Читайте также:
|
Управление портфелем брендов
Существует множество разнообразных подходов к присвоению названий брендам внутри портфеля компании. Крайними, «полярными» подходами являются стратегии «дом брендов» (house of brands) и «бренд-дом» (branded house).
Стратегия дома брендов подразумевает создание одной компанией нескольких независимых брендов. Каждый бренд имеет свое название, а его связь с компанией-производителем не акцентируется.
Бренд-дом, напротив, подразумевает распространение одного бренда (обычно названия компании) на все выпускаемые компанией товары. При этом различия товаров внутри портфеля обозначаются с помощью функциональных или буквенно-цифровых идентификаторов.
Основные достоинства стратегии дома брендов:
· Марки занимают точно выбранные позиции и предназначены для определенных целевых сегментов.
· В результате марки могут наполнить целую товарную категорию.
· Отсутствие связи между имиджем компании и бренда:
o неудача одного из товаров не сказывается на отношении потребителей к компании и другим ее брендам,
o возможность реализации идей, не соответствующих сложившемуся имиджу компании.
· Облегчается получение места в торговых залах, поскольку каждая марка самостоятельна.
Основные недостатки стратегии дома брендов:
· Дороговизна, т.к. каждому бренду необходим отдельный маркетинговый бюджет.
· Ограниченные возможности марочного расширения.
· Существует вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов внутри портфеля компании.
Основные достоинства стратегии бренд-дома:
· Экономия, поскольку маркетинговый бюджет формируется для одного бренда.
· Единый имидж для всех товаров компании:
o Имеющиеся знания о бренде и его имидж переносятся на новые товары,
o Каждый товар вносит вклад в общий уровень осведомленности о марке и ее имидж.
· Возможно многократное расширение марки, но только при условии выпуска хороших новых товаров.
· Облегчается выход на новые рынки.
Основные недостатки стратегии бренд-дома:
· Угроза размывания имиджа и восприятия бренда из-за распространения на слишком большое число товарных категорий.
· Единый имидж для всех товаров компании:
o Неудачный товар может подорвать восприятие всех товаров компании,
o Сложившийся имидж марки может служить препятствием для выпуска новых товаров.
В ряде случаев для компании выгодно использовать то или иное сочетание корпоративного бренда с индивидуальными названиями товара или группы товаров. При этом компания может использовать для своих брендов (всех или некоторых) стратегию «связанных имен» (например, Nescafe, Nesquik, Nestea компании Nestle; Даниссимо от Danone) или же задействовать одновременно два названия (Sony Walkman; Actimel или Активиа от Danone; Toyota Land Cruiser, Yaris или Camry).
Каждый из двух брендов в подобной комбинации играет определенную роль. Как правило, индивидуальный бренд отражает специфические выгоды, которые брендированный товар несет потребителю. Корпоративный же служит индикатором надежности предложения. Соответственно, неизвестный или слабый корпоративный бренд в подобной ситуации использовать не имеет смысла.
Однако же, в ряде случаев подобная комбинация используется именно с целью укрепления имиджа корпоративного бренда. Это имеет смысл в том случае, если товарный бренд может «поделитьтся» силой с корпоративным, например, в ситуации приобретения компанией сильного бренда.
Следует также сказать о побуждающих ролях брендов, используемых в подобных стратегиях. Побуждающий бренд – это тот бренд, который побуждает принять решение о покупке. Побуждающим является бренд с более сильным, ярким имиджем.
Отметим, что один товар (или иное брендированное предложение) может характеризоваться не одним-двумя, а бóльшим количеством имен. Каждое из этих дополнительных имен играет одну из следующих ролей:
· Идентификация более узкой группы товаров (Toyota Land Cruiser Prado),
· Брендирование выгоды (некоторой ценности для потребителя, подкрепляющей брендируемое предложение – например, в одной электрической зубной щетке Oral-B могут сочетаться такие технологии, как вращающаяся насадка PowerHead, форма щетины CrissCross и голубые щетинки Indicator, которые, постепенно теряя цвет, напоминают о необходимости замены насадки). Д. Аакер и Э. Йохимштайлер выделяют три вида брендированных выгод:[1]
o Брендированные признаки;
o Брендированные компоненты;
o Брендированные услуги.
Кроме того, один товар (или иное брендированное предложение) может идентифицироваться именами, относящимися к разным компаниям. В такой ситуации речь идет о совместном брендинге, когда компании объединяют свои усилия для создания предложения, несущего потребителю больше выгод, нежели товар каждой отдельной из этих компаний. В такой структуре каждый из брендов играет значительную побуждающую роль. Отметим, что совместные бренды могут восприниматься как равноценные (Sony Ericsson), или же один из этих брендов может восприниматься потребителями как ценное дополнение к «основному» предложению, то есть, по сути, брендированный признак.
Отметим, что производитель сигнализирует о ролях названий, входящих в брендированное предложение, и их относительной значимости через их графическое представление. Так, более значимый логотип будет более крупным по сравнению с менее значимым (например, упаковка Tide), а информация о брендированных ввыгодах зачастую фиксируется в специльно отведенных для этого местах (например, любой ноутбук). Кроме того, зачастую о специфике товара свидетельствует цвет упаковки или самого товара.
Д. Аакер также выделяет такие роли брендов, как зонтичный бренд и суббренд. Зонтичный бренд характеризует группу товарных предложений («Microsoft Office Word», «Microsoft Office Excel» и т.д.), объединенных под общим брендом («Microsoft Office»).[2] Суббренд – это бренд, выделяющий часть ассоритментного ряда в системе брендов.[3]
Дата добавления: 2015-05-05; просмотров: 18 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Критерии оценивания. | | | Портфельные роли брендов |