Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Измерения и детерминанты поиска

Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: масштаб поиска, или его объем, направление, или содержание поиска, последовательность поиска.

Масштаб, или объем поиска, характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информа-ционных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба инфор­мационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта потребители различаются по масштабу предпринимаемого информационного поиска. По этому критерию рынок может сегментироваться с тем, чтобы поддержать поисковые усилия наиболее склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей необходима реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поиску информации потребителей способны привлечь бесплатные образцы и скидки.

Направление поиска не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопро-сы, какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие источники используются. Атрибуты, привлекающие внимание потребителя, должны акцентироваться в материалах продвижения, если они не являются слабым местом продукта. Интерес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компании. Маркетеры стремятся направить поиск потребителя в свою сторону, прилагая усилия к попаданию своих сайтов в верхние строки ссылок поисковых систем Интернета и используя контекстную рекламу.

Интернет и масс-медиа вносят свой вклад в направление инфор­мационного поиска, особенно если информация о продукте негативна. Социальное окружение покупателя также формирует направле­ние поиска.

Выявление роли рекламы в направлении информационного поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рынке реклама ведется, на другом — нет, затем сравниваются результаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует недостаток количества и качества торгового персонала. Установка компьютеризованных дисплеев со справочной информацией облегчает информацион­ный поиск. Информация на упаковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значимым фактором информационного поис­ка — особенно в случаях необходимости переговоров и обмена ин­формацией в точке покупки.

Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска — это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности — это обретение информации о марке на атрибутной основе. Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию. Последовательность обретения продуктно-атрибут­ной информации — важное свойство правил решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор альтернативы — нередко результат по­следовательности инспекции источников покупки.

Детерминантами поиска, т.е. его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя.

К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска отно­сятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя. Например, поиск информации о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределенность и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта — факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск. Ин­формационный поиск в отношении услуг, как менее явного продук­та в сравнении с продуктом в физической форме, опирается в значительной мере на личные источники.

Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов также влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точках.

К. потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие — практически не нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска информации. Позитивное отношение потребителя к путешествиям по магазинам означает большой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгод для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него — поиск ограничен.

Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена по­иска — время стоит дороже, соответственно, поиск сокращается.

Разработка стратегий влияния на информационный поиск предполагает деление марок (магазинов) на те, что входят в истребованный набор альтернатив, и те, что не входят в этот набор. При этом важны типы решений — привычные, ограниченные, расширенные. Для потенциально приемлемых решений используются, соответственно, стратегии поддержки поведения, захвата максимума доли рынка и обеспечения предпочтения. Для решений, не входящих в зону потенциального выбора, используются стратегии переключения потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потен­циального выбора (срыв привычного потребления, перехват потре­бителя на стадии поиска информации, принятие марки соответст­венно для привычных, ограниченных и расширенных решений). Скорость переключения зависит от масштаба информационного по­иска — чем больше масштаб, тем меньше скорость изменения потре­бительского поведения.

Вопросы и задания

1. Определите и охарактеризуйте маркетинговые решения (4Р), инициирующие осознание проблемы целевым сегментом потребителей продуктов (марок):

— компьютера; — сотовой связи;

— туристической путевки; — безалкогольных напитков; — шоколадных конфет; — чипсов;

— автомобиля; — деловой одежды;

— часов; — украшений;

— социальных реформ; — цветов;

— интернет-доступа; — косметики;

— обучения/образования; — по выбору.

2. Покажите на примере выбранного товара/идеи/услуги, как могут использоваться методы выявления и исследования проблем потребителей (опрос, наблюдение, фокус-группа (анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблем), эксперимент).

3. Опишите схему информационного поиска (внутренний поиск, внешний поиск) потенциального потребителя, осознавшего потребность в продукте из названных выше.

4. Охарактеризуйте типы искомой информации и ее источники потенциальным покупателем для перечисленных выше продуктов.

5. Охарактеризуйте масштаб, направление, последовательность инфор­мационного поиска целевого сегмента для названных выше продуктов. Как эти характеристики поиска проецируются в маркетинговые решения?