Читайте также:
|
|
Инновационный процесс может осуществляться различными путями. Выбор наиболее эффективного пути в каждом конкретном случае зависит от таких условий и факторов, как: характер технологии, рынок конечной продукции, потенциал фирмы, экономический климат, степень компетентности руководства.
В условиях рыночной экономики фирма придает большое значение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновационной сфере. Ускоряющийся научно-технический прогресс вынуждает своевременно обновлять производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции. Это связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, а также с возрастанием требований к их качеству.
Перед фирмой встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. В связи с ним важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии.
В процессе разработки, внедрения и реализации инновационного маркетинга задействованы практически все основные функциональные подразделения предприятия. Согласованность их действий со службой маркетинга необходима для эффективности выполнения этапов инновационной стратегии.
На успех реализации инноваций на предприятии оказывает влияние множество факторов, среди которых необходимо отметить: научно-технический потенциал; производственно-техническую базу; основные виды ресурсов; крупные инвестиции; соответствующую систему управления.
В зависимости от того, какой из основных составляющих маркетинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить основные виды ориентации предприятий:
1) на инновации - служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую продукцию;
2) на сбыт - маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влияние на их характер в процессе разработки;
3) на стратегический спрос - взаимосвязь маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной стратегии предприятия.
Завоевание рынков возможно при освоении производства новых продуктов, позволяющих удовлетворять быстро меняющийся спрос. Дли этого предприятию необходимо иметь мобильный научно-технический потенциал, способный переключаться на решение разноплановых задач. Основными инновационными задачами в таком случае становятся разработка дифференцированных продуктов и процессов, научно-техническое обеспечение процессов вывода товара на рынок.
В целях реализации планов освоения новых рынков предприятие с высоким уровнем инновационного развития использует стратегии стадийного преодоления, исследовательского лидера, опережающей наукоемкости, радикального опережения конкурентов. Это связано в большей степени с выводом основной массы продукции на рынок, наличием необходимого количества научно-технических кадров и опытно-экспериментального производства.
По мере продвижения в инновационном цикле от идеи к ее воплощению бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на инновационном предприятии он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск неприятия потребителем нового продукта очень велик, тем более, что время работает против предпринимателя и его товара.
Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на инновационном предприятии, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.
Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия.
Сегментация рынка может идти по двум направлениям - по группам потребителей и параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором — выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.
Несмотря на то, что потребность в инновации в наибольшей степени актуализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности инновационных предприятий, в особенности малых.
Инновационную монополию производитель может обеспечивать двумя способами:
1) регистрацией патентов на изобретения и полезные модели, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, защитой прав на объекты своей интеллектуальной собственности;
2) сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений новшества и организацией соответствующей системы защиты своих ноу-хау внутри инновационного предприятия.
Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества. В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходимо исследовать рынки его реализации. Это осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт.
Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:
1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю инновационного предприятия. Эта схема сбыта наиболее подходит к новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т.е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего финального продукта (производство по индивидуальным заказам или мелкими сериями).
2. Продажи оптово-торговым предприятиям (похожа на продукт массового спроса).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (целесообразен, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимым реализацию через оптовую сеть. Достаточно продавать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторам или дилерам.)
4. Приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж). Осуществляется посредством приобретения франшизой лицензии и является специфическим способом организации сбыта такого нового продукта, который предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с них по ряду причин.
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т.е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.
Продвижение на рынок товаров-новинок требует использования таких каналов, как:
1) вывоз новшества на специализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении);
2) передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга (в том числе с прикомандированием собственного персонала поставщика, обладающего квалификацией в производительном и безопасном применении инновации);
3) персональная работа с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению.
Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить:
регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологи и, судебное преследование нарушителей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;
сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.
Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего только появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям (а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью — от рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических знаний), доступна любому предприятию независимо от его размеров.
Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта.
Наиболее распространенным является первый вариант ценообразования продвижения на рынок нового для него товара. Он заключается в следующем:
во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;
выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);
в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;
по требованию появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара в определенных пределах, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения предприятием разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.
Инновационный маркетинг нацелен на продвижение на рынок не только новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и самих новых технологий (в первую очередь продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, которые заложены в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для его изготовления).
Помимо продажи лицензий (на нее в мире приходится около 50% всех передач технологий, технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме:
командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау;
выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки;
оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) новых технологий;
предоставления представителям покупателей новой технологии возможности проходить стажировку на действующих производствах, реализующих данную технологию.
Тема 3.5. УПРАВЛЕНИЕ ПАТЕНТНО-ЛИЦЕНЗИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ
Основные понятия патентной деятельности
Дата добавления: 2015-05-05; просмотров: 8 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
<== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
Управление человеческими ресурсами | | | Патентный анализ |