Читайте также:
|
Мақсаты: музей маркетингі ерекшелігі туралы түсінік қалыптастыру.
Кілт сөздер: мақсат, маркетинг жоспары, ақпарат, сауалнама, қоғамдық пікір.
Начать осуществление маркетинга в музее необходимо с выявления долгосрочных и краткосрочных целей. Процесс разделяется на 4 стадии:
подготовка, включающая проведение исследования и анализ, а также составление маркетингового плана
осуществление
анализ и оценка
корректировка и пересмотр
На последней стадии подводятся итоги, полученные в ходе непосредственно приобретенного опыта, которые кладутся в основу подготовительной стадии к последующему маркетинговому циклу.
На начальных стадиях проекта необходимо опросить всех руководящих сотрудников по поводу того, что они считают основополагающими целями музея на планируемый период. В план может входить ряд различных задач, включающих улучшение финансового положения музея, упрочнение его позиций в глазах публики, увеличение числа посещений или привлечение новых категорий посетителей. В ходе подготовительной стадии основная роль маркетолога – предоставите предварительные статистические данные в форме фактов и цифр, говорящих о том, как посетители используют музей и каково мнение публики о его работе.
Перспективные планы и долгосрочные маркетинговые стратегии подразумевают долгосрочный прогноз на будущее, включая общие цеди и задачи. Однако большинству музеев необходимы также краткосрочные планы, рассчитанные на определенную выставку или мероприятие. Подобные планы призваны решать узкие задачи, как, например, привлечение определенной категории посетителей на временную выставку. Разработка такого краткосрочного плана называется «кампанией».
Хранителям и сотрудникам, отвечающим за планирование выставок необходимо в своей работе опираться на результаты исследования посетителя. Аналогичной информацией должны располагать разработчики маркетингового плана, т.к. она помогает им лучше понять реальную аудиторию музея. Однако они должны стремиться получать и дополнительные сведения, касающиеся мотивации посетителя, его поведения и восприятия, а также попытаться выявить существующие проблемы – к примеру, о категориях населения, не посещающих музей с тем, чтобы определить потенциальную аудиторию.
Анкеты для самостоятельного заполнения – наиболее дешевый способ сбора информации, однако для их обработки и анализа необходимо очень много времени.
Для того, чтобы провести исследование необходимо:
ознакомиться с данными полученными другими музеями данного профиля и другими организациями досуга и развлечений. Какие категории посетителей они привлекают? Что посетители находят наиболее привлекательным?
Получить местную и национальную государственную статистику по текущей демографической ситуации. Какие категории населения располагают большим количеством времени и денег на досуг?
Знакомиться с местной и центральной прессой, чтобы отслеживать существующие тенденции. Заинтересована ли администрация в привлечении туристов? Ведется ли строительство домов, которое предполагает появление новой категории посетителей?
Следить за любой статистикой, имеющей непосредственное отношение к вашей работе.
Если музей ставит задачей увеличение числа посетителей, то легче всего сконцентрировать свое внимание на тех, кто уже является их посетителем. Однако, если вам необходимо расширить или сменить аудиторию вы не можете ограничиться данным подходом. Выявленные вами тенденции могут навести вас на мысль как расширить аудиторию музея.
Маркетинговый план может содержать следующие пункты:
Какова наша ключевая задача?
Какие слова подходят для описания нашего музея?
Кому мы служим в настоящее время?
Наша целевая аудитория
Как мы можем установить контакт с данными людьми?
Какими ресурсами мы располагаем?
Каковы те трудности, которые нам необходимо преодолеть?
Как добиться того, чтобы наша цена на входной билет была конкурентоспособной?
Какой вид рекламы позволит привлечь наибольшее число посетителей из числа нашей целевой аудитории?
Каков оптимальный график проведения рекламных мероприятий?
Какие буклеты наиболее полно отвечают потребностям нашей целевой аудитории?
Каковы каналы распространения этих буклетов?
Каковы те СМИ, которые мы можем привлечь к нашей работе?
Каковы наиболее влиятельные в финансовом и политическом отношении организации?
Как установить с ними контакт?
Как можно улучшить работу с туристами?
Какие задачи стоят перед сувенирным магазином при музее?
Каковы те особые услуги, которые могут реально привлечь нашу целевую аудиторию?
Какие особые мероприятия могут привлечь нашу целевую аудиторию?
Как можно совершенствовать наши вывески и указатели?
Как можно повысить качество обслуживания посетителей?
Какой % нашего бюджета мы собираемся выделить на каждый из вышеперечисленных пунктов?
Мероприятия, проводимые в целях осуществления маркетингового плана могут включать следующие пункты:
Работа с прессой и СМИ: рассылка пресс-релизов; информационные письма основным теле- и радиокомпаниям и ведущим журналистам, оповещающие о предстоящих выставках и событиях; организация бизнес-ланчей, брифингов, пресс-конференций и просмотров выставок; проведение тренингов по принципам и методам взаимодействия со СМИ для основных представителей музея; составление плана по фотоматериалам.
Информационные материалы для широкой публики: брошюры и буклеты; вкладыши и листовки (рекламные буклеты в 1 страницу, которые можно приложить к почте или газетам с минимальными затратами); плакаты; календарный план предстоящих мероприятий; рекламные материалы (объявления на столах в кафе и ресторанах, спичечные коробки, салфетки и прочие маленькие предметы); информационные письма; стенды с туристической информацией; вывески и указатели.
Реклама:объявления в газетах и журналах; плакаты для общественного транспорта; реклама на радио и телевидении; реклама на одноразовой упаковке продуктов питания.
Формирование общественного мнения: специальные брифинги и приемы для местного сообщества и политических лидеров; выступления представителей музея в различных клубах и обществах; специальные вип-экскурсии; составление и отправка писем и заявок, адресованных городским властям.
Фандрейзинг: выявление потенциальных спонсоров и установление преемственности между их целями и задачами музея; разработка и составление заявок на спонсорскую поддержку; создание и постоянное обновление списка контактов; обращение к спонсорам и отслеживание результатов.
Туризм: распространение музейных рекламных материалов в туристических фирмах; проведение ознакомительных экскурсий для гидов и консьержей, шоферов и парикмахеров – любыми профессиональными группами, имеющими контакт с публикой; подготовка рекламных буклетов, для размещения в гостиницах; выпуск пресс-релизов для гостиниц и авиалиний; изучение степени владения иностранными языками персоналом музея, проведение тренингов для сотрудников в сфере заботы о посетителе.
Забота о посетителе: необходимо убедиться, что все сотрудники музея, с которыми посетители непосредственно контактируют имеют четкое представление о плане музейного здания и хорошо знают о программах, предоставляемых музеем.
Понимание факторов успеха или неудачи во всех разделах маркетингового плана чрезвычайно важно для планирования будущего. Методы оценки:
Реклама: оценить ее нелегко. Если вы включили купоны в рекламу, размещенную в газетах и журналах, вы можете снабдить каждый купон специальным кодом. Когда вы получите их назад, то сможете проанализировать откуда они, и в каком районе удалось добиться наибольшего успеха. Опрос посетителей о том, что привело их в музей полезен, однако люди не всегда могут точно вспомнить, что именно побудило их придти.
Бюджет: реальные затраты на рекламу чаще всего сильно отличаются от первоначально запланированных. Используя низкозатратные методы можно эффективно распространять информацию; важен сам факт коммуникации и взаимодействия с общественностью.
Распространение рекламных материалов: одним из путей выявления наиболее успешных каналов распространения рекламных буклетов является включение в них простых заявок на участие в конкурсе, причем на купоне должен быть указан код.
Туризм: любой маркетинговый план, ориентированный на туристов должен быть впоследствии проанализирован. Наиболее надежный путь – опрашивать посетителей, откуда они прибыли. В качестве альтернативного материала можно поощрять посетителей расписываться в книге отзывов, однако необходимо регулярно отслеживать записи и регистрировать откуда прибывают посетители.
Пресса и СМИ: число упоминаний и публикаций может служить своего рода количественным показателем, однако раз в год следует оценить общегодовой объем музейных мероприятий в СМИ, а также выяснить насколько эффективной была размещенная информация с точки зрения публики.
Забота о посетителе: необходимо отслеживать ежедневно. Содержится ли музей в чистоте и порядке? Все ли сотрудники вежливы с посетителями? Всем ли стандартам отвечает музей? Иногда можно попросить знакомого инкогнито посетить музей и поделиться своими впечатлениями.
Маркетинг закладывает основы для проведения мероприятий по привлечению внебюджетного финансирования. Чем больше публика будет знать о вашем музее, тем легче будет привлечь внимание различных финансирующих организаций.
Основные усилия в ходе кампании по фандрейзингу следует направить на получение поддержки от: различных трестов и фондов; благотворительных организаций и пожертвований; доход от членских взносов; помощь деньгами или услугами/товарами. Однако не следует забывать и о самом важном источнике финансирования. Если музей получает основную поддержку от городской администрации, местного правительства, то этот источник финансирования всегда должен стоять на первом месте. Проще обеспечить регулярные дотации, чем находиться в постоянно поиске новых источников дохода.
Умения выявить интересы потенциального спонсора и подстроиться под них является ключевым в любой кампании по фандрейзингу.
После первоначального знакомства с потенциальными спонсорами необходимо представить хорошо продуманное деловое предложение в письменной форме. Как правило, оно включает в себя следующее:
Краткая аннотация предложения, дающая общее представление о проекте
Информация о музее, его миссии, достижениях и поставленных задачах (которые должны быть созвучны политике спонсора)
Описание проекта, его обоснование, содержание и цели, которые должны быть достигнуты в ходе его реализации
Детальное описание заранее просчитанного резонанса, который получит проект: ваши планы в области маркетинга; как вы намереваетесь обеспечить должную рекламу; каково ожидаемое число посетителей или людей, которые получат информацию
Бюджетные расчеты, показывающие как и на что вы будете использовать имеющиеся денежные ресурсы и помощь в виде услуг/товаров
Перечень конкретных преимуществ и пользы для спонсора: что ваш потенциальный партнер получит в обмен на оказываемую музею поддержку
Заключение в котором еще раз оговариваются преимущества и польза данного проекта.
Бақылау сұрақтары:
Что входит в маркетинговый план?
Каковы правила проведения маркетингового исследования?
Какие мероприятия проводятся для осуществления маркетингового плана?
Әдебиеттер: Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. – Спб., 1995; Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М, 1997; Музей. Маркетинг. Менеджмент. – М., 2001
Дата добавления: 2015-04-11; просмотров: 45 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |