Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Особенности услуг и ее маркетинга

Читайте также:
  1. A. определить, как будут производиться товары и услуги
  2. A] одна сторона (банк) обязуется по поручению другой стороны (клиента) оказать банковские услуги, а клиент обязуется оплатить эти услуги, если иное не предусмотрено договором.
  3. E) Влиянием уровня цен на товары и услуги.
  4. I. Исторические аспекты маркетинга
  5. I. ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
  6. II. Архитектурные особенности китайского дома.
  7. II. Климат, климатические особенности, климатические пояса, зоны.
  8. II. Методы оценки качества государственных и муниципальных услуг
  9. II. Национальные особенности менеджмента.
  10. II. Особенности продажи отдельных видов недвижимого имущества

 

Для того, чтобы выяснить что такое маркетинг услуг, сделаем сравнение услуги и товара.

Мы часто говорим: «Маркетинг товаров или услуг», как бы утверждая, что услуга - это тот же товар, и это в основном справедливо. Тем не менее маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром.

Услуга является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Процесс доведения товара до потребителя осуществляется посредством стандартного набора процедур (передача продукта в оптовую и розничную торговлю и последующая его продажа). При производстве услуг отсутствуют стадии «хранение» и «продажа». Достаточно сравнить услугу по строительству дома с посещением врача или театра. Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс [1, с.25].

Взаимодействие потребителя и исполнителя услуги происходит в процессе обслуживания. Характер взаимодействия зависит от формы предоставления услуги и бывает непосредственным (очным) и опосредованным (заочным). При непосредственном взаимодействии происходит прямой контакт исполнителя и потребителя, а при опосредованном – контакт может осуществляться через посредников или вспомогательный персонал исполнителя услуги.

Обслуживание – это деятельность исполнителя услуги, проходящая в непосредственном контакте с потребителем процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисного предприятия. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг, поиск компромиссных решений в условиях много вариантности способов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги, согласование, оформление и доведение услуги до потребителя.

Обслуживание потребителей осуществляется либо в специализированных помещениях сервисного предприятия, либо в любом другом месте, необходимом для выполнения услуги, в соответствии с видом услуги и потребностью заказчика. На качество обслуживания влияют условия обслуживания, которые воздействуют на потребителя в процессе обслуживания [1, с. 35].

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор. Иное дело - услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

1) Услуги неосязаемы в момент покупки. Услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания. Хотя для производства услуг, как правило, необходимы материальные ресурсы, оборудование.

Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход [1, с. 53].

2) Непостоянство качества. Изменчивость по своим качествам во многом зависят от квалификации работника, его индивидуально-личностных черт и настроения.

Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время [2, с. 33].

3) Привязка к времени. Процесс предоставления и потребления услуг протекает одновременно, и потребители являются непосредственными участниками этого процесса. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги.

Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п. [2, с.79].

4) Привязка к человеку, предоставляющему услугу.

Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т. п.

5) Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение [4, с. 12].

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару:

· функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);

· дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);

· соответствие нормам и стандартам;

· надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);

· долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);

· сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, вовремя и после продажи);

· эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);

· воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге:

· компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

· приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

· надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);

· обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

· отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);

· доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

· понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;

· коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

· доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

· безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

· обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

· осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);

· взаимоувязка спроса и предложения по времени [4, c. 51].




Дата добавления: 2015-05-05; просмотров: 17 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

Введение | Общая характеристика гостиничного предприятия | Анализ качества предоставляемых услуг на исследуемом предприятии | Рекомендации по совершенствованию качества услуг гостиничного предприятия |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав