Читайте также:
|
Вопрос № 9. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Конкурентные стратегии.
На корпоративном уровне выделяются три группы маркетинговых стратегий: портфельные, стратегии роста и конкурентные. Все они формируются на основе использования отдельных марк-х моделей, позволяющих представить деятельность предприятия и проанализировать его положение на рынке в структуре опр-х показателей, хар-х осн. элементы, такие как предприятия и его продукт, потребителя и конкурентов, работающих на рынке.
Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм конкурентов. Конкурентное преимущество – это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают опр.превосходство над конкурентами. Возможности по достижению конкурентного определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции.
| Угрозы потребителей | Угрозы появления новых конкурентов | Угрозы поставщиков |
| Конкурентные среды новых компаний | ||
| Угрозы появления новых товаров |
Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (изменения рекламы, ассортимента, упаковки). Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (желание стать лидером).
Конкурентно преимущество предприятия может быть обеспечено тремя основными путями.
| Область конкуренции | Широкая | Снижение издержек | Дифференциация продукции |
| Ценовое лидерство | Продуктовое лидерство | ||
| Узкая | Лидерство в нише |
Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, путем придания им большей потребительской полезности т.е. всем параметрам, которые входят в параметр конк-сти компании. Осн. цель – это повышение ценности товара для потребителей, которое сопровождается тем, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену.
Сочетание высокой цены и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга при этом заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.
Ценовое лидерство об-ся на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Доминирующую роль играет пр-во. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандарт товарам, управлению издержками, контролю расходов и т.п. Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка.
Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущество предприятия на рынке представлены на матрице конкурентных преимуществ. Компания определиет это для каждого перспективного СХП.
| Позиция на рынке | Упреждающие стратегии | Пассивные стратегии |
| Лидеры рынка | «захват», «защита» | «перехват», «блокировка» |
| Последователи лидеров рынка | «атака», «прорыв» по курсу» | «следование», «окружение» |
| Избегающие прямой конкуренции | «сосредоточение сил на участке» | «сохранение позиций», «обход» |
Вопрос № 19. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Создание нового товара
Под «новым товаром» подразумеваются не только совершенно новые по своей идее товары, но и следующие:
-добавления к уже существующему ряду товаров (модификация);
-улучшение или замена существующих товаров (шоколад с орехами, начинками);
-ориентация – существующие товары направляются на новые рынки ли сегменты рынка.
Организация может купить новые товары или разработать самостоятельно. Для этого можно приобрести:
-небольшую копрорацию;
-патент – покупку прав на новый товар;
-лицензию – владение лицензией на производство товара или представление услуг.
Разработка нового товара означает:
-проведение внутренних исследований и создание условий для изучения новых идей;
-наем независимых исследователей (работающих в университетах, агентствах по разработке нового товара).
Ф. Котлер приводит след. этапы разработки новых товаров:
Формирование идей -> отбор идей -> разработка замысла и его проверка -> разработка стратегии маркетинга -> анализ возможностей -> разработка товара-> испытание в рыночных условиях -> развертывание коммерческого производства.
Генерация идей – выработка/развитие новых идей, способствующих возможности создания новых товаров. Включает: выделение источников новых идей и методов их создания. Источники идей могут быть внутренние (ориентированные на лаборатории) и внешние (идеи др.организаций). Методы генерации: мозговая атака, анализ существующего товара, опросы.
Во время этапа фильтрации должна определяться возм-ть патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу.
Проверить концепцию – значит, представить потребителю товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе планирования нового товара. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товара.
Экономич.анализ идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, конкуренции, капиталовложений и прибылей. Прогноз спроса включает соотношение сбыта и цен, потенциальный и краткосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта. Прогноз издержек: общие и относительные затраты, соотношение расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости. Прогноз конкуренции: доли рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, вероятные стратегии конкурентов. Прогноз инвестиций: планирование продукции, продвижение, пр-во, распределение и сбыт. Прогноз прибыльности: оценка первоначальных расходов, общий и относительный размер прибыли, контроль на ценой, доход от инвестиций, риск.
На этапе разработке продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителей.
Принять решение о конструкции продукции – значит, выбрать тип и кач-во материалов, метод производства, установить стоимость и время пр-во на ед-цу прод-ции, возможные размеры, цвета, период от разработки до коммерческого использования.
Определить положение продукта – выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы.
Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деят-ть в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.
Выбрать место проведения теста – определить, в скольких и в каких городах следует представить продукцию (2-3 города). Длительность проверки составляет от 2 месяцев до 2 лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок.
Принятие потребителями нововведений. Классификация типов потребителей: новаторы, рано одобряющее, ранее большинство, позднее большинство, консерваторы.
Вопрос № 29. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
Коммуникационные стратегии:
1.Стратегия вталкивания (для небольших компаний) хар-ся тем, что основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в сой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.
Основные способы мотивирования посредников: рост продаж, поддержание уровня запасов, рост локальной активности по продвижению товаров, улучшение обслуживания клиентов.
Такая стратегия необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.
2.Стратегия втягивания (для известных ТМ) концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или мраке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту мраку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой.
Инструменты: реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т.д.
На практике применяют чаще смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.
Дата добавления: 2015-04-20; просмотров: 8 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |