Читайте также:
|
В соответствии с рамочным эффектом, если покупатели воспринимают цену как «потерю», а не будущую «выгоду», а также когда цена платится отдельно за каждую выгоду, а не их комбинацию, чувствительность потребителей к цене повышается.
| Пример. Для иллюстрации этого эффекта следует рассмотреть, на какой из двух рассматриваемых ниже автозаправочных станций (АЗС) потребитель предпочтет приобрести бензин (предполагается, что торговые марки равноценны, а покупка оплачивается в одной и той же форме): * АЗС А: продает бензин по $1,60 за галлон и предоставляет скидку в $0,10 при оплате наличными. * АЗС Б: продает бензин по $1,50 за галлон. В случае оплаты кредитной карточкой применяется дополнительный сбор в размере $0,10. Экономическая ценность от покупки бензина на каждой из станции одинакова. Тем не менее многие люди находят предложение АЗС А более привлекательным, чем предложение АЗС Б. В силу того, что психологический дискомфорт в отношении покупки на станции А оказывается меньшим (предлагают скидку), чем на станции Б (применяют дополнительный сбор). Дискомфорт, ассоциируемый с дополнительными 10 центами в цене бензина на АЗС А, минимизируется посредством сопоставления с уже некомфортной ценой в $1,50 (отрицательная оценка более высокой цены как раз попадает в раздел сокращения выигрыша). В то же время предоставление скидки за оплату наличными само по себе является выгодой. Наоборот, на АЗС Б экономия 10 центов попадает в сокращение выигрыша, поскольку дополнительный сбор за использование кредитной карточки рассматривается как потеря. Поскольку «единица» потери имеет больший «вес», нежели «единица» выгоды, предложение станции Б, скорее всего, будет воспринято как менее привлекательное. |
В соответствии с проспективной теорией причина различий в восприятии состоит в том, что в случае равенства величин «выгод» и «потерь» люди более высоко оценивают потери.
В ходе общих наблюдений и контролируемых наблюдений был выработан ряд рекомендаций по маркетинговому применению проспективной теории:
Ø Для того чтобы уменьшить негативную реакцию на цены, они должны основываться скорее на альтернативных издержках (будущих выгодах), а не на текущих затратах. Банки, как правило, отказываются от платежей за обслуживание текущих счетов при условии, что их величина превышает некую минимальную сумму (минимальный баланс). Большинство клиентов выбирают минимальный баланс даже в тех случаях, когда будущий процент по счету превышает плату за его обслуживание.
Ø Если продавец в зависимости от категории покупателей и времени, устанавливает на товар различные цены, следует назначайть их на самом высоком уровне, одновременно расширяя возможности получения скидок. Данный тип ценообразования настолько привычен, что потребитель воспринимает его как должное.
Ø Продавцу следует дифференцировать выгоды и объединять потери. Предложения многих компаний включают множество отдельных товаров и услуг. Например, издательская компания не только выпускает
брошюры, но и помогает разработать дизайн, подобрать цвета или так распределяет время работы, чтобы соответствовать интересам покупателя. Чтобы максимизировать воспринимаемую ценность, продавец должен разграничить все вышесказанные продукты и отдельно определить ценность каждого из них (дифференцировать выгоды). Вместе с тем продавец должен не столько подталкивать покупателя к индивидуальным закупочным решениям, сколько определить его потребности и предложить пакетную цену для их удовлетворения (объединить потери). Если покупатель возражает против назначенной цены, продавец может изъять некую услугу, что позволяет впоследствии рассматривать
ее как отдельную «потерю».
Дата добавления: 2015-04-26; просмотров: 23 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |