Читайте также:
|
В попытках увеличения будущей прибыли компаниям следует разработать интегрированную программу, которая касается приобретения и удержания клиентов. Одна из моделей для анализа такого рода возможностей прибыли называется ACURA.
ACURA– это аббревиатура слов acquisition (привлечение), cross-sell (кросс-продажи), upsell (дополнительные продажи), retention (удержание) и advocacy (адвокатура). Очень редкие компании систематически развивают стратегии CRM, ориентированные на все элементы ACURA.
При построении моделей будущей прибыли компании должны учитывать, что отдельных клиентов можно убедить покупать и другие продукты (кросс-продажи) или покупать больше существующего продукта компании (дополнительные продажи). Корпоративные клиенты имеют склонность покупать продукты у целого ряда поставщиков. Улучшая свой бизнес, поставщик способен расширить и свою долю в структуре расходов клиента и долю на рынке, особенно благодаря таким альтернативным каналам, как Интернет. Такие компании, как McDonaldsи American Express, достигли вершин в кросс-продажах, а компании Virginи First Direct– в воспитании клиентов-«адвокатов».
Ранее в этой главе мы подчеркивали, что для роста прибыли компании должны управлять процессами привлечения и удержания клиентов. Для получения еще большей прибыли им необходима разработка интегрированных программ, касающихся действий (например, кросс-продажи и дополнительные продажи) по увеличению полной прибыли от клиента.
Компании могут проанализировать каждый элемент ACURAвсвете потенциальных стратегий по росту прибыли в сегментах, а затем оценить их потенциальное воздействие на прибыль. Применение модели ACURAсостоит из следующих шагов:
- выявление ключевых сегментов и их характеристик. Выбор двух-четырех сегментов с наибольшим потенциалом прибыли.
- определение общих стратегий ACURA.
- установление того, какие стратегии ACURAкасаются каких сегментов, и грубая оценка потенциала прибыли.
- определение измеряемых показателей для каждого из сегментов и совокупного потенциала прибыли.
- выявление ключевых факторов успеха в применении CRM, размера необходимых капиталовложений и стратегии внутренних продаж.
Далее представлен пример экспериментального применения стратегий по улучшению кросс-продаж в одном из супермаркетов (расширенный продуктовый ряд, специальные предложения, дизайн торгового зала, внутримагазинное стимулирование покупок, покупка товара партиями).
Вначале супермаркет вырабатывает общие стратегии по улучшению каждого из элементов в модели ACURA. В данном случае общие стратегии кросс-продаж в отношении ряда сегментов могут касаться расширения продуктового ряда, создания связанных или специальных предложений, введения карточек постоянного клиента и т. д. Затем рассматривается потенциал прибыли от применения каждой из этих стратегий к каждому из клиентских сегментов. Его оценка представлена числом значков «$» для стратегии в каждом сегменте. После этого выбирается подходящая система измерения того, насколько эффективны стратегии кросс-продаж. В заключение, каждая стратегия рассматривается более детально, включая размер необходимых инвестиций для внедрения стратегии и вероятную окупаемость в каждом из сегментов.
Потенциал модели ACURAособенно отчетливо просматривается в работе компании McDonalds, систематически занимающейся кросс-продажами и дополнительными продажами. Это ведет к тому, что клиент обычно покупает биг-мак вместо стандартного гамбургера; или заказчика спрашивают, желает ли он картошки к гамбургеру («Большую порцию картошки?») или что-нибудь попить («Большую порцию колы?»). Регулярное сочетание всеми сотрудниками успешных кросс- и дополнительных продаж в соответствии с потребностями клиента потенциально способно вести к огромному росту прибыльности в сравнении с компаниями, которые не используют потенциал этих ключевых элементов потребительской ценности.
Экзаменационный билет № 15
Дата добавления: 2015-05-05; просмотров: 149 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |