Читайте также:
|
СЛОГАН
Как считается, понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен сначала завоевать внимание, а затем и сформировать предпочтения потребителя.
Широкое использование коротких девизов в рекламных целях
началось в конце XIX века. В современном значении понятие «слоган» было
впервые использовано в 1880 г.
В России понятие «слоган» появилось только в90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:
Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква.
Вот так квас — в самый раз! Баварский со льдом — Даром денег не берем!
В XIX веке в Москве в Верхних торговых рядах перед входом в магазины стояли приказчики и зазывали покупателей:
Плат ья вен чал ьн ые, для вдов трауры печальные, для утехи любовной не вредные Кринолины проволочные медные.
В конце XIX века появляются такие короткие рекламные девизы и Б прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок. Например, в «Московских ведомостях» от 22 июля 1895 г. Московское товарищество резиновой мануфактуры так рекламирует свою продукцию:
Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции.
Уже в го время начинае т очерчиваться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для слоганов тог о времени являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте, например:
Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое.
После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается: ярким примером является известное стихотворение-слоган В. Маяковского: Лучших сосок не было и нет — готов сосать с) о с ти рости лет.
В советские времена короткие рекламные фразы использовались для го суд арст ве н ны х пред п риятии:
Аэрофлот — скорость, комфорт. Храните деньги в сберегательной кассе.
Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качественные слоганы: если нет выбора и конкуренции, нет необходимости стараться выделиться и запомниться потребите;! ю.
Ситуация изменилась в начале 1990-х гг., когда возникает много новых фирм и предприятии и потребитель получил наконец возможность выбирать товары и услуги. Именно теперь оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают активно заполнять рекламное пространство.
Итак, слоган — это /дшткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамкахрекламной кампании.
Слоган, таким образом, может быть назван рекламной формулой фирмы, рекламной кампании или товара. На разных этапах рекламной кампании в соотве тствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становігтся неотъемлемой частью бренда наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с другими составляющими рекламы (брендом, логотипом, фирменными цветами, звуковым или музыкальным образом) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант), обеспечиваю-щих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания.
Характеристики ел огаиа
1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой конс тантой рекламной кампании (се постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.
2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Можно выделить три основных направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании.
1. Заявить о себе.
Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха.
Men's Health — правильный журнал для мужчин.
2. Выделить себя.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.
3. Побудить клиента.
«Зинерит». Проблемы надо решать!
Сигареты Blend. Останови мгновенье — почувствуй Швецию.
Не тормози — сникерсни!
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:
1) отражать основную идею рекламного сообщения;
2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
3) быть кратким и точным;
4) быть оригинальным и выразительным;
5) соответствовать целям рекламной кампании;
6) соответствовать целевой аудитории;
7) иметь призывный, но не агрессивный характер.
Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность. Главной задачей при создании слогана является нахождение золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах. Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:
- чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает три-шесть, максимум семь слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;
- точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;
- выразительность слогана (его художественная ИЛИ риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и других образных средств и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.
Классификации слоганов
До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две классификации.
1. Классификация по способу изложения информации
- Абапраютые слоганы Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:
Siemens„ Мы нужны каждой семье.
Philips. Изменим жизнь к лучшем)?.
- Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например:
Низ орал-там пунь. Лекарство от перхоти.
ЕССО. Обувь для жизни.
Tiret. Неприятномг запаху — труба!
2. Классификация по цели рекламной кампании
- Товарный (сбытовой) сюган. Продвигает конкрет ную тортовую марку или бренд* Очень часто имя бренда включается в слоган, например:
Хорошие хозяйки любят «Лоск».
Наши пельмени с мясом («Дарья»).
Основная задача товарного слогана — донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать друтие факторы, побуждающие к покупке.
- Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании, например:
Samsung Digital. Хорошо там, где мы есть.
Moulinex. Надо жить играючи.
Ford. Всегда желать большего.
Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете!
LG. Человек прежде всего.
Механизмы воздействия слогана на потребителя
Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.
1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия.
2. Эмоциональное воздействие — главная «убойная сила» слогана. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний.
3. Эстетическая ценность — эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений (особенно если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии — вот те средства, которые позволяют разработать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.
Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган: восприятие — запоминание — вовлечение'.
1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, приводящая к анализу содержания.
2. Запоминание. Чтобы пройти ¦этот этап, слоган должен включать:
- маркетинговую информацию — важную актуальную фактическую информацию о товаре:
- художественную (риторическую) ценность — особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).
3. Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия — покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Эго связано со следующими ошибками:
- информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ
рек. 1 амируемою товара;
- информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.
Проанализируем несколько слоганов российской рекламы. Результаты анализа для удобства и наглядности сведены в габл. 1.1.
Таблица!.1. Результаты анализа слоганов
Л типа
1. «Мегафон*. Будущее зависит от тебя
По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы
Абстрактный Корпорашвнып Свободный радикал
2. Сделай паузу — скушай *Твикс»
По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда 11нформатпвность
Художественные приемы
Конкретный Товарный Включено в слог ан
«Скушай» указание на употребление продукта Одинаковое построение
частей: сказуемое + дополнение
3. «Шамту». Головокружительный объем ваших волос
По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность
Художестве и и ые п рп е м ы
Конкрешый
Товарный
Свободн ып рад 11 кал <0бъем». «волосы» — указание на
результат использования товара
;<Голово кружтпельный» — эпитет
Характеристика Анализ
4. «Колдрекс» сильнее вашей простуды По способу изложения Конкретный
По цели рекламной кампании Товарный
Включение имени бренда Включено в слоган
Информативность «Простуда» — указание на
болезнь
Художественные приемы «Сильнее простуды» — сравнение
5. «Брук Бонд». Неизменно английский. Неизменно крепкий По способу изложения Конкретный
По цели рекламной кампании Товарный
Включение имени бренда Свободный радикал
Информативность «Английский» — указание на
производителя; «крепкий» — качество продукта Художественные приемы 1. Одинаковое построение
предложений: обстоятельство + определение. 2. Повторение слова «неизменно»
6. «Гарньер». Заботься о себе По способу изложения Абстрактный
По цели рекламной кампании Корпоративный
Включение имени бренда Свободный радикал
Информативность Художественные приемы
7. «Тойота». Управляй мечтой!
По способу изложения Абстрактный
По цели рекламной кампании Корпоративный
Включение имени бренда Свободный радикал
Информативность «Управляй» — указание на
контекстуальную товарную категорию
Художественные приемы «Управляй мечтой» — метафора
8. «Чибо». Давать самое лучшее
По способу изложения Абстрактный
По цели рекламной кампании Товарный
Включение имени бренда Свободный радикал
Информативность
Художественные приемы «Самое лучшее» — сравнение
9. «Иммунал». Отвыкайте болеть 1о способу изложения Конкретный
1о цели рекламной кампании Товарный
включение имени бренда Свободный радикал
Информативность «Болеть» — сфера
применения
Художественные приемы
Характеристика
10. «Марс». Все будет в шоколаде
По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность
Художественные приемы
Конкретный
Товарный
Свободный радикал
«В шоколаде» — характеристика
товара
«Все будет в шоколаде» — фразеологизм
При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию.
1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия).
2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи и т.д.).
3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, сут ь рекламной кампании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампании, рекламног о креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприят ия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей, чго приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале он должен догадаться и как его использовать, и где купить, и сколько он можег стоить. Если же надо поддержать спрос, так как. например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «суперпорошок» С «обычным чистящим порошком» — противопоставление даег очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной РЯ-акции. то гут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию.
4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио-, теле-, печатные средства для охвата ЦА).
5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации; разные рекламные слоганы
по-разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании).
При создании слогана необходимо вести работу в следующих направлениях.
1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Содержательная часть рекламного слогана (вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).
2. Определить, какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган (вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью).
3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана — количество слов, символов, ударений и слогов (зависит от того, в каких средствах дается реклама: наружная, сувенирная и т.д.).
4. Выбрать форму рекламного слогана. Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли акцент на художественные приемы (ритм, афористичность, рифму, аллитерацию, другие приемы)? Будет ли содержать дополнительные уровни смысла? Насколько слова будут сильными, а образы — интегрально яркими?
5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Интегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, для аудиорекламы — мотив).
6. Протестировать коммуникативную эффективность (на запоминаемость рекламного слогана, на восприятие фокус-группой).
Дпя рекламного слогана очень важна креативность — именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу.
В 2005 г. в ходе проходившей в Нью-Йорке Недели рекламы было выяснено,
что самым любимым слоганом американцев стало придуманное BBDO ДЛЯ
General Electric выражение Imagination at work (Воображение в действии).
В феврале 2005 г. в Москве прошел финал Первого Всероссийского конкурса
«Золотой слоган», организованного группой компании «Глагол», Российской
ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), под эгидой
общероссийской общественной организации «Деловая Россия»!.
Победителей выбирали в нескольких номинациях. Ими стати:
Сеть магазинов ковров и напольных покрытий «Топай по хорошему» с одноименным слоганом.
Частная пивоварня «Тинькофф». «Он такой один>¦.
Академия биржевой торговли Forex club. «Мы делаем.not)ей, которые делают деньги».
Союз Правых Сил (СПС). «Сохраним Потомкам Свободу!» (номинация «Лучший политический слоган»).
Межрегиональный почтовый банк. «Не Швейцария. А все равно надежно* (номинация «Финслоган»).
Креативное агентство «Е-generuюг». ((Е-generator — для Вас думает весь Интернет» (номинация «Лучший интернет-слоган»).
Компания доверительного управления «Пифагор» (паевые фонды и пенсионные накопления). «Математикауспеха» (номинация «Самый лаконич ный слоган»).
Сеть магазинов по продаже автозапчастей. «Все дело в деталях» (номинация «Золотой запас»).
Однако можно привести достаточное число примеров неудачных или «похожих» слоганов.
/. Авиакомпания «Сибирь* летает для вас.
«Авиакомпания» — торговое или промышленное предприятие, торговопромышленное объединение, занимающееся авиаперевозками. То есть для вас летает все вместе: самолеты, офис, офисная мебель, сотрудники и пр.
2. Салон мебели. Обставим всех!
«Обставим» — I) меблировать: 2) перен. — обмануть. Негативное значение слова придает негативное значение всему слогану.
3. Стоматологическая клиника. Любите себя и свои зубы. «Любовь» направляется на нечто целое (любить человека, цветы) или имеющее духовное, позитивное значение, красивое (люблю
твои глаза). «Зубы» — орган во рту. И предложение любишь их такое же странное, как и. например, предложение любить пупок или большой палец правой ноги.
4. Журнал «Недвижимость и цены». Мы превратим вашу мечту в недвижимость.
Нам предлагают «обездвижить» мечту — и это страшно!
5. Металлоптторг. Все, что любят мужчины, сделано из металла. На самом деле мужчины любят не только металл. Правильнее:
мужчины любят все. что сделано из металла.
Очень часто в слоганах повторяются какие-либо слова, которые делают разные слоганы разных товаров практически одинаковыми. Таким затасканным словом, например, является слово «вкус».
Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol). «Stimorol-Зкстрим». Вкус на грани возможного. Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrig leys). Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit). Вкус здоровой жизни (J7),
Вкус к жизни (Nico).
Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve). Весело и вкусно! (McDonalds). Превосходный вкус (Rama).
Знак хорошего вкуса (Lipton), с «Профи-Турс» отдых на любой вкус!
Масло «Анкор». Натуральный вкус из Новой Зеландии. Nescafe. Отличный вкус. Огл и ч но е на чал о!
Milinda. Оттянись со вкусом.
Dan net от Dann on — очень вкусный он! Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы. «Аэроэффект»: И вкусно — и горло в порядке!
«Вкусника»: Вкуснее вкусного!
Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.
Кофе Ambassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе. Майонез «Ряба». Вкусная сказка.
Другой ошибкой является использование одинаковых или очень похожих слоганов. Например, слоган «Мечты сбываются» используется в рекламе шоколада «Гейша» И продукции «Мечта хозяйки», а близкий вариант «Мечты реализуются» — Hyundai.
Заголовок — очень важная часть рекламы.
Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете — продать товар (услугу).
Часто взгляд читателя, просматривающего газету или журнал, буквально скользит по заголовкам рекламных объявлений, задерживаясь на них лишь на мгновение. Большинство людей тратит на чтение одной страницы только четыре секунды. Если ваш заголовок не заденет, не остановит, не привлечет внимания читателя — вы потеряете его, а заодно и возможность продать свой товар.
Есть только полторы секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении.
С помощью заголовка — первых слов объяатения — потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный
момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, го он будет читать и все объявление, если неї — перевернет страницу. Если заголовка в объявлении вообще нет. то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быт ь оригинальным и содержат ь информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТГ1) товара, его нужно включить в заі оловок. Или это может быть основной рекламный арг умент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представит еля целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
По данным исследований, объявление с удачным заголовком может быть в 19 раз результативнее того же объявления с невыразительным заголовком. Пионер рекламного бизнеса Джеймс Уэбб Янг считал, что заголовок способен увеличить спрос и продажу до 50%.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его су ть невозможно понять быстро, человек переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения, например:
Мебелизуйся!
Идеальная кухня.
Лучите автомобили мира.
То же самое происходит, когда в заголовке мы называем тех, для кого товар предназначен:
Что делает женщину женщиной?
Настоящие мужские игрушки.
Для дет ок-неп ос едок
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так. если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
Виды заглюнков. Заголовки можно объединить в две большие группы — прямого п косвенного действия.
1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Саш, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно уатекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:
Новое решение старой проблемы.
Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Far re.
Заголовок не обязательно должен сопровождать только большой текст. Приведем пример заголовка для небольшого текста из 24 слов:
Вкусная новость!
Порадуйте своих малышей новым сладким молочным вкусом продуктов Растишка: легким, как ласковый весенний ветерок, и нежным, как добрая улыбка мамы. Растишка, сладкий вкус детства.
б) утверждение (в том числе обещание):
«Каллиграфь» — обыкновенное чудо.
Хорошая скидка на хорошие двери.
Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона.
в) команда (просьба):
Налетай — подешевело! Сделай организм чище!
2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки — провокации, интриги, двусмысленности; главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а потому, что не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.
1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя. В данном случае мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляд на действительность с точки зрения другого человека.
2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — эго привлечет внимание и добавит сообщению
уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой случай, когда ваш товар действительно новинка или обладаег какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и Т.п.
3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энерг ично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТИ или главного аргумента или если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. Как правило, длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.
4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.
5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.
6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному кругу потребителей.
7. Создават ь условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.
9. Можно использовать специальные приемы привлечения внимания потребителей:.
а) использование прямо го вопроса;
б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: ЛЮДЯМ нужна информация и они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то. чт о. возможно, им необходимо. Любой заголовок будет ярче, если в нем ест ь слово «как». Например, рекламу можно озаглавить просто «Образовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;
в) прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» И т.п. Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке
вашей рекламы будет вопрос, а основной текст составлен как тест или викторина. Чтобы этот прием сработал, вопросы, разумеется, должны непосредственно касаться того, что вы продаете;
г) прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и Т.п. Требования к графическому оформлению заголовка сводятся к следующему.
1. Не следует разбивать заголовок на части пробелами.
2. Без особой необходимости заголовок лучше не делать курсивным.
3. Так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя
членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать пере нос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Не отделяйте прилагательные от существительных или местоимений и не разделяйте придаточные обороты.
4. Не располагайте заголовок так, что его начало находится вверху страницы, а остальная часть где-то внизу или сбоку.
5. Не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок
Недостатками рекламного заголовка являются:
1. несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
2. негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;
3. секс для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;
4. вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
5. все, что снижает читаемость рекламы.
Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной коммуникативной техники.
1. Заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса мы можем найти в основном рекламном тексте. ПОмочь решению может рекламное изображение.
Главная цель такого заголовка — вызвать любопытство. Вопросы — это верное средство привлечь внимание. Но вопрос в реклам, ном объявлении должен подразумевать конкретную пользу от приобретения предлагаемой вами услуги. Если на ваш вопрос легко
ответить «да» или «нет», есть риск, что читатели рекламы не захотят понять смысла вопроса, который вы в нее вкладываете. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный читатель захочет прочесть вашу рекламу, чтобы получить ответ.
Заголовок рекламного текста компании «Вимм-Билль-Данн» вполне оправдывает выбор формы вопроса — дальше по тексту идет объяснение полез и ості і ироду кта.
Что придаст сты и энергии Вашему ребенку?
В наши дни дет испытывают немалые нагрузки: шнятим в школе, уроки музыки, изучение иностранного языка, спортивные тренировки, кружки — у современного ребенка день расписан но минутам. Что поможет Вашему ребенку справиться со всеми трудностями?Что придаст ему силы и энергии? Чтобы решить чту проблему, компания «Вимм-Билль-Данн» разработала полезный и вкусный продукт— питьевой йогурт «Рыжий Ап!». Это высококачественный молочный продукт, содержащий кальций и обогащенный витаминами А, С. Е, Bl. В2, которые необходимы для полноценного развития Вашею ребенка.
Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:
Как сослать жизнь Ваших волос блестящей? (Wella).
Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды».
Быстросохнущий лак для ногтей МауЬеИт: Быстро сохнет? Ровно за I минуту.
Почем\'у коалы не бывает насморка? (спрей от насморка «Санорин»),
2. Заголовок-отрицание: впервой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.
Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас!
Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.
Мы построили не просто дом —мы построили целый город!
3. Заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения.
Tide — вот что Вам нужно! Это не сказка, это — Avon.
4. Заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.
Перхоть? Какая перхоть?
1т1с^и. Маленький секрет большой стирки.
5. Заголовок-суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован и эффекта от рекламы не будет.
Вам поможет только клиника «Элита».
6. Заголовок — решение проблемы: в заголовке сразу и ставится проблема, и предлагается ее решение. Не вызывайте отрицательных эмоций читателей, надеясь лучше продать свой товар. Люди покупают мечты и надежды, поэтому в заголовке всегда лучше поместить слова «элитное образование».
Не отпугивайте ваших покупателей заголовками, лучше привлеките их конечным результатом, к которому они сами стремятся. Не забывайте, что люди покупают «исцеление, а не лекарство», т.е. конечный результат, а не средство. Однако реклама должна быть правдоподобной. Усильте положи-тельный эффект конечного результата
Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные заголовки, из которых они узнают о той пользе, которую получат, если приобретут то, что рекламируется. Такую рекламу трудно пропустить.
Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).
Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи.
время как «я» и «мой» представляют продукт или услугу намного более привлекательно. Вот хороший пример:
«Яхотел помочь людям, потому я открыл свое страховое агентство».
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг-. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.
Лететь быстро — отдыхать приятно!
9. Заголовок на двух языках используется, когда необходимо подчеркнуть какие-либо национальные особенности. Иноя зычные слова не столько дают полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе часто используются англо-американские слова и выражения. Эта реклама представляет товары, которые подаются как символы модного американского образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.
Страховая компания ОТор. Все будет о 'кей!
Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология — наука, которая изучает с троение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм, срав ніпель ной и превосходной степени качественных прилагательных, местоимений. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:
а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;
б) безглагольный заголовок легче придумать;
в) если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.
Эго означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, среди которых встречаются подобные типы заголовков, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и
т.д.
її
Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках.
Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие. Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации, помогающим превратить рекламное сообщение из безличного и анонимного в личностно направленное сообщение.
ЛСКОработает для Вас.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики.
Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего используют название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста.
Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.
Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).
Выигран поездку в Париж (сигареты Vogue).
Различные типы предложении. 90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:
1) когда необходимы оригинальное, приагекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы приатекают внимание);
2) в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги).
В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако, такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.
Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка — 7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всею, с тем. что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум информации.
Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять. Как проверить удачи ость заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали, прежде чем потратите хотя бы один рубль на размещение рекламы. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если нет — измените его. Заголовок должен быть неповторимым. Преимущества вашего предложения никоим образом не должны совпадать с чьей-либо рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар своего конкурента.
Дата добавления: 2015-04-11; просмотров: 81 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |