Читайте также:
|
Стадия зрелости характеризуется значительной насыщенностью рынка. Продвижение становится менее интенсивным и достигает уровня прибыли. Производитель начинает выводить на рынок новые товары. На «зрелый» товар могут быть сделаны скидки и снижены цены. На этой стадии происходит снижение объемов и темпа продаж, сбыт идет интенсивно. Связано это с тем, что новый товар меняет свой статус и становится привычным, традиционным для покупателей. На этой стадии товар начинает приобретаться массово, и он становится доступен/потребителям со средними доходами. На этой же стадии у товара появляются конкуренты.
Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара.
Стадия спада наступает тогда, когда происходит устойчивое, постоянное снижение объема продаж товара, производства и спроса на него. Широкие слои потребителей теряют острый интерес к товару, но остается большое количество потребителей-консерваторов, которые остаются приверженными к данной торговой марке и данному товару. Соответственно цена на такой товар должна падать. Распределение товаров происходит избирательно. Если товар проходит стадию спада, то у производителя есть несколько вариантов выхода из сложившейся ситуации. Он может сократить маркетинговые программы, может изменить и модернизировать свой товар с тем, чтобы привлечь к нему покупателей. Иногда уже существующим товарам можно придать новые функции или приспособить их к новым сегментам потребления. (Так произошло с «интимными» дезодорантами, которые были выпущены после того, как дезодоранты для тела прочно завоевали своего потребителя). И, наконец, производитель может прекратить производство этого товара или заменить его другим продуктом этой же серии.
Содержание товарной политики предприятий маркетинговой ориентации.
После выбора целевого рынка предприятие определяет комплекс мер по влиянию на потребителя. Важной частью этого комплекса является товар, иначе фирма разрабатывает товарную политику предприятия. Она складывается из:
а) определения оптимальной ширины и глубины ассортимента;
б) степени и периодичности его обновления;
в) определения структуры товарного ассортимента.
Оптимальная номенклатура предприятия зависит от рынков сбыта, уровня спроса производственных, финансовых и др. ресурсов, условий внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Она может складываться из товаров, успешно реализуемых, требующих модификации или снятия с производства, а также новых разработок.
Товарную политику определяют цели предприятия:
выход на зарубежный рынок;
завоевание нового сегмента;
расширение и укрепление своих позиций на рынке на базе исследовательских, научно–технических, производственных и сбытовых возможностей.
Для решения задач товарной политики привлекаются как специалисты фирмы, так и независимые эксперты. Обновляя ассортимент, фирма осуществляет модификацию и модернизацию.
Модификация – выпуск типовой продукции с измененной сферой использования или с небольшими качественными изменениями на старой технической основе. Такая продукция может выпускаться вместе с исходным продуктом.
Модернизация – выпуск продукции с улучшенными свойствами типового изделия или вместо него на новой технической основе.
Приодичность обновления ассортимента зависит от жизненного цикла товара, а тот в свою очередь от скорости развития и применения в технологии достижений научно-технического прогресса, отрношения потребителей к новинкам в этой области и степени приверженности к товарным маркам. Прежде чем приступить к выпуску новой продукции, нужно рассчитать соотношение прибыли и затрат от обновления ассортимента. Изменение в технологии может привести к увеличению затрат, которые превысят полученные выгоды.
Структура товарного ассортимента определяется с одной стороны требованиями и состоянием развития рынка, с другой – возможностями предприятия.
На рынке свободной конкуренции расширение ассортимента не является главной целью предприятия за исключением таких товаров как прдукты питания. Здесь основными задачами являются: более широкое проникновение на рынок и снижение затрат (следовательно и цены) за счет увеличения продаж. В такой ситуации слишком расширеный ассортимент сложно контролировать и ревизировать. Кроме того, распространение большого ассортимента приводит к уеличению затрат и как следствие стоимости, и потере конкурентных преимуществ.
На рынке монополистической конкуренции и олигополистическом, где марки товаров узнаваемы, а потребители сементированы по социально-демографическим, поведенческим и другим признакам, для охвата большей части рынка и более успешных продаж, предприятию необходимо расширять и углублять предлагаемый рынку ассортимент. На данном рынке предприятия вынуждены, несмотря на увеличение затрат связаных с расширением номенклатуры, разработкой политики продвижения и распределения, создавать все новые и совершенные товарные предложения. Поскольку речь идет об удержании досигнутых позиций на рынке с жесткой конкуренцией, предприятия готовы поступиться даже некоторой частью своей прибыли, ради завоевания большей доли рынка и укрепления своего имиджа в потребительской аудитории.
Разработка и производство новой продукции – рискованный и дорогостоящий шаг. Он не всегда приводит к успеху, т.к. выпуск новой продукции может уменьшить продажу типовых марок, выгодных для фирмы и приносящих стабильный доход. В тоже время опаздание с товарным предложением чревато потерями той части потребителей, которые начнут пользоваться новыми товарами предложенными конкурентами.
Дата добавления: 2015-04-11; просмотров: 15 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |