Паблик рилейшнз как разновидность информационно-коммуникационной деятельности
а. Полисемантичность понятия PR и основные подходы к его определе-нию. Термины «паблик рилейшнз» и «связи с общественностью». Неоправ-данность дефиниционного монизма по отношению к феномену PR. Пять ос-новных групп определений паблик рилейшнз. Роль указания целей и методов деятельности в определениях PR. Высокие этические стандарты данного вида деятельности. «Черный пиар» как искажение социально-этической сущности паблик рилейшнз.
б. Предпосылки становления паблик рилейшнз. Исторические корни паб-лик рилейшнз. Демократия и рынок как рамочные условия возникновения PR-деятельности. Роль неценовой конкуренции и гражданского общества в развитии связей с общественностью.
в. Общественность и общественное мнение в PR. Основные особенности общественного мнения, которые должен учитывать в своей работе PR-специалист. Несиловой и неманипулятивный характер формирования обще-ственного мнения в паблик рилейшнз.
г. Модели PR Грюнига-Ханта. Зависимость паблик рилейшнз от внешней среды. Эволюция моделей PR: от паблисити к двусторонней коммуникации. Современное понимание паблик рилейшнз как посредника, медиатора между субъектом PR и обществом.
д. PR, журналистика, маркетинг, реклама, пропаганда: соотношение це-лей и задач. Основные отличия паблик рилейшнз от сходных видов инфор-мационно-коммуникационной деятельности. Понимание паблик рилейшнз как коммуникации. Эволюция моделей PR: от составляющей комплекса мар-кетинговых коммуникаций до стратегической коммуникации. Место PR-отдела в организационной иерархии. Роль PR-специалиста в принятии важ-ных организационных решений.
НО ПРЕЖДЕ
Ме́неджмент (от англ. management — управление, руководство, администрация, дирекция, умение владеть) — разработка и создание (организация), максимально эффективное использование (управление) и контроль социально-экономических систем.
Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Коммуника́ция (от лат. communicatio — сообщение, передача). Коммуникация (психология) — обмен информацией между живыми организмами (общение)/
а. Полисемантичность понятия PR и основные подходы к его определению
Что же такое пиар?
У каждого специалиста на этот счет свое мнение.
I
Начну с вопроса:
Назовите целевые группы, с которыми работает пиармен.
Если человек пришел из маркетинга или из рекламы, то он всегда начинает с «потребителей» и всегда забывает такую целевую аудиторию, как население (местное население).
Вот пиар-специалист работает с населением. Не с потребителями товаров и услуг организаций, не с реальными и потенциальными. Никакая другая маркетинговая коммуникация не работает с населением, с общественными организациями.
Задам еще один классический вопрос: Продает или не продает PR?
Маркетолог – продает, рекламист – продает. Однако чтобы продавать не только сегодня, но и завтра, для этого нужны условия, нужно наладить коммуникацию с целевыми аудиториями. Этим и занимается пиар-специалист.
Еще: Безусловно, пиар способствует продаже. В противном случае зачем, например, коммерческой организации брать PR-специалиста, если он не способствует продажам.
Но повторюсь: Пиармен работает с МЕСТНЫМ НАСЕЛЕНИЕМ!!! А не только завоевывает доверие потребителей. И это намного важнее, чем если бы он продавал.
Пиар делает организацию легитимной в глазах общественности. Без этого продажи не возможны. А продавать уже будут маркетологи и рекламисты.
II
Новое модное понятие, которое пришло с Запада, или эффективная технология, которая может давать реальный результат?
Может быть, это слово означает манипуляцию общественным сознанием? Или все же выстраивание ДИАЛОГА между различными общественными группами?
Это "грязные технологии", применяемые в конкурентной борьбе? Или поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью?
PR существует в нашей стране не менее 18 лет. Но мы продолжаем и продолжаем задавать вопросы, касающиеся его сути.
ТЕРМИН
1. "Паблик рилейшнз" (public relations) в переводе с английского языка означает "связи с общественностью".
Считается, что это словосочетание впервые употребил еще в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к Конгрессу". Однако тогда оно не несло специфической смысловой нагрузки, признаваемой за ним в настоящее время.
Широкое хождение термин получил благодаря усилиям американского же журналиста Айви Ледбеттера Ли с 1904 года.
2. Сегодня не существует единственно правильного определения этого понятия, потому что, во-первых, оно может использоваться представителями различных наук, в которых, соответственно, сложился свой особый понятийный аппарат (например, маркетологи дадут одно определение паблик рилейшнз, а менеджеры - несколько иное, и оба эти определения будут адекватными), а, во-вторых, по своей сути паблик рилейшнз и не предполагает каких-то "единственно верных" определений.
3. Кроме того, сегодня принято не переводить термин с английского языка, то есть использовать не словосочетание "связи с общественностью", а говорить и писать паблик рилейшнз (public relation s) или сокращенно PR [пиар], причем, несмотря на окончание -s, демонстрирующее в английском языке множественное число, в единственном числе мужского рода. Соответственно, следует говорить "эффективный PR" или "активный паблик рилейшнз" и т.п., что, конечно же, не относится к его русскоязычному аналогу "связи с общественностью".
Что касается дальнейшей судьбы аббревиатуры PR, то она, по мысли Ирины Владимировны Сидорской, скорее всего, может быть описана в двух «сценариях»:
ü Первый – на ближнюю перспективу – она сохранится в неизменном виде.
ü Второй – в дальней перспективе – естественная языковая динамика сначала в сторону Пи-Ар, затем Пиар и, наконец, пиар. Возможна и более короткая дорога от PR к «пиар» без промежуточных звеньев.
4. Основные подходы к определению феномена PR в отечественной и зарубежной литературе, по мнению Марины Анатольевны Шишкиной (СПБ), можно условно разделить на две группы.
Подходы первой группы исследователей можно обозначить как нормативные (А), второй – как аналитические (Б).
Авторы, принадлежащие к первой группе, а их большинство, видимо, не ставят своей задачей опускаться в глубины теоретической рефлексии на предмет строгости и однозначности применяемых ими определений.
А)
Технология ((от др.-греч. τέχνη — искусство, мастерство, умение; λόγος — мысль, причина; методика, способ производства) — совокупность методов, процессов и материалов, используемых в какой-либо отрасли деятельности, а также научное описание способов технического производства.
Их цель чаще всего состоит в другом, а именно в описании практики PR и технологических приемов PR-деятельности. Поэтому в своих публикациях авторы первой группы ограничиваются тем определением “связей с общественностью”, которое кажется им наиболее подходящим, и далее пользуются им как нормативным (обязательным, принятым).
Отсюда первый подход обозначается как нормативный (т.е. устанавливающий норму, правила).
(К числу применяющих его авторов можно отнести как зарубежных ученых: К. Ботана, В. Хазлтона, Дж. Грюнига, М. Менчера и др., так и их российских коллег: И. Яковлева, И. Алешину, Л. Невзлина, А. Зверинцева, И. Викентьева, Н. Арнольда, Г. Тульчинского, И. Синяеву и др.)
ВНИМАНИЕ!!!
При этом, что особенно важно подчеркнуть, сами определения паблик рилейшнз, рекомендуемые разными специалистами данной группы, могут не просто различаться между собой в деталях, а принципиально не совпадать.
Но авторов не беспокоит это несовпадение, поскольку каждый из них развивает свою концепцию PR.
Б)
Авторы, работающие в ключе аналитического подхода к определению феномена PR, а это, как правило, теоретики PR, рассматривают не одно, а целый набор определений, анализируют их и на основе такого анализа предлагают свое понимание данного термина.
Исследований подобного рода существенно меньше, как и вообще работ теоретической направленности о PR.
Применение аналитического подхода связывают с именами Р. Харлоу, С. Блэка,
А. Векслер, Н. Григорьевой, А. Ужанова и др.
ВНИМАНИЕ!!!
В силу комплексности своей природы (охватывание целой группы предметов, объектов, явлений, процессов и т. п.) связи с общественностью допускают различные дефиниции. Поэтому непродуктивен дефиниционный (дефиниция – определение) монизм (один) по отношению к комплексному феномену - паблик рилейшнз.
5. Всю совокупность определений паблик рилейшнз можно подразделить на пять основных групп.
Трактовка PR в рамках каждой из этих групп имеет то или иное ключевое слово, за которым скрывается специфическое понимание сути PR.
К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство (либо по отдельности науку и искусство) решения определенных, необходимых для социальной организации задач.
Один из наиболее известных, причем как на Западе, так и на постсоветском пространстве, PR-специалистов, английский специалист в области связей с общественностью СЭМ БЛЭК определяет паблик рилейшнз следующим образом: это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
В самом деле, сложно сказать, чего в паблик рилейшнз больше, науки или искусства.
С одной стороны, паблик рилейшнз – это, несомненно, наука, так как его изучают в университетах, имеется теория PR, разработаны конкретные PR-технологии решения тех или иных проблем.
Но одновременно паблик рилейшнз – и искусство, так как невозможно взять пусть даже самый хороший учебник по PR и черпать из него готовые идеи, всегда приходится изобретать что-то свое.
Паблик рилейшнз – весьма креативная деятельность, в ней необходимо каждый раз заново продумывать стратегию и тактику поведения в конкретной ситуации, поэтому фантазия и творческий подход к делу – непременные условия деятельности PR-специалиста.
Например, в учебниках и пособиях по PR вы не найдете рекомендации в случае, когда вам надо доказать широкой публике прочность фарфоровой посуды, поставить на четыре маленьких фарфоровых чашечки двухэтажный лондонский автобус. Но английская фирма, много лет производившая знаменитый веджвудский фарфор, столкнувшись с проблемой падения сбыта, поступила именно так.
Или некий начинающий французский бизнесмен, приобретший ресторан, окна которого смотрели прямо на кладбище, придумал сам, а не вычитал в учебнике, вывеску такого рода: "Лучше здесь, чем напротив!"
ИЛИ
Во время проведения олимпийских игр в Атланте в 1996 году, американская компания «Nike» провела масштабную рекламную кампанию, основным девизом которой являлся слоган: «You don`t win silver. YOU LOSE GOLD», что в переводе означает: «Вы не выигрываете серебро. Вы проигрываете золото». Этот девиз выразил идею всей корпорации, которая в то время участвовала в настоящей схватке с основным своим конкурентом – формой «Adidas».
Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской и т.п.).
В эту группу входят определения, содержащиеся в изданиях Британского института связей с общественностью (IPR), в работах А. Зверинцева, Г. Тульчинского, И. Яковлева и др.
Можно придерживаться определения, данного А. Зверинцевым (Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера, 1997); паблик рилейшнз есть деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".
Третью, пожалуй, самую многочисленную группу составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента.
Так рассматривают PR Р. Харлоу, И. Алешина, М. Менчер, А. Ужанов, авторы "Словаря новых иностранных слов" МГУ и др.
Четвертая группа определений (дефиниции Т. Ханта и Дж. Грюнига, А. Векслер, Г. Почепцова) трактуют паблик рилйшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций).
Термину «коммуникационный менеджмент» в российской науке скоро исполнится десять лет (впервые его употребил А. Б. Зверинцев в 1997 г.).
Пятое. Существуют также более узкие, по сравнению с четырьмя основными, группы определений, которые в качестве ключевых слов используют термины "общественное мнение", "паблисити", "общественное отношение", "приемы и методы убеждения" и т. п.
6. Большую роль играют указания ЦЕЛЕЙ и МЕТОДОВ в определениях PR.
Так, самое важное в определение Сэма Блэка – это подчеркивание методов, при помощи которых достигаются PR-цели.
Методы эти - правда и полная информированность.
Паблик рилейшнз не признает, даже для достижения самых благих целей, сокрытия фактов, их искажения или фальсификации. Западные PR-специалисты действуют в соответствии с очень строгими кодексами профессионального поведения.
Так, в Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA) подчеркивается, что цель, к которой стремится PR, никогда не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств.
В этом одно из главных отличий паблик рилейшнз от знакомой нам пропаганды.
Пропаганда для достижения своих целей не гнушается любыми методами и не стремится к правдивому диалогу с общественностью. Вот здесь, кстати, и начинаются расхождения между "классическим" и "постсоветским" пониманием PR, которое, как оказалось, в значительной степени зависит от состояния внешней среды.
На Западе все сто лет своего существования паблик рилейшнз понимался и понимается совершенно однозначно: как деятельность, направленная на достижение взаимопонимания организации и ее общественности.
У нас же PR превратился в "пиар", а одновременно с этим превращением приобрел множество новых, нередко взаимоисключающих, значений и смыслов. Так, сегодня PR в "широком российском понимании" – это политтехнологии; пропаганда; лоббирование; скрытая (косвенная, непрямая, престижная) реклама; обливание грязью в ходе предвыборной борьбы; построение имиджа; паблисити...
Одновременно на постсоветском пространстве "пиар" перестал быть монохромным: параллельно с "белым" появился "серый" и даже "черный" "пиар", хотя, строго говоря, настоящий PR может быть только "белым", иначе не реализуется его сущностная функция гармонизации отношений в обществе.
Как можно выстроить доверительные отношения на лжи? Это трудно представить!
Однако репутация паблик рилейшнз, к примеру, в постсоветских странах невысока: часто население иронически, если не негативно, воспринимает PR – как нечто хитроумное, нечистоплотное, обманное.
В таких условиях очень важно, чтобы все те, кто прямо либо косвенно занимаются паблик рилейшнз – а наряду со специальными подразделениями функция PR реализуетсявысшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, – ясно представляли себе цели и задачи своей деятельности и не ошибались в выборе ее методов, средств и приемов.
К сожалению, у нас бывает так, что одни PR-сотрудники нацелены на создание деловой репутации организации в глазах общественности, а другие любыми путями пытаются сохранить "лицо" организации, даже если она во имя своих интересов игнорирует интересы общества. Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенциальных конкурентов, другие же, формируя имидж компании, подчеркивают социальную значимость осуществляемых ею проектов...
К сожалению, этот перечень, подчеркивающий различные позиции на проблему соотношения целей и средств, можно продолжать. Достижение же взаимной гармонии невозможно без взаимного уважения, поэтому "идеальный" взгляд на паблик рилейшнз на самом деле является весьма прагматичным - использование только "белого" PR принесет организации значительный, хотя и отсроченный успех.
ВНИМАНИЕ!!!
«Черный пиар» – это искажение социально-этической сущности паблик рилейшнз.
б). Предпосылки становления PR
Почему паблик рилейшнз необходим организации?
Во-первых, изменились рамочные условия нашего существования – появился РЫНОК.
Развитие рыночных отношений означает, что покупатель решает, что ему покупать и какой услугой воспользоваться. Потребитель может выбирать товары и услуги ПО СВОЕМУ ЖЕЛАНИЮ (молоко, обогащенное витаминами; молоко в новой удобной упаковке, молоко для детей!!! Прежде было понятие «молоко»).
Чтобы купить эти продукты, нужно было появиться в нужное время и в нужном месте.
Упаковка молока из России получила серебро Каннского фестиваля Серебро Cannes Lions 2011 получило брендинговое агентство Depot WPF — за упаковку mlk для продукции компании «Продмол»!
Основная идея визуального решения бренда заключается в акценте на сильную эмоцию, метафору. Бренд ищет единомышленников. Он разговаривает на языке, понятном только «своим». И это не просто месседж (лозунг, девиз) «я не такой, как все», это искренняя коммуникация:
«Я такой же, как и вы. Я, как и вы, люблю природу и я — неотъемлемая её часть!»
Основой дизайна стали паттерны, «подсмотренные» в натуральном хозяйстве — семейной ферме (рогожки, сено, его волокна-пряди, сетка, которой часто огораживаются загоны, приусадебные хозяйства и пр.), где производят продукты традиционно-крестьянским способом. Иллюстрации выполнены вручную, карандашом, что подчеркивает рукотворный процесс производства. Цвета: серый, матовый, светло-кофейный, нежно-кремовый и пр.
Во-вторых, с развитием рынка на смену ЦЕНОВОЙ конкуренции приходит НЕЦЕНОВАЯ конкуренция.
[ ИВС. В бизнесе, как в большом спорте, счет идет на доли секунд/минимальную разницу очков.
Товары из одной ценовой категории действительно примерно равного качества, причем выбор их весьма значительный. Доля предприятий-монополистов сокращается.
Чтобы сделать выбор, потребителю недостаточно таких преимуществ, как уникальное торговое предложение (например, молоко для детей), привлекательная упаковка или гибкая ценовая политика.
Конечно, можно сделать ставку на стимулирование сбыта. Необходимы другие технологии, иные преимущества и подходы ].
Ценовая и неценовая конкуренция
Дата добавления: 2015-05-05; просмотров: 14 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Значение бактериофагов и актинофагов в промышленности. | | | Конкуренцию можно разделить на два типа: ценовая и неценовая. |