляем скидку на большие партии

товаров».

– «Только мы предоставляем гарантию».

– «Только наша ткань содержит хлопок».

Дифференциальные выгоды являются наилучшими выгодами, которые вы можете предложить клиенту. Они отличают вас от ваших конкурентов. Однако, хотя стандартные выгоды не дают вам никаких преимуществ перед вашими конкурентами, если вы их не предлагаете, то ваш товар или услуга будут выглядеть в некотором роде неполноценными.

Выгоды, предоставляемые предприятием и дифференциальные выгоды дают вам мощное оружие, позволяющие убедить клиента иметь дело именно с вам и помогут вам оптимизировать вашу цену.

Нарисуйте матрицу возможностей по товарам-рынкам и перечислите по ней стратегии. Объясните, от чего зависит выбор стратегии по матрице возможностей товар-рынок. Охарактеризуйте стратегии глубокого проникновения, разработки товаров, расширения рынка, диверсификации. Приведите примеры.

Направления расширения деловой активности предприятия определяется тем, на каком рынке действует предприятие (старом или новом для него), с каким товаром (старым или новым для предприятия) оно выходит на рынок.

Эти направления показаны в виде матрицы «товар/рынки».

Рынок

Старый Новый

Стратегия глубокого проникновения	Стратегия расширения рынка
Стратегия разработки товара	Стратегия диверсификации

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство.

Стратегия глубокого проникновения (старый товар – старый рынок). Она эффективна для СХП, когда рынок растет или еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов.

Например, предприятие, выпускающее тяжелые трактора, может привлечь к своей продукции потребителей, ориентированных на товары конкурента, только низкими ценами, в основе которых лежат низкие издержки, если, конечно, завод выбрал именно эту стратегию.

Стратегия развития рынка (старый товар – новый рынок). С помощью этой стратегии предприятие пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

Данная стратегия эффективна, если:

а) предприятие стремится расширить свой рынок;

б) в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке;

в) для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Предприятие стремится увеличить сбыт своих товаров на рынке или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Оно может:

- проникать на новые географические рынки;

- выходить на новые его сегменты, спрос на которые еще не удовлетворен;

- по-новому предлагать товары (по почте, кредит, формы расчетов).

Используя данную стратегию, тракторный завод может начать экспортировать свою продукцию, предоставлять ее по лизингу.

Развитие рынка не следует понимать только в географическом смысле.

Предприятие по производству тракторов мог бы свои тяжелые тракторы предлагать не только на рынке сельскохозяйственных машин, но и как тягачи, создавая тем самым новый рынок для старого товара.

Стратегия разработки товара (новый товар – старый рынок). Данная стратегия эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Она заключается в создании новых или модифицированных товаров для существующих рынков.

Придерживаясь этой стратегии, предприятие может разрабатывать новые модели трактора с повышенность мощностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, с новым дизайном. Однако здесь есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоранта против мышей.

Надо всегда помнить правило: Потребитель покупает не товар, а удовлетворенную потребность: не мышеловку и дезодорант, а средство против мышей.

Производитель товаров должен поэтому подумать: а нужны ли сельскому хозяйству тяжелые тракторы? И можно ли спасти положение применением улучшенного дизайна, большой мощностью двигателя, если сельскому хозяйству нужны легкие и средние тракторы и мини-техника?

Стратегия диверсификации (новый товар – новый рынок). Она применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Допустим, производитель товаров может дополнительно заняться или переключиться на выпуск грузовых автомобилей, мини-сельхозтехники, комбайнов, речных катеров и т.д.

Две или более стратегии могут сочетаться.

25 Нарисуйте матрицу «Бостон консалтинг групп». Перечислите стратегические хозяйственные подразделения (СХП) по данной матрице. Охарактеризуйте СХП «Звезда» и «Дойная корова». Выскажите суждение, хорошо ли для предприятия, если все его СХП – «Звезды»? «Трудные дети»? «Дойные коровы»?

В зависимости от развития отрасли, в которой действует какое-то СХП предприятии и от рыночной доли данного СХП можно выделить 4 вида СХП: «Звезда», «Дойная корова», «Трудный ребенок» («Вопросительные знаки»), «Собака», которые можно выделить в матрицу, разработанную американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп».

При значении коэффициента, меньшем единицы, доля рынка, занимаемая данным СХП, считается низкой.

Используя матрицу БКГ, предприятие может определить:

1 ) какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению со стратегическими планами конкурентов;