Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Тема 3.4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Читайте также:
  1. I Управление весовой подачи воздуха
  2. I. Методы выбора инновационной политики
  3. I. Управление активами предприятия.
  4. II. ПРЕСТУПЛЕНИЯ В СФЕРЕ ЭКОНОМИКИ
  5. II. Управление денежными потоками
  6. III. Сводная оценка качества государственных услуг в сфере молодежной политики.
  7. III. Управление познавательной деятельностью и ее проявление на уроке.
  8. III. Учение о биосфере
  9. III.1. Гендерные отношения в сфере спорта высших достижений.
  10. IV. Управление портфелем ценных бумаг

 

Инновационный процесс может осуществляться различными путями. Выбор наиболее эффективного пути в каждом конкретном случае зависит от таких условий и факторов, как: характер технологии, рынок конечной продукции, потенциал фирмы, экономический климат, степень компетентности руководства.

В условиях рыночной экономики фирма придает большое зна­чение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновацион­ной сфере. Ускоряющийся научно-технический прогресс вынуждает своевременно обновлять производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции. Это связано с быстро меня­ющимся спросом на товары и услуги, а также с возрастанием требо­ваний к их качеству.

Перед фирмой встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. В связи с ним важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение ин­новационной стратегии.

В процессе разработки, внедрения и реализации инновацион­ного маркетинга задействованы практически все основные функци­ональные подразделения предприятия. Согласованность их дей­ствий со службой маркетинга необходима для эффективности вы­полнения этапов инновационной стратегии.

На успех реализации инноваций на предприятии оказывает вли­яние множество факторов, среди которых необходимо отметить: научно-технический потенциал; производственно-техническую базу; основные виды ресурсов; крупные инвестиции; соответствую­щую систему управления.

В зависимости от того, какой из основных составляющих мар­кетинга в инновационной деятельности предприятия отдается пред­почтение, можно выделить основные виды ориентации предприя­тий:

1) на инновации - служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускае­мую продукцию;

2) на сбыт - маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влия­ние на их характер в процессе разработки;

3) на стратегический спрос - взаимосвязь маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что обеспечивает наибольшую эффективность ры­ночной стратегии предприятия.

Завоевание рынков возможно при освоении производства новых продуктов, позволяющих удовлетворять быстро меняющийся спрос. Дли этого предприятию необходимо иметь мобильный научно-технический потенциал, способный переключаться на решение разно­плановых задач. Основными инновационными задачами в таком случае становятся разработка дифференцированных продуктов и процессов, научно-техническое обеспечение процессов вывода товара на рынок.

В целях реализации планов освоения новых рынков предприятие с высоким уровнем инновационного развития использует стратегии стадийного преодоления, исследовательского лидера, опере­жающей наукоемкости, радикального опережения конкурентов. Это связано в большей степени с выводом основной массы продукции на рынок, наличием необходимого количества научно-технических кадров и опытно-экспериментального производства.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи к ее воплощению бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на инновационном предприятии он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск неприя­тия потребителем нового продукта очень велик, тем более, что время работает против предпринимателя и его товара.

Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной состав­ляющей менеджмента на инновационном предприятии, прогнози­руя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену, каналы распределения, расходы на рек­ламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно опреде­ленным сегментом товарного рынка, на котором группа покупате­лей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия.

Сегментация рынка может идти по двум направлениям - по группам потребителей и параметрам продукции. В первом слу­чае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может при­меняться. Во втором — выявляются функциональные и техниче­ские параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.

Несмотря на то, что потребность в инновации в наибольшей сте­пени актуализируется на последнем этапе жизненного цикла това­ра, создание инновационного задела и постоянное внедрение но­вых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регу­лярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности инновацион­ных предприятий, в особенности малых.

Инновационную монополию производитель может обеспечивать двумя способами:

1) регистрацией патентов на изобретения и полез­ные модели, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, защитой прав на объекты своей интеллектуальной соб­ственности;

2) сохранением в коммерческой тайне ключевых техни­ческих решений новшества и организацией соответствующей систе­мы защиты своих ноу-хау внутри инновационного предприятия.

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новше­ству должно предшествовать позиционирование этого новшества. В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных по­требителей необходимо исследовать рынки его реализации. Это осу­ществляется посредством выставления нового продукта на выстав­ки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это то­вар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг через продажу продукта по льготным це­нам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освое­ния себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинго­вым исследованиям спроса на новый продукт.

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предпола­гает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по пря­мым договорам с ними или через собственную розничную торговлю инновационного предприятия. Эта схема сбыта наиболее подходит к новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т.е. на неболь­шое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего финального продукта (производство по индивидуальным за­казам или мелкими сериями).

2. Продажи оптово-торговым предприятиям (похожа на продукт массового спроса).

3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (целесообразен, когда новый продукт ориен­тирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сде­лать необходимым реализацию через оптовую сеть. Достаточно про­давать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторам или дилерам.)

4. Приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомен­довавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, кли­ентуры, а также технологий (как производства, так и продаж). Осуществляется посредством приобрете­ния франшизой лицензии и является специфическим способом организации сбыта такого нового продукта, который предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специа­лизации, когда рынки продукции подобного потребительского на­значения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с них по ряду причин.

5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т.е. не осуществляющих с ним операций одновре­менно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торго­вых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Продвижение на рынок товаров-новинок требует использова­ния таких каналов, как:

1) вывоз новшества на специализирован­ные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении);

2) передача нового товара на пробную эксплуата­цию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга (в том числе с прикомандированием собственного персонала по­ставщика, обладающего квалификацией в производительном и безопасном применении инновации);

3) персональная работа с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению.

Инновационную монополию поставщик нового продукта спо­собен обеспечить:

регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдени­ем исключительных, по закону, прав на коммерческое использова­ние соответствующих технологи и, судебное преследование наруши­телей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конст­рукцию либо технологию выпуска нового продукта;

сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конст­руктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок прин­ципиально нового для рынка продукта, отвечающего только появив­шимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся по­требностям (а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью — от рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических знаний), доступна лю­бому предприятию независимо от его размеров.

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта.

Наиболее распространенным является первый вариант ценооб­разования продвижения на рынок нового для него товара. Он за­ключается в следующем:

во время освоения продаж нового продукта продавать его по низ­кой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;

выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимо­сти или удельной капиталоемкости товара);

в течение достаточно длительного времени удерживать цену ин­новации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комп­лекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рек­ламной поддержке;

по требованию появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара в определенных пределах, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и про­даж товара, а также в результате проведения и внедрения предприя­тием разработок процессных инноваций, направленных на повыше­ние производительности и уменьшение себестоимости выпуска рас­сматриваемого продукта.

Инновационный маркетинг нацелен на продвижение на рынок не только новых продуктов или дополнительного количества пре­жнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и самих новых технологий (в первую очередь продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, ко­торые заложены в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для его изготовления).

Помимо продажи лицензий (на нее в мире приходится около 50% всех передач технологий, технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме:

командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау;

выполнения с использованием имеющегося научно-техническо­го задела заказов на подрядные научные исследования и разработки;

оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) новых технологий;

предоставления представителям покупателей новой технологии возможности проходить стажировку на действующих производ­ствах, реализующих данную технологию.


Тема 3.5. УПРАВЛЕНИЕ ПАТЕНТНО-ЛИЦЕНЗИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ

 

Основные понятия патентной деятельности




Дата добавления: 2015-05-05; просмотров: 8 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Управление человеческими ресурсами| Патентный анализ

lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав