Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Российский рынок рекламы современное состояние, структура и тенденции развития

Сущность рекламы и ее содержание как основной маркетинговой коммуникации

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная определенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Содержание рекламы — смысл, суть, сущность воздействия, оказываемого рекламой.

Содержание существует в определённой форме, позволяющей выделить его в окружающем мире. Если содержание незримо, абстрактно, воспринимаемо внутренним миром человека, то форма позволяет оформить содержание в определённую целостность и довести его таким образом до адресатов.

Реклама является одним из инструментов коммуникационной политики. Предназначение рекламы – формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Функции рекламы:

· Информационная

· Побуждающая – воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, убеждает человека купить товар.

· Стабилизирующая - отвечает за сохранение клиентов и объема продаж, формирует контингент постоянных клиентов.

Виды рекламы:

· Товарная – направлена на формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя и побуждает у него желание его приобрести.

· Престижная или фирменная – создание привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы.

· Непосредственная – на коммерческих условиях, выполняет прямую свою функцию.

· Косвенная – через статьи, фильмы, на первый взгляд, «независима».

· Информационная – подчеркивает отличительные черты, преимущества товара, информирует покупателя.

· Агрессивная – демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы.

И др. виды.

Среди способов распространения массовой рекламы выделяют:

· Рекламу в прессе,

· Печатную рекламу,

· Экранную рекламу,

· Телевизионную рекламу,

· Internet реклама или электронный маркетинг,

· Радиорекламу,

· Рекламу на транспорте,

· Наружную рекламу,

· Рекламу на месте продажи,

· Сувениры.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, сегментацию рынка и позиционирование товара.

Важно при планировании рекламной компании:

1. определить объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям.

2. выбрать субъект рекламы, т. е. фирму или агентство, которому поручить проведение рекламной акции.

3. установить адресата рекламы, т.е. группу потребителей и покупателей.

4. определить мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении.

5. выбор рекламных средств, их оптимальный набор и соотношение.

6. составление рекламного сообщения.

7. установить график рекламных выступлений.

8. составить смету расходов.

9. определить рекламную эффективность

Российский рынок рекламы современное состояние, структура и тенденции развития

В настоящее время постепенно формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе отечественный рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в мире уровню.

Рынок развивается, но ему мешают следующие условия:

Во-первых, эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая экономическая ситуация, которая характеризуется умеренными темпами прироста отечественного производства и невысокой покупательной способностью части российского населения. В подобной ситуации трудно добиться существенного увеличения спроса, что снижает эффективность рекламы.

Во-вторых, на поступательное развитие рекламного бизнеса в РФ существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается все еще имеющаяся нехватка квалифицированных специалистов. А ведь между уровнем квалификации рекламистов и качеством создаваемой ими продукции существует непосредственная зависимость.

В-третьих, остается весьма невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции. Отчасти это связано с нехваткой средств, имеющихся в распоряжении организаторов рекламного дела для развития технико-технологической базы, отчасти – с тем, что во многом применяемые технологические новинки и технические приемы создания и распространения рекламы остаются заимствованными и потому не учитывают в должной мере ни специфику отечественного рекламного рынка, ни отечественный опыт в области создания и распространения рекламы. В результате заметно снижается качество рекламной продукции – в ряде случаев она исполнена не на должном уровне, а ее распространение нередко приобретает хаотичный характер.

Наиболее востребованными являются печатные СМИ: рынок печатных изданий сформирован, в наличии большое количество как универсальных печатных изданий, так и сегментированных по целевым аудиториям. Рекламодатель ориентируется на тираж, территорию распространения и способ распространения.

Наблюдается активный рост объемов Интернет-рекламы и числа предприятий, представленных в сети.

Структура рекламного рынка включает в себя:

· Медиа

· Телевидение

· Радио

· Интернет

· Газеты, журналы

· Наружная реклама

Тенденции развития:

Медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей. Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранении тенденций консолидации. В то же время изменяется и структура рекламодателей в разнообразных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступают место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории, которая уже достаточно явно выражена на телевидении.

Если усилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слабо развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.

61. Определение эффективности рекламы и методы её оценки.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна

заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения.

Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д. Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Метод фокус-группы

Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Метод глубинного интервью

Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят "разведывательный" характер: "Можете ли вы аргументировать свое мнение", "Почему вы так считаете" и т. п.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.

Панельный метод

Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.