Читайте также:
|
Комбинированные PR-тексты - объединенная одним информационным поводом группа текстов, собранная вместе механически или полиграфическим способом.
К комбинированным PR-текстам мы относим пресс-кит, буклет, брошюру (в частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, листовку. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они, во-первых, функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и, естественно, имеют различные группы целевой общественности; во-вторых, могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные), также как и иконические материалы.
· Пресс-кит - набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.
В пресс-ките могут быть представлены различные текстовые (PR-тексты, рекламные, журналистские) и иконические (фотографии, графики, схемы, рисунки) материалы.
Медиа-кит - «справочный комплекс носителя, подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика».
Медиа-карта - набор справочных материалов, необходимых при определении каналов рассылки PR-информации в виде определенных, заданных данным новостным событием жанровых разновидностей PR-текста. Медиа-карта есть база данных СМИ, она составляется для базисного субъекта PR и активно используется при медиапланировании.
· Буклет, проспект, брошюра.
Буклет — печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). Основная задача буклета — «давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании.
Проспект — это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером.
Брошюра - печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов. Один из наиболее репрезентативных примеров брошюры — годовой отчет.
Годовой отчет -это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год.
· Ньюслеттер - корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.
Классификация корпоративных изданий по характеру целевой аудитории:
- внутрикорпоративные (для внутренней общественности, то есть для сотрудников);
- внешние (для внешней общественности, в том числе клиентов, акционеров);
- смешанного типа (для внутренней и внешней общественности фирмы).
Функции корпоративных изданий:
- информирование (издание показывает общую экономическую панораму отрасли, отражает стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, перспективы развития организации);
- открытость (издание служит целям развлечения, публикуя кроссворды, спортивные и кулинарные материалы);
- представительство (издание представляет различные службы и отделы предприятия, дает биографические или персональные справки, отражает так называемую вторичную деятельность организации — меценатство);
- диалогичность (издание является свободной трибуной для выражения мнений сотрудников, например, в рубрике «почта»);
- профессионализация (издание отражает повседневную жизнь организации и специфику профессий и специальностей, а также их развитие).
· Листовка - это комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR.
Листовка обычно печатается на одной из сторон листа и предназначена только для прямого распространения среди целевой общественности путем расклейки, раздачи «из рук в руки» или адресного почтового распространения.
О. П. Кудинов выделяет информационные элементы двух уровней:
- К элементам первого уровня относятся формат и общий дизайн, фамилия и имя кандидата, фотография кандидата, цветовое решение, идеологические маркеры («за кого, за что?», «против кого, чего?»), лозунги и призывы, побуждающие к определенным действиям, факты биографии кандидата.
- Информационные элементы второго уровня: это могут быть выдержки из программы кандидата, рассуждения о том, почему данный кандидат лучше других, критика соперников, размеры и вид основных шрифтов, качество бумаги, на которой напечатана листовка, адрес штаба кандидата, выходные данные листовки.
Классификация листовок. По способу передачи содержания информации: настенные, листовки-прокламации (двусторонние, распространяемые, как и собственно листовки, путем прямой или личной рассылки) и плакаты.
Медиатексты - PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации.
А. Н. Чумиков предлагает следующую классификацию текстов: занимательная статья, кейс-история, именная статья, обзорная статья, интервью.
· Занимательная статья — неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать, строящийся по схеме: описание—разъяснение—оценка.
· Обзорная статья — это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный субъект.
Признаки медиатекстов:
- факт инициированности данного текста базисным субъектом PR;
- медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.
- Информационным поводом для написания медиатекста обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR.
- Медиатексты могут быть подписаны автором, а также появляться на страницах печатных органов СМИ без авторской подписи.
Задача медиатекста — позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми.
· Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR.
· Имиджевое интервью - жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.
Предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели:
- информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;
- информирование о предстоящем событии или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;
- разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.
Разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. По форме организации интервью можно выделить интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку.
· Кейс-стори — один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.
Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство.
Смежные тексты - тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Такими неявными признаками могут быть: неполнота функции, выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще. Смежные тексты: слоган, резюме, пресс-ревю.
· Слоган - это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.
Слоган -смежный жанр PR-текста, функционирующий исключительно в пространстве политических коммуникаций.
Три типа слогана:
- рекламный (отражающий суть рекламируемого товара, предполагает наличие фоновых знаний у потребителя рекламы)
- корпоративный
- политический слоган.
Схема действия рекламной коммуникации представляет собой три компонента: восприятие, запоминание и вовлечение.
Функции слогана: номинативная, информирующая, рекламная, оценочно-экспрессивная и выделительная. Основными функциями слогана как инварианта текста мы можем назвать аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью мы понимаем способность привлечения внимания и меморизации PR-информации.
· Резюме — это смежный жанр PR-текста, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта (организации). Структура резюме блоковая (личная информация, заявленная профессиональная позиция, образование, карьера, доп.информация).
· Пресс-ревю — это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.
Типы пресс-ревю:
—репродуктивное (газетный материал о базисном субъекте вырезается, наклеивается на листы бумаги, копируется, брошюруется и рассылается целевой аудитории);
—сканированное (газетный материал сканируется, копируется и т. д.);
—синтетическое (из газетного материала выбираются наиболее важные абзацы, отдельные высказывания, цитаты).
39. Информационный PR: общее понимание. Базовые задачи и формы медиарилейшнз.
Медиарилейшнз - это система управляемых эффективных взаимоотношений со СМИ.
Цель: формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со СМИ.
Базовые задачи MR:
Обязательные формы медиарилейшнз:
- система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта пиар;
- организация мероприятий для журналистов;
- мониторинг СМИ;
- подготовка выступлений представителей субъекта PR (спичрайтинг);
- возможно - работа с корпоративными медиа.
Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта пиар:
В основе - постоянная рассылка пресс-релизов и других текстов. Цель – создание постоянного благоприятного фона о субъекте.
Организация мероприятий для журналистов: пресс конференции, брифинги, встречи с журналистами и др.
· Пресс-конференция - встреча с журналистами по поводу какого-либо события (событийная) или проблемы (проблемная). Цель: дать информацию "из первых рук", а также обсудить ее с представителями СМИ. Двусторонний формат, диалоговый характер (+ вопросы). Желательно присутствие 1ого лица.
· Брифинг (отчет) - краткая встреча журналистов с представителями субъекта PR, облеченными властью или какими – либо обязательствами перед общественностью. Монологический характер. Не обязательно присутствие первого лица компании. Посвящен одному узкому вопросу.
· Встречи с журналистами организуются непосредственно на предприятии и в других местах, позволяющих более наглядно представить деятельность субъекта PR и ее основные результаты.
· Пресс-тур и экскурсии для журналистов. Цель - ознакомление с новыми территориями, субъектами, проектами и т.д. Носят ознакомительно-познавательный характер, организуются для представителей близких СМИ- стратегических партнеров субъекта. Способствуют неформальному общению.
· Другие формы работы с журналистами: семинары, конференции, круглые столы, деловые завтраки, клубы по интересам и.т.д.
· Организация web-presence. web-presence в формате web 1.0 (сайт), web-presence в формате web 2.0 (форум, открытая интеракция) + UGC (user generation content) – любой способен создавать, комментировать новости о компании.
Мониторинг СМИ – регулярное изучение, анализ журналистских материалов, связанных с деятельностью субъекта PR, под которой понимается:
- непосредственная деятельность субъекта и всех его структур;
- деятельность партнеров по бизнесу;
- деятельность видовых и отраслевых конкурентов.
Этапы мониторинга:
1. Отслеживание, сбор, обработка и хранение информации в оригинальном и адаптированном виде.
2. Анализ и комментарий полученной информации. Содержит выводы, прогнозы и тенденции поведения субъекта PR на информационном рынке. Просчитывается эффективность каналов СМИ, результативность авторов, тональность и направленность публикаций и.т.д.
Подготовка выступлений представителей субъекта PR (спичрайтинг). Интервью, заявления, статьи, опровержения, комментарии и.т.д.
Работа с корпоративными медиа. Корпоративные СМИ – периодические издания, выражающие корпоративную философию и отражающие корпоративную культуру субъекта PR, являющегося учредителем данного издания, и служащие целям формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR. Газеты, журналы, бюллетени, теле и радио – программы, корпоративный сайт.
Цель корпоративных СМИ – информирование целевых групп общественности о деятельности субъекта PR, формирование его внутреннего или внешнего имиджа, корпоративной культуры и философии. Корпоративные СМИ делятся на внутренние и внешние.
Функции корпоративных СМИ:
- информационно – просветительская
- имиджевая
- организационно – управленческая
- коммерческая (привлечение новых клиентов)
- развлекательно – познавательная.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 250 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |