Студопедия
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Практичне завдання 2 Тема: Система маркетингових досліджень і маркетингової інформації

Читайте также:
  1. DSM — система классификации Американской психиатрической ассоциации
  2. ERP-система
  3. I Объективные характеристики (потребление материальных благ; продолжительность жизни; система образования; время труда; показатель преступности);
  4. I. ПРЕДМЕТ, МЕТА ТА ЗАВДАННЯ ДИСЦИПЛІНИ
  5. III. Практичне засвоєння учнями нового матеріалу.
  6. Internet/Intranet-технологии в корпоративных информа­ционных системах.
  7. PDM-система
  8. PR как рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации
  9. V. Узагальнення і систематизація вивченого матеріалу
  10. V1: {{2}} Тема № 2 Финансовая система и финансовая политика.

Основні терміни та поняття: маркетингові дослідження, кон’юнктурні дослідження, місткість ринку, частка ринку, кабінетні дослідження, польові дослідження,первинна інформація, вторинна інформація, сегментування ринку, недиференційований, диференційований, концентрований маркетинг, позиціонування товару.

Питання та завдання до розгляду:

1. Охарактеризуйте основні напрями маркетингового дослідження.

2. Розкрийте зміст етапів з яких складається процес маркетингового дослідження. Охарактеризуйте складові плану дослідження.

3. Дайте характеристику методів, які можуть бути використані для збирання маркетингової інформації. Яка інформація може бути отримана при цьому?

4. Визначити основні напрями прогнозування ринку та розкрити сутність методів прогнозування.

5. Охарактеризуйте фактори, які впливають на кон’юнктуру ринку.

6. Аналіз рівня монополізації ринку. Індекс Харфіндела-Хіршмана.

7. Охарактеризуйте основні показники кон’юнктури: показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів, показники попиту на товари (місткість ринку), ціни.

8. Розкрийте мету та зміст процедури сегментування ринку.

9. Охарактеризуйте фактори, що використовуються для сегментування промислового та споживчого ринку. Назвіть критерії, які використовуються для оцінювання привабливості цільового сегменту ринку.

10. Розкрийте сутність позиціонування та репозиціонування товару. Які стратегії може обрати при цьому фірма?

11. Розглянути ситуацію і відповісти на запитання.

Компанія Kodak Norge, представник американської ТНК у Норвегії, пропонує товари й послуги під маркою Kodak: різні види фотоплівки, фотоустаткування, послуги із прояву плівки й друкуванню фотографій.

На ринку фотопродукції фірма займає 50 %, хоча в 1960х рр. вона володіла 90 % ринку. Головні конкуренти, що потіснили компанію, – шведські фірми, на частку яких припадає 30 % ринку послуг, надаваних фотоательє. Однак найбільш сильний конкурент сьогодні – це компанія Fudji, на частку якої припадає близько третини ринку фотопродукції. Керівництво Kodak Norge вважає, що причиною втрати колишніх позицій на ринку була недостатньо швидка реакція на потреби покупців, що змінилися. Як Fudji, так і Kodak Norge уступають ринкові позиції компанії Agfa у сфері фототоварів для професіоналів.

Що стосується цінової конкуренції, тут виграють місцеві невеликі фірми, які, користуючись тим, що ціни на норвезькому ринку на 15…20 % вище, чим в інших європейських країнах, представляють покупцям різні види знижок. За даними маркетингових досліджень, середній покупець фотопродукції – це фотолюбитель, що купує цей товар, у невеликих магазинчиках. Керівний склад Kodak Norge вважає, що покупця не особливо цікавить марка виробу, що купується. Купується та продукція, яку можна легше й швидше усього купити. Тому Kodak Norge прагне одержати якнайбільше місця для викладення товарів в магазинах.

Маркетологи підрозділяють покупців фототоварів на роздрібних і оптових, а також дистриб'юторів. Крім того необхідно приділяти велику увагу задоволенню попиту дистриб'юторів, прямому постачанню дилерів, зайнятих реалізацією спеціалізованої фотопродукції, а також постачанню дистриб'юторів через посередників.

Маркетологи й менеджери Kodak Norge для збору інформації про ринок використовують як внутрішні, так і зовнішні джерела. Основний акцент в аналізі зовнішньої інформації робиться на виявлення власників фотоустаткування, спосіб життя й спосіб дозвілля потенційних споживачів, а також на те, які вимоги пред'являються індивідуальними покупцями до продукції.

Необхідні дослідження конкурентів, щоб використовувати їхні переваги. Тільки тоді підвищиться ефективність маркетингових програм. Менеджери вважають, що для ефективного планування маркетингових досліджень слід виявити пріоритетні напрямки, вибрати шляхи практичного використання результатів аналізу.

Питання й завдання

1. Які обсяги, методи й план маркетингових досліджень Ви можете запропонувати компанії?

2. Які критерії сегментації й спосіб вибору цільового сегмента доцільно використовувати компанії?

3. Які канали збуту є основними на даному ринку і яким образом компанія може впливати на них?

4. Які конкурентні переваги Kodak Norge і як їх можна застосувати для позиціонування її пропозиції?

12. Розглянути ситуацію і відповісти на запитання.

Фірма Harris Queensway спочатку займалася торгівлею килимами. В 1957 р. вона володіла лише трьома магазинами в Лондоні. Двічі фірма ухвалювала рішення щодо диверсифікованості своєї діяльності: в 1980 р. Queensway придбала компанію із продажу меблів, і це нове відділення через сім років мало вже більше чотирьохсот торговельних точок; в 1986 р. Queensway придбала фірму із продажу електротоварів і ще одну компанію, яка займалася торгівлею м'якими меблями. Прибуток фірми Queensway став стрімко зростати. Однак погіршення економічної кон'юнктури, що стало помітним уже в 1988 р., привело компанію до загибелі. Спроба відновити компанію в 1990 р. провалилася. У цей період часу проблеми компанії багато в чому залежали від скорочення видатків споживачів.

Дослідження показало, що ціни на товари фірми Queensway цілком порівнянні з рівнем доходів споживачів. Але конкуруючі фірми встановлювали більш гнучкі ціни, пропонували різноманітні знижки, привабливі кредити, підкріплювані інтенсивним просуванням товарів.

Перебуваючи у великому збитку, фірма Queensway не могла знижувати ціни для зростання продажів. Було відзначено, що поліпшення дизайну практично не впливає на рівень продажів. Маркетингові дослідження показали, що товари починають привертати увагу людей, коли вони переїжджають у новий будинок. Зростаючі родини, які купують новий будинок по необхідності, більш заможні, віддають перевагу багатокімнатним будинкам із садом. Коли фірма Queensway стала використовувати тактичні знижки із ціни, не забезпечивши наявність необхідного асортименту товарів у добре обставлених магазинах із професійним обслуговуванням, вона віджахнула багатьох покупців.

Компанія ігнорувала принципи маркетингу: вона не консультувала покупців і не вивчала їх переваги, а прагнула досягти зростання продажів, змінюючи ціни. В 1990і рр. у структурі компанії не було навіть відділу маркетингу. Наприкінці 80х рр. уподобання англійських споживачів меблів і килимів характеризувалися наступними параметрами: якість і відповідна його рівню ціна, дизайн і імідж фірми, довговічність, умови доставки, безпека.

У період спаду, коли попит на килими й меблі впав, фірма трохи змінила спрямованість: вона намагалася завоювати сегмент покупців із середнім рівнем доходів. Незабаром торгівля покращилася, компанія стала приділяти увагу сервісу, дизайну товару, роботі із клієнтами. Але покупців бентежило не тільки це: компанія Queensway перестала бути такою, що надає знижки. Усе це ілюструє проблему позиціонування, розуміння споживачів і необхідності реакції на їхню поведінку.

Питання й завдання

1. Які цільові сегменти фірми Queensway і її відповідне позиціонування?

2. Яким образом фірма прагнула охопити додаткові сегменти?

3. Які фактори найбільшою мірою впливали на ухвалення рішення про покупку на даному ринку і як використовувала це компанія для підвищення ефективності своєї діяльності?

4. Яким образом може бути вивчене відношення покупців до товарів конкуруючих фірм?

5. Запропонуєте шляхи виходу компанії зі складного становища.

 




Дата добавления: 2015-04-12; просмотров: 124 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | <== 8 ==> | 9 | 10 |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2025 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав