Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Створення рекламного звернення

Рекламне звернення є центральним елементом рекламної кампанії. Створення рекламного звернення - це творчий процес, який часто називають креативом.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних з творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій рекламній продукції і багато інших.

Пошук головної ідеї звернення вимагає від творчих працівників реклами значних зусиль і охоплює декілька етапів, серед яких:

• ідентифікація проблеми;

• збирання інформації, яка є підґрунтям для творчих рішень; її ніколи не
буває забагато;

• період інкубації, коли активні дії припиняються, зібрана інформація
„перетравлюється" мозком і процес переходить на рівень
підсвідомості;

• осяяння - несподіваний момент, коли нарешті приходить ідея
(„Еврика, знайшов!").

Ефективною технікою формування ідеї є також мозкова атака, яка використовує асоціативне мислення в творчій групі.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. У таблиці 1 наведено найбільш поширені варіанти мотивів, які можна об'єднати у три групи.

Таблиця - Мотиви, які використовуються при створенні рекламних звернень

Далі розробникам рекламного звернення належить визначитись із його тональністю і стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, піднесений і патетичний, м'який і довірливий або гумористичний. Головне, щоб авторам вистачило доброго смаку і вони дотримувались етичних норм.

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення, нижче наведено деякі з них:

• ситуація „до і після" використання рекламованого товару (таблетки „Колдрекс": у героя нежить - він іде до аптеки - купує ліки - проблему знято);

• картинка з натури (бульйонні кубики „Маггі": вся родина смакує за столом страви з їх використанням);

• свідчення фахівця або споживача на користь товару (відомий співак і
актор Вахтанг Кікабідзе в рекламі цирконієвих браслетів);

• створення романтичної (мило „Камей") або екзотичної (батончики
„Баунті") обстановки;

• акцентування на стилі життя („Молодь обирає „Пепсі");

• використання образу, що символізує марку (ковбой „Мальборо", тигр у
бензобаці „Ессо");

• історичні теми та вірність традиціям;

• мюзикл;

• анімація;

• рекламний експеримент;

• розповідь-сповідь;

• порівняльна реклама.

Кожне рекламне звернення має певну структуру. Вона включає в себе наступні частини: заголовок, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості та ехо-фраза.

Головне завдання заголовку— привернути увагу читача правдивою обіцянкою ї стимулювати бажання прочитати основний текст,

Слоган – короткий рекламний дивіз, заголовок, заклик, який зазвичай запам‘ятовується споживачеві. Виділяють декілька основних типів слоганів: новина (найбільше відкриття з часів…), питання (хіба я не ціную якість?), розповідь (наша шкіра щоденно втрачає біля ½ л води…), команда (увійди в наш світ!). Основними вимогами до салогану є його лаконічність та обіцянка задовольнити потреби. Спеціалісти рекомендують вводити в заголовок наступні слова, які найбільше привернуть увагу потенційного споживача: гроші, відсоток, безкоштовно, більше, швидко, Ваш, гарантовано, захист, кохання, нарешті, неймовірно, новий, отримайте, послухайте, прорив, розпродаж і т.п.

Зачин – частини звернення, яка розширює салоган та передує інформаційному блоку. В цій частині визначають проблему, на вирішення якої націлений товар.

Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, несе основне навантаження в мотивації отримувача.

Довідкова інформація містить реквізити рекламодавця та канали зв‘язку з ним. Тут також варто назва важливі умови здійснення купівлі товару, що рекламується.

Звернення завершує ехо-фраза, яка повторює основний мотив послання. Особливо ефективно її використовувати при великих РЗ.

Звичайно, не кожне РЗ містить всі перелічені елементи. Доцільність включення у звернення кожного з них визначається виходячи з конкретних умов, що склалися.