Читайте также:
|
Этот подход отличают от примитивного две вещи: во-первых, существует обоснование, доказывающее «уникальность» товара; во-вторых, выгода может быть предложена на эмоциональном уровне и не обязательно — на функциональном.
Однако отличительная особенность при таком подходе все еще основывается на товаре, на уникальной характеристике или выгоде, которую он обеспечивает. Не предпринимается попытки удовлетворить посредством бренда какую-либо другую потребность. Бренд удовлетворяет ту же потребность, что и его прямые конкуренты, а доказательством того, что он делает это лучше, служит его уникальная характеристика или выгода.
Это один из наиболее популярных стратегических подходов к созданию рекламы, используемый многими брендами, особенно в категориях с высоким уровнем конкуренции. Яркие примеры можно найти в категории шампуней, где «Clinic» и «Head & Shoulders» заявляют о своем превосходстве в сфере борьбы с перхотью. При этом одна марка объясняет свое превосходство применением ZPTO-формулы, а другая — ZPT-формулы.
Аналогичные примеры можно найти и в категории стиральных порошков, подавляющее большинство которых претендуют на превосходство в области отстирывания или удаления пятен и грязи, которого они добились благодаря своим специальным формулам.
В категории стиральных машин большинство брендов также заявляет о своем превосходстве в области отстирывания, которого им позволяет достичь их технологическое превосходство. И хотя эти бренды предлагают своим аудиториям различные варианты эмоциональных выгод (лучшие домохозяйки и матери), воспринимаемые различия между ними состоят в их УТП. То есть вы выбираете «Whirlpool» с технологией «agitator», «LG» с «chaos punch», «BPL» с «fuzzy logic», «IFB» с «tumble wash» и т. д.
Рынок цветных телевизоров также кишит примерами использования этого подхода. Это «LG» с «golden eye» и «плоским экраном», «Videocon» с «bazooka» и «bazoomba», «Onida» с технологией направленного звука «KY thunder», «Sony» с «trinitron» и «плоским экраном», «Philips» с «суперплоским экраном» и т. д. В действительности, на рынке цветных телевизоров новые УТП предлагаются каждый год практически всеми брендами.
♦ Имидж торговой марки. Превосходство опирается на факторы, которые являются внешними по отношению к товару или услуге. Другими словами, характеристики товара могут быть неотличимы от атрибутов других марок, и единственный способ выделить вашу марку — это создать эмоциональный фон или подчеркнуть ее индивидуальность.
Этот подход предполагает создание уникальной символической ассоциации и отождествления между брендом и потребителем. Здесь бренд стремится получить такие отличительные характеристики, как уникальная «личность» и «стиль жизни», привлекательные для целевой аудитории.
Суть подхода заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потребителя бренд в контексте соответствующего стиля жизни и личностных характеристик, в результате чего потребитель начнет воспринимать бренд как носитель символов этих «психологических» выгод. Потребитель чувствует, что, если будет пользоваться этим брендом, его будут воспринимать как человека, живущего среди этих привлекательных образов, или ведущего этот образ жизни, или обладающего этими личностными характеристиками.
В противоположность подходу, основанному на позиционировании, этот подход работает лучше, когда потребители ожидают от товарной категории удовлетворения потребности, лежащей скорее в области «абстракции», нежели в области «реальности», когда удовлетворяемая потребность находится скорее на верхних уровнях «физиологических» потребностей.
Этот подход в большей мере сосредоточен на таких сторонах бренда, как «кто», нежели «что». Смысл тут в том, чтобы заставить потребителя говорить скорее «вот это мой товар», чем «я чувствую потребность в этом товаре». Яркие примеры использования подобного подхода можно обнаружить среди рекламы ликеров, сигарет, косметики и модных товаров.
Например, реклама зажигалок «Bic», имевшая целью потеснить бренд зажигалок «Cricket» компании Gillette, была ориентирована на создание образа. Эта реклама была построена на теме «зачем зажигать, если можно воспользоваться своим "Bic"?» и классифицировала зажигание сигареты как важную часть ритуала курения. Такая реклама явилась полной противоположностью рекламы «Cricket», просто делавшей упор на долгий срок службы зажигалок.
В качестве других примеров можно вспомнить ром «Bacardi» и его «берег, яхту, вечеринки», пиво «Kingfisher», «Blue Riband», «Smirnoff», «ковбоя» «Marlboro», и «Four Square», «Rothmans», «Revlon» и «Omega» с Синди Кроуфорд и другими звездами, «Lakme» с Лисой Рей и т. д.
Некоторые бренды в большей степени связываются с такой личностной характеристикой, как «отношение к жизни». Примерами могут служить «Nike» и «просто сделай это», «Reebok» и «моя планета», «Fosters» и «австралийцы».
Бренд замороженных продуктов «Safal» связал свой образ с прелестями «вегетарианского» образа жизни, используя в рекламе знаменитостей-вегетарианцев, доказывающих, что вегетарианская диета несет такую выгоду, как «хорошее здоровье».
Позиционирование - предполагает создание в потребительском сознании уникальной ментальной ниши, связанной с ожиданием удовлетворения соответствующей потребности. Такой подход овладения словом описан в этой книге ранее. Суть его состоит в том, чтобы ассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определенной нуждой.
В этом подходе чаще всего отличие состоит в удовлетворении «уникальной потребности». Даже если эта же потребность удовлетворяется другими брендами в категории, суть в том, чтобы удовлетворять ее наиболее правильным и значимым образом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим.
Это также один из наиболее популярных стратегических рекламных подходов, если не самый популярный. Возможно, он является и наиболее желательным, поскольку отталкивается от нужд потребителей. Так как подход основан на обращении к тем требованиям, которые потребители сами предъявили к товарной категории, он позволяет бренду установить прочные связи и взаимоотношения с потребителями. Эти отношения основываются на ценностях, далеко превосходящих товарные характеристики или выгоды, и поэтому они гораздо более устойчивы.
♦ Яркими примерами использования такого подхода могут служить «Lux» — мыло, дающее «красоту»;
♦ «Liril» — мыло, дающее «свежесть»;
♦ «Dettol» — мыло, дающее «защиту»;
♦ «Lifebuoy» — мыло для «гигиены»;
♦ «Pepsi» — кола «молодых»;
♦ «Fanta» — «веселый» напиток;
♦ «Sprite» — «действительно» утоляющий жажду;
♦ «Close Up» — зубная паста, дающая «уверенность»;
♦ «Pepsodent», зубная паста, дающая «защиту»;
♦ «Colgate» — зубная паста для «свежего дыхания»;
♦ «Santro2» — автомобиль для «мощной езды»;
♦ «Zen» — автомобиль для «комфортной езды» и т. д
♦ особые свойства товара (блеск для губ «Буржуа» не липнет к
♦ губам)
♦ способ использования товара (крем для депиляции можно использовать прямо в душе, бритва с индикатором изношенности, щетка OralB)
♦ ·выгода для потребителей («Mr. Proper веселей и уборка в два раза быстрей»)
♦ ·цена товара (Дося экономит деньги «Зачем платить больше?)
♦ потребители товара (дезодорант рексона тинс)
♦ дистрибуция товара (Avon. «Спрашивайте у представителей»)
Большая часть стратегий опирается на позиционирование, но некоторые из них используют чистое позиционирование — формирование в сознании потребителя позиции продукта в иерархии конкурирующих товаров. В стратегиях чистого позиционирования акцент делается на отличиях или превосходстве вашей марки в сравнении с конкурирующими брендами. Данная стратегия полезна для новых товаров в заполненной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры. Пожалуй, классическим примером позиционирования была реклама Avis «Мы только № 2. Но мы стараемся», прямой выпад в адрес лидера отрасли компании по прокату автомобилей Hertz. Кампания не только выдвинула A vis в «высшую лигу», но и повсеместно расширила целевой рынок проката автомобилей.
♦ Резонанс. Мы живем в обществе культурного многообразия, но у всех нас есть общее: дни рождения, юбилеи, праздники, встречи выпускников, семейные праздники, свадьбы и т. д. Суть резонансной стратегии — в соединении товара или услуги с одним или несколькими универсальными событиями.
подход основан на пробуждении рекламой определенного опыта или воспоминаний, уже содержащихся в памяти потребителей, и установление с ними ассоциаций бренда. Обычно в таких случаях обращаются к опыту, который ожидается потребителями в качестве эмоциональной выгоды от использования товара данной категории.
Ее воплощение — поздравительные открытки компании Hallmark, рекламы безалкогольных напитков или страховых компаний, а также рекламы товаров и услуг, обращенные к широким потребительским массам и мало отличающиеся (или вообще не отличающиеся) от других предложений.
Со временем бренд начинает отождествляться с этим опытом и в конце концов завладевает в сознании потребителей данным «опытом» или «эмоцией». Таким образом, бренд начинает играть ощутимо значимую роль в жизни потребителя.
Например, «Johnson & Johnson», будучи брендом всевозможных товаров для ухода за детьми, использует в своей рекламе опыт связи матери и ребенка, чтобы в сознании потребителя ассоциироваться с «заботой о малыше». Бренд приобретает значение «заботы о малыше» и занимает соответствующее место в сознании потребителей. Часы «Titan» изображались в своей рекламе как «свадебный подарок отца дочери», что позволило создать восприятие бренда как «ценного подарка».
Отличие этого подхода от подхода позиционирования состоит в том, что в данном случае цель — овладение эмоцией (эмоциональной выгодой, которую может обеспечивать товарная категория). Эмоциональное торговое предложение также можно рассматривать в большей или меньшей степени как разновидность данного подхода.
Отличный пример использования этого подхода — «Kodak» со своей рекламой «мгновения "Kodak"». Реклама направлена на создание ассоциаций с трогательными воспоминаниями и ностальгией, которую люди испытывают, просматривая свои личные фотоархивы. Для бренда, связанного с фотографией, каковым является «Kodak», «ностальгия» — это очень подходящее сильное чувство, с которым имеет смысл ассоциироваться.
Презервативы «Durex» и «Kamasutra» также являются хорошими примерами обеспечения связи бренда в сознании потребителя с соответствующим опытом. Обеспечив для себя ассоциации со «страстностью» и сексуальными образами, эти бренды получили неплохой шанс прийти на ум человеку в тот момент, когда он думает о подобных опытах.
Другим интересным примером использования этого подхода является приход на индийский рынок «Onida» со своими цветными телевизорами. В то время в Индии телевизор еще считался украшением гостиной, а зачастую и предметом особой гордости. «Onida», выйдя на рынок, установила связь бренда с подобным опытом посредством рекламы «предмет зависти соседей и гордости хозяев». Люди немедленно восприняли эту позицию, и «Onida» стала прочно ассоциироваться с такой эмоцией, как «зависть». Поскольку тогда зависть была эмоцией, напрямую связанной с данной товарной категорией и ею имело смысл завладеть, это работало на пользу бренда «Onida». Однако со временем цветные телевизоры стали обычным явлением и перестали вызывать зависть. Соответственно бренду пришлось изменить свою рекламную стратегию.
Аффективная стратегия более всего опирается на эмоции. Она нацелена на создание контакта на эмоциональном уровне. Идея состоит в том, чтобы сломать индифферентность потребителя и изменить восприятие товара или услуги целевой аудиторией
Этот подход очень похож на резонансный тем, что он также затрагивает эмоции и ценности потребителей, однако обладает принципиальным отличием, состоящим в том, что здесь реклама не пытается проталкивать или продавать бренд. Это может быть реклама не характеристик товара, а лишь намек на них.
Далее, опыт или эмоции, связанные с брендом, не обязательно должны быть связаны с ожиданиями от товарной категории как таковой. Тем не менее это, несомненно, должны быть эмоции, которые потребители считают ценными, испытывают и ассоциируют с собственной личностью.
Смысл тут состоит в том, чтобы вызвать у потребителей положительные эмоции и связать их с брендом. Зачастую прибегают к использованию сентиментальных и трогательных образов. В основе этого подхода лежит предположение, что со временем подобные ассоциации с сильными положительными эмоциями автоматически превратятся в положительные чувства по отношению к бренду, что приведет к предпочтению бренда покупателями.
Этот подход предполагает чрезвычайно изощренный сбыт. Поэтому он представляется наиболее приемлемым либо для «нишевых» брендов, либо для брендов, эмоции и ценности которых уже восприняты потребителями, и теперь остается лишь продолжать укреплять их, чтобы сохранять приятные ассоциации и значимость.
Отличный пример использования такого подхода — реклама «Raymonds» — «совершенный мужчина».
Из всех рассмотренных семи стратегических подходов общеродовой и преимущественное правоиспользуются реже, к тому же в мире высокой конкуренции между брендами их применение в течение длительного времени невозможно. Это связано с тем, что они товароцентричны и не способны создать прочные «брендовые взаимоотношения» с потребителями. Представление конкурентами лучших товарных характеристик или выгод может быстро свести на нет преимущество бренда.
Наиболее часто используемыми подходами являются УТП, позиционирование и имидж бренда. УТП, несмотря на свою «товароцент-ричность», все же может быть жизнеспособным, если отличительная характеристика УТП используется скорее как подкрепление, чем как само брендовое обещание. А брендовое обещание может состоять в рациональной или эмоциональной «выгоде», которую УТП обеспечивает потребителям.
Подходы позиционирования и имиджа бренда обеспечивают более крепкие и устойчивые «брендовые взаимоотношения» с потребителями, поскольку здесь гораздо сильнее брендовое отождествление. Это связано с тем, что данные подходы обычно базируются на удовлетворении потребностей высших уровней или желаний потребителя. Брендовая связь будет еще сильнее в случае, если обещанный опыт последовательно обеспечивается товаром при его использовании, что выражается как в удовлетворении потребности, так и в качестве товара.
Посредством использования резонансного подхода можно добиваться значительного отождествления и связи с брендом до тех пор, пока опыт или эмоции, с которыми отождествляется бренд, не устареют с точки зрения ожиданий от товарной категории. В данном случае важной задачей является постоянное отслеживание значимости предлагаемой эмоции по мере развития товарной категории и изменения потребностей и желаний потребителей.
В общем, ни один из подходов не является панацеей, хотя некоторые из них доказали, что обладают большей жизнеспособностью, чем другие. Однако гарантированной формулы не существует. Вне зависимости от выбранного подхода все бренды должны время от времени проверять адекватность восприятия себя потребителями. Чтобы оставаться значимыми и благодаря этому быть предметом отождествления и выбора, бренды должны развиваться вместе с потребителями.
Отметим одну интересную особенность спектра рекламных стратегий. Семь подходов различаются по типу убеждения, к которому они прибегают для создания брендового предпочтения.
По мере движения от одного конца спектра к другому сила убеждения изменяется от основанной на «функциональности товара» и выгодах до основанной на «чувствах и эмоциях». От наиболее «товароцентричного» общеродового подхода, где вторичен потребитель, до наиболее «потребителецентричного» подхода, где вторичен товар. В общем, палитра развивается от наиболее рационального подхода к наиболее эмоциональному.
Таким образом, можно упрощенно сказать, что на базовом уровне существуют лишь два типа рекламных обращений: «рациональные» обращения, взывающие к разуму, и «эмоциональные», пробуждающие эмоции.
Все рекламные стратегии, по существу, порождены этими двумя и различаются между собой пропорцией, в которой они используют разум и эмоции. Тот факт, что оба этих типа используются наиболее известными брендами, наводит на мысль, что оба они срабатывают. Возможно, один из них более эффективен в одних рыночных условиях, а другой — в других. Четко определить, который из подходов будет полезнее при определенных рыночных условиях, непросто.
В течение многих лет рекламный мир придерживался убеждения, что на потребителей действует реклама, обращенная к их «разуму». Но:
Человеческое поведение — это не соперничество между разумом и эмоциями, борьба головы и сердца, это результат их взаимодействия.
Дата добавления: 2015-04-11; просмотров: 25 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |