Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Оценка эффективности PR-деятельности ИП Пашинина

За последнее время были разработаны разные модели, рассказывающие, как и когда применять оценивание и исследования в PR. Пять основных моделей были описаны и определены английскими учёными Томом Ватсоном и Полом Ноблем.

1. Модель PII Катлипа, Центера и Брума берёт своё название от трёх уровней исследования: подготовка, реализация и эффект. Т. Ватсон и П. Нобль поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определённых усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции». Концепция модели PII заключается в отделении результатов от действий и признание того, что разные стадии должны исследоваться с помощью разных методов.

2. Пирамидальная модель PR исследований – предполагает движение от самой нижней ступени (нулевого уровня) процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как установочного так и поведенческого). Метафора пирамиды полезна тем, что на первой стадии коммуникационного планирования PR-специалисты обладают большим количеством информации и огромным выбором действий, способов и информационной среды. В Этой модели множество методов почти не требуют затрат: советы консультантов, уже существующие базы данных, общение на форумах, в чатах и другие механизмы обратной связи, ридабилити тесты (проверка читабельности текста), интервью, предварительное тестирование, подсчёт данных о тираже и количестве распространенного материала.

3. Модель эффективной базы расчёта. Выдающийся специалист, доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход к оценке эффективности PR-деятельности. В. Линденманн определяет первый уровень, как оценку «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведённое впечатление. Второй уровень, он называет «промежуточным», и описывает его как контроль и исследование уровня понимания, восприятии, запоминания. Третий уровень – «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.

4. В непрерывной модели Том Ватсон заимствует элементы из других моделей. Он утверждает, что у других моделей, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели разделяют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки – входа до влияния – эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект непрерывны и динамичны.

5. Унифицированная модель оценки. Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Том Ватсон и Пол Нобль создали унифицированную модель оценки, целью которой было соединить всё лучшее из всех уже существующих моделей и выработать определённый подход. Унифицированная модель оценки выделяет четыре стадии коммуникации. Т. Ватсон и П. Нобль называют эти четыре уровня следующими определениями: «вход», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе и выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два типа: когнитивный, который называется влиением, и поведенческий – эффект.

Рассмотрим также модель Георгия Тульчинского. Основная суть его теории формируется в том, что он предлагает разделять типы эффективности, и для каждого из типов рассчитывать свои показатели, которые потом можно свести к общему:

– как отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

– как отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

– как отношение целей к реальным потребностям, проблемам. выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Условно эти типы эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Минусом данной модели является то, что не определены конкретные системы измерения и методы, не ясно, как эта модель может быть применена на практике. При оценке эффективности PR-деятельности используют два метода исследования:

– количественные методы исследования. К этим методам относятся контент-анализЮ анализ киберпространства, метод опроса (по телефону, персональные опросы по почте, посредством электронной почты, по факсу);

– качественный метод исследования. К ним относятся наблюдение, интервью, фокус-группы.

Рассмотрим количественные методы исследования.

1. Контент-анализ СМИ – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ (пресса, радио, телевидение). Контент-анализ позволяет выяснить насколько ключевые сообщения, темы и концепции, в распространении которых через СМИ заинтересована компания, получили распространение в реальности, благодаря целенаправленной PR-деятельности. Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимание следующие переменные (факторы):

– способы распространения сообщений через СМИ: частота публикаций, время выхода публикаций или телерадиовещания, средство передачи информации (через журналы, газеты, информационные бюллетени, телевидение, радио), географический охват (город, регион, штат или конкретные рынки).

– источник получения информации и способ размещения сообщения: источник информации (пресс-конференция, пресс-релиз, просто инициатива самих СМИ или конкретное событие), уровень охвата и объём (например. Несколько параграфов, небольшая колонка, количество минут эфирного времени или секунд), автор статьи.

– охват аудитории (вовлечение аудитории): здесь внимание направлено на эффект в СМИ, который произведён сообщениями для аудитории.

– предметные переменные: этот фактор отвечает на вопрос каким образом в СМИ упоминается компания.

– оценочные и субъективные суждения. В данном случае акцент делается на настроение, интонацию, характер, ауру, стиль, общую атмосферу, которую содержит в себе сообщение.

2. Анализ киберпространства. Постепенно главным фактором оценки имиджа, репутации компании становится дискуссии, которые разворачиваются вокруг неё в киберпространстве (в интернете), в частности, на форумах, в чатах, конференциях. При анализе эффективности публикации информации через сеть используется такие же критерии оценки, как и при анализе статей различных СМИ. Уже давно известно, то что публикуется в СМИ, мгновенно появляется в сети м комментариями журналистов интернет-СМИ, Поэтому очень важно оценивать эффективность PR-деятельности сообщений, публикующихся в сети.

3. Опрос общественного мнения. Большая часть проводимых исследований и обзоров направлены, как правило, на оценивание итогов PR-деятельности, опрос общественного мнения выступает в качестве инструментов оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR-деятельности, выясняет, дошли ли основные идеи, представления и конкретные сообщения до целевой аудитории. (ПРОВЕРИТЬ ЭТОТ АБЗАЦ ЕКЩЁ РАЗ ПРО ИТОГИ Я ЖЕ ВРОДЕ НЕ ПИСАЛ)

Далее рассмотрим качественные методы исследования.

1. Фокус-группы. PR-методики включают в себя

Для оценки эффективности PR-деятельности ИП Пашинина были проанализированы основные направления работы организации в области связей с общественностью:

– публикации в СМИ;

– интернет-публикации.

Анализ публикаций в СМИ. За период 2012-2015 гг. проанализированы такие источники как:

1. журнал «Самара и губерния»;

2. газета «Самарские известия»;

3. телеканал «Гис»;

4. телеканал «Губерния»;

С помощью анализа удалось выяснить, каким образом формировалось отношение СМИ к информационному порталу «Твоя Самара. Удиви город!» с 2012 (года создания портала) по 2015 год. Исследование проводилось после осуществления таких масштабных проектов портала, как «Кругосветное турне по Самарской области», «В Самарский край с любовью», «Не стильно мил не будешь», «Добрые поступки добрых людей» и других. Анализ показал, что:

1. У СМИ появился интерес к порталу. Например, о проекте «Кругосветное турне по Самарской области» писала газета «Самарские известия».

2. Статьи всех изданий носили положительный характер. Практически все статьи были посвящены порталу и его проектам, реже ресурс упоминался в компании других организаций. Из этого можно сделать вывод, что эффективность этих статей высокая.

Чтобы составить полное представление об эффективности публикаций в СМИ, введём следующую шкалу оценки (см. Таблицу 1).

Таблица 1

Шкала оценки эффективности публикаций в СМИ

С помощью данных оценок можно оценить эффективность публикаций в СМИ (см. Таблицу 2).

Таблица 2

Оценка эффективности публикаций в СМИ

Анализ подтвердил гипотезу о том, что публикации в СМИ о портале «Твоя Самара. Удиви город!» носили положительный характер.

Интернет-публикации. Проанализированы такие интернет-порталы, как:

1. «63.ru»;

2. «Союз журналистов Самарской области»;

3. «SamRU.ru»;

4. «Самара. Про-отдых.ru».

Анализ проведён по следующим критериям: дата публикации, ключевые слова, автор, название статьи, общая направленность публикации. Чтобы определить эффективность интернет-публикаций, воспользуемся той же шкалой оценки, применяемой для выявления публикаций в СМИ (см. Таблицу 3).

Таблица 3

Оценка эффективности интернет-публикаций

Анализ показал, что публикации в интернете о портале «Твоя Самара. Удиви город!» также носят положительный характер.

Для выработки стратегии PR-деятельности на портале «Твоя Самара. Удиви город!» проведём SWOT-анализ (см. Таблицу 4).

Таблица 4

SWOT-анализ PR-деятельности информационного портала «Твоя Самара. Удиви город!».

SWOT-анализ PR-деятельности информационного портала «Твоя Самара. Удиви город!» показал, что к сильным сторонам внутренней среды организации относятся осуществление обратной связи с целевой аудиторией (с помощью электронной почты и сообщества в социальной сети «ВКонтакте»). К сильным сторонам также относится предоставление ресурсом возможности пользователям принять участие в проектах портала, например в «Не стильно мил не будешь», отсутствие на портале политических и экономических тем. Ещё к сильным сторонам портала относится большое количество рубрик, таких как путешествия, спорт, здоровье, бизнес, мода, также ресурс создаёт совместные проекты с известными людьми. Слабые стороны представлены недостаточной популярностью портала в российской интернет-среде, борьбой с более известными конкурентами.

К возможностям внешней среды организации относятся огромный потенциал развития интернет технологий в России и желание известных авторов сотрудничать с порталом. К угрозам – нестабильная работа интернета, усиление возможностей конкурентов, снижение активности целевой аудитории, копирование идей портала конкурентами.

Таким образом, проанализировав основные направления работы портала «Твоя Самара. Удиви город!» в области связей с общественностью –публикации в СМИ и интернет-публикации, удалось выяснить, что все материалы о ресурсе носили положительный характер, обладали высокой эффективностью. С помощью SWOT-анализа были выявлены сильные и слабые стороны внутренней среды информационного портала «Твоя Самара. Удиви город!», а также возможности и угрозы, поступающие из внешней среды.