Читайте также:
|
1. Осмысление потребностей и интересов целевой аудитории. Анализ.
2. Обзор выразительных средств, на которые может откликнуться общество (коммуникативные качества – талант говорить и талант слушать; интеллектуальные качества: волевые качества;, нравственные качества, лидерское поведение, поведение в экстремальных ситуациях, отношения к соратникам и врагам, семье, близким, мужчине или женщине, к социальным, общественным интересам, родине, коллегам и т.д.) Проект имиджа, где отдельные качества вырисовываются в цельный образ.
3. Техническая работа, интеграция (формирование целостной программы) (создание ситуаций, указывающих на положительные стороны продвигаемого лица). Выбор каналов коммуникации, с помощью которых вы представляете лицо или организацию.
Имидж строится на основе прагматической модели. Имидж делается не только носителем, но и свитой. Имидж – это и формирование окружения героя.
1. осмысление потребностей и интересов целевых аудиторий, на которых имидж рассчитан, определение набора целевых аудиторий и концептуальное, лаконичное описание привычек, интересов; строим имидж в соответствии с логикой потребностей;
2. отбор выразительных средств, с помощью которых можно строить имидж, строится на мощной компенсационной основе (внешние данные, коммуникационные качества, интеллектуальные качества: не отождествляем образованность, знания как набор знаний и интеллект – креативное качество, возможность продуцировать новые идеи, волевые качества, воля как способность преодолевать препятствия, нравственные качества – ср. общечеловеческие качества и заповеди + корпоративная этика юристов, врачей и др., поведение героя в кризисно-конфликтных ситуациях), система отношений героя, чувство самоиронии;
3. классифицируем набор качеств по задаче и интегрируем личностных характеристик в целостный образ + определяем адекватные каналы коммуникации, с помощью которых эти качества могут быть внедрены в сознание аудитории.
Иногда имидж сравнивают с маской, которую надевает человек. В самом деле, имидж может прирасти к человеку, и тот потеряет свою идентичность.
Имидж – всегда сфера публичных коммуникаций (отношений). В отношениях интимных имидж не нужен (также и в сферах принципиально не публичных). Не нужен имидж серым кардиналам, а нужен он на потребу публике.
Что нужно для создания имиджа?
1) внешние данные
2) коммуникативные качества (общение, умение слышать и слушать)
3) интеллектуальные качества (способность продуцировать новые идеи)
4) волевые качества (способность действовать и преодолевать)
5) нравственные качества (не лги!)
6) лидерские качества
7) отношение к семье
8) отношение к Родине и государство
9) отношение к друзьям и врагам
Имидж должен строиться на вырост.
Эффекты восприятия имиджа
Эффект ареола (гала-эффект). При мощном имидже даже компромат не особо опасен. Информация может сработать на людей нейтральных или враждебных, но не на мощный/стабильный электорат.
Эффект недавности. Для хорошо известного имиджа важна последняя информация, для выступающих впервые – первая.
Эффект центра. Имидж центричен, то есть отсекает крайности в формируемой информации и является некой средней статистической величиной.
Эффект восприятия – стереотипизация. Чем ближе имидж к стереотипным формам мышления, тем он эффективнее.
Итак, PR – существенно отличное от журналистского коммуницирование.
8. Специфика корпоративного имиджа
Формирование корпоративного имиджа. Корпорация – социальная общность, объединяемая целостностью социальных, политических, экономических, культурных интересов. Единство выражает себя в общности этических принципов, групповых стандартов поведения, в существовании наказания за пренебрежение корпоративной моралью. Корпорация: институциональная и неинституциональная, фантомно возникающая в общественной жизни постоянно.
Вопрос: наличествует ли в целевой аудитории корпоративная общность? Воздействием на доминанту достигаются цели.
PR– межкорпоративная и внутрикорпоративная коммуникативная деятельность,PR– двунаправленная коммуникация. «Пощупать» внутрикорпоративную пиар-коммуникацию просто: по числу зарегистрированных корпоративных СМИ гораздо больше, чем зарегистрированных массовых СМИ. Неосвоенный рынок труда, больше возможностей для заработка, чем в общественно-политическом издании. Корпоративная принадлежность демонстрируется или скрывается. Корпорация многолика, многовариантна, в том числе с точки зрения представительства. Корпоративная принадлежность обнаруживается всегда в конфликтной, проблемной ситуации. Ex. студенческая корпорация. ~ Общность со своими стандартами.
Теоретически воспроизводится проблема корпорации по следующим признакам (американская «Теория человеческих отношений»):
- человек возводится к своей личности в группе (смотрим на себе глазами однокорпоративных друзей, становимся личность, найдя адекватную своим интересам группу, референтную группу общения). семейная – студенческая группа – тусовка и пр.
- важно соединение формальных и неформальных отношений. корпоративная общность имеет свою иерархию, но на формальные отношения накладываются межличностные, неформальные, не административные реакции, но реакции нормальных, живых людей: должны существовать (а если нет, нельзя директивно требовать) целостность!
- приоритетное значение групповых ценностей (часть притязаний, амбиций, требований отдаем группе – и получаем взамен солидарность, поддержку, защиту и пр.) человек по внутренним побуждениям разделяет ценности
- психологическое чувство корпорации становится столь сильным побуждением, что идет наравне с функциональными обязанностями (выбираем благоприятную, психологически комфортную ситуацию)
- интерактивность. корпорация не может существовать в вакуумном информационном пространстве. солидарное разрешение конфликтов с уменьшением потерь и увеличением корпоративной целостности (ценности)
Формирование корпоративного имиджа:
1. на основании социологических измерений или статистических данных – фокус-группа (моделирование аудитории, 10-12 человек, воспроизводящих характеристики аудитории) – на них обкатывается программа, идея кампании. Корпоративный имидж = попытка нарисовать идеального партнера по коммуникации, причем это знания не интуитивные, но более-менее точные
2. ранжирование выбранных характеристик по приоритетности для целевой аудитории и по связям этих характеристик друг с другом; ex. ребрендинг сбербанка = демонстрация его надежности
3. презентация выражений (способы выражения характеристик); характеристики высокого уровня, состоятельность результатов и пр. качества: а) сущностные корпоративные, б) наблюдаемые, измеряемые. НО корпоративный имидж имеет некую опосредованность. Выбор публичных фрагментов реальности есть главный момент создания корпоративного имиджа
4. планирование, по каким каналам будет распространяться информация о нашей корпорации, в какой последовательности, на какую аудиторию эти каналы рассчитаны
5. проведение PR-капманий
6. результативность и эффективность, измеряющиеся на поэтапной фиксации, а не на выходе
=> Итак, корпоративный имидж дороже и сложнее имиджа индивидуального.
Корпоративная идеология – не изобретенная японцами корпоративная философия, а данность социальной жизни, которую обязательно следует учитывать.
9. Технологии PR: опыт, классификация
PR технологии.
Технология – это обусловленная целью и объектом воздействия совокупность методов, приемов, процедур пиар деятельности, обеспечивающих эффективность или достижение поставленной цели.
Две группы:
PR коммуникации.
Социальная режиссура, организация групповых и массовых действий. Это не демонстрация фантазий, не демонстрация воли режиссера, а необходимый компонент управления корпоративным и массовым поведением.
Пиар технологии – это исторически развивающаяся система, обусловленная отношениями, культурным кодом, авторитетом. Особенность заключается в том, что они могут быть использованы в легитимных, этически состоятельных пределах.
Черный пиар – технологии имитационного плана, служат чтобы манипулировать сознанием и заставить людей поступать противно их намерениям. Теневая сфера пиар технологий.
Критерии классификации пиар технологий: кроме СМИ – слухи, сплетни, инсинуации.
От того, какую коммуникацию вы избираете, зависит не только движение коммуникации, но и ее содержание. Газета «Не дай Бог» — выбор канала нелигитимный. Информационная самоорганизация общества. В это время появление такого рода изданий презирается обществом. Общество обижает избрание такого рода каналов. Выбор канала должен быть адекватен потребностям, целям, интересам, стереотипам целевой аудитории. Канал – это не формальное основание, а содержательно-формальное.
Тип интерактивности: сочетание прямых, обратных связей. С Путиным – имитация интерактивности.
Письменные каналы: автограф, визитка, почтовая открытка. Когда политический лидер раздает автографы – это действует. Непосредственность письменного контакта очень важна. Афиши, листовки, пресс-релизы, приглашения.
Визуальные средства коммуникации. Флаги, плакаты и т.п.
Коммуникация устной речи: дискуссии, интервью, выступления. Мастер – Жириновский.
Визуальное: кино, телевидение, видео.
Группа социальной режиссуры. В сценарий митинга закладывается и реакция власти, действия ОМОНа. Банкет, бал, дегустация, конкурс, лотерея, презентация, прием, пикник, праздник, юбилей, творческий вечер.
Пиар в кризисных ситуациях: сначала представить первую версию.
Псевдособытие: книга рекордов Гиннеса, русский богатырь и т.п.
10. Презентация как типовая технологическая модель PR
Презентация предполагает наличие информационного повода, который должен отвечать критериям. Это не навязывание своих взглядов, но попытка согласования. Участники презентации – 1. эксперты, медиалица, первостатусные фигуры или люди, обладающие эксклюзивной информацией. Презентация, в которой задействовано слишком много людей, вызывает подозрения. 2. Гости. Не обязательно журналисты. Журналисты нашего пула, настроенные на позитивный и доброжелательный лад. Коллеги – представители однопрофильной бизнес-, политической или культурной структуры. О презентации должны заговорить, нужно добавить «перчика». Стерильность в выборе гостей нежелательна, лучше правильно распределить акценты. Неинтересна презентация, представляющая откровенную рекламную акцию. Эпатажность! Конфликтный резонанс! Должна быть целесообразность маркетинговая. Должны быть клакеры-друзья, но не в таком количестве, чтобы превратить происходящее в вечеринку. 3. Специалисты PR, технический персонал, работающий на презентации.
Автору сценария – социальному режиссеру – должно руководствоваться конъюнктурой рынка и бизнеса. Обязательно учитывается состояние рынка и состояние общественного, корпоративного сознания. Обязательна конкурентная состоятельность презентации (временные и другие параметры, например, целесообразность).
Условие эффективности = состав участников, которые должны сочетать статус ньюсмейкеров, разность коммуникационно-информационных ролей, наличие модератора, ведущего презентацию и выстраивающего ее по законам социальной драматургии.
В планировании фиксируются цели, определяется целевая аудитория, фиксируется основная идея, концепция, тематика пресс-релизов, содержание плакатов, таблиц, видеороликов – не только контент презентации, но и элементов, создающих доброжелательную эмоциональную атмосферу (то есть нельзя проводить презентацию в подвальном помещении или в помещении, окрашенном в фиолетовые тона) + световая и звуковая режиссура. Может шокировать синтетические цветы и синтетическая зелень. Цвет должен быть адекватен собравшейся аудитории. Нет мелочей в создании благоприятного фона!
1. открытие
2. выступление
3. ответы на вопросы
4. участие в традиционных действиях
5. неформальная часть
Все это план-стандарт. Сценарий – уже креативное действие, с планом, с сюжетом, сценарной разработкой и вопросом хепенинга, исходя из пула, гостей. Должна быть фабульность, сюжетность, динамика – закладываться в программу действий и закладываться в финал.
Учитывается момент рассредоточенного внимания (5-10 минут). Самое благоприятное время для внесения в аудиторию информацию – 15-20 минут с начала = момент акцентного, сосредоточенного внимания. Далее активность восприятия угасает. Самую важную информацию нужно представить в этом диапазоне, сохранив некую информацию (ресурс) для кульминации, для итога.
Обязательно широко использовать визуальные средства на презентации.
! Обязательно руководствоваться мнемоническим правилом (универсальная триада мнемонического поведения): я услышал и забыл – я увидел и запомнил – я сделал и понял.
Форма коммуникации: как распределяем подиум – участников – группы? Вместе или рассеянно? Каково расстояние от подиума до участников (гостей?) презентации? Отсутствие дистанции опрокидывает качество коммуникации. Дистанция должна быть достаточной, чтобы субординировать отношения и чтобы плотность информации не искажалась расстоянием.
Убойный недостаток – пытаться ведущему презентации отвечать на вопросы, в которых он недостаточно компетентен. Можно переадресовать вопрос, можно отложить ответ, лучше признать некомпетентность. Для большой аудитории – максимум риторики, мастерской публичной речи, минимум вопросов и ответов. Для маленькой (50-70 человек) максимум вопросов и ответов, неофициальный, почти разговорный стиль общения, возможность отклоняться от сценария и действовать в логике возникшей реакции присутствующих.
Презентации крупных фирм часто репетируются.
В технологиях PR закон объединения формальной и неформальной коммуникации действует в полной мере. Вне официоза возникают нерегламентированные контакты, группы общения, человеческие симпатии и антипатии, что в идеале закрепляется грамотным фуршетом и грамотной программой.
Культурная программа должна выстраиваться под предмет и участников. Ex. квартет из четырех профессоров Московской консерватории.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 31 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |