Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Активация осознания проблемы потребителем

Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизировать осознание потребности потребителем. Вероятность активизаций потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или селективную проблему/потребность. Общая проблема — та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потребность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получения высшего образования по определенной специальности — селективна, т.е. избирательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также

если:

— продукт — решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;

— фирма имеет очень высокую долю рынка;

— внешний поиск информации склонен быть ограниченным;

— активизация проблемы — кооперативные, совместные усилия поставщиков отрасли.

Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что продавец может ограничить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осознании общей проблемы. Крупные компании могут активизировать осознание об­щей проблемы — потому что вероятность продаж их марок в продуктной категории высока. И наоборот, малая компания, активизирующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селективное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания обшей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

Активизации осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция значимости и величины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя. Соответственно маркетер может активизировать осознание проблемы следующими способами:

— увеличив восприятие значимости существующего несоответст­вия;

— увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументированной Демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/ других зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реального состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие — стремлением достижения желаемого стояния.

Часть потребителей осознает проблему в результате изменен реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, а и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального со стояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потреб­ность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши Маркетинговые коммуникаций демонстрируют преимущества, привлекательные для потребителей.

Фактор времени сам по себе может являться активатором по­требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пищи — чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состояние и значимость несоответствия желаемого и реального состояний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

Использование маркетером фактора времени в активации по­требности состоит также в инициировании осознания потенциальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды до того как простуда наступит. Когда активация осознания потенциальной проблемы сложна, маркетеры используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя мар­кетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и одновременно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели — мужественных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из сознания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика.