Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Имиджевое интервью.

Читайте также:
  1. Виды и формы вопросов во время интервью.
  2. Процедура интервью.
  3. Ролевое взаимодействие в интервью.
  4. Требования к проведению интервью.

ОТВЕТЫ К ГОСЭКЗАМЕНУ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ

«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга.(Богоявленский А.Е.)

Толкование термина «маркетинг». Возникновение концепции маркетинга. «Четыре Р» маркетингового комплекса. Маркетинг-микс.

Васильев Г.А. Рекламный маркетинг : учебное пособие (ГРИФ) / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 276 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2009. – 816 с.

Кузнецова Л.В. Основы маркетинга : учебное пособие (ГРИФ) / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 139 с.

2. ПР как маркетинговая коммуникация.(Богоявленский А.Е.)

Понятие «маркетинговые коммуникации». «Классический» состав маркетинговых коммуникаций. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Директ-маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций. Сэйлз-промоушн в системе маркетинговых коммуникаций. ПР в системе маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL – коммуникации.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2009. – 816 с.

Ньюсом Даг. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. – 7-е изд.: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. – (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – 628 с.

Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.И. Ульяновский. – М. : Эксмо, 2008. – 432 с.

Инструменты маркетинговой коммуникации исторически делятся на группы:

1. BTL (Below the line) – инструменты «под чертой», т.е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL;

2. ATL (Above the line) – инструменты «над чертой», т.е. масштабные, заметные, высокобюджетные;

3. Связи с общественностью образовали особую группу TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.

Коммуникации формирования продаж:

-стимулирование покупателей

-стимулирование продавцов

-техника таинственного покупателя

-мерчандайзинг

-личные продажи

-материалы на местах продажи

-интернет-реклама

-реклама на радио

-реклама по электронной почте

-мобильный маркетинг

-упаковка

-PR, ориентированные на формирование продаж

-неформальные мнения

Коммуникации корпоративного имиджа:

-системы корпоративной идентификации

-внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры

-связи со СМИ

-пиар с контактными и целевыми группами

-реклама наружная

-веб-сайт и его продвижение

-спонсорство

-социальная ответственность и благотворительность

-корпоративные и СМИ-события

-неформальные мнения

-косвенная реклама в художественных произведениях

-слухи

-электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга

Директ-маркетинг (Direct marketing, DM) – интерактивная маркетинговая система, в которой используются одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и др. виды связи) для получения определенного отклика и/ или совершения сделки в любом регионе.

Реклама (на ТВ, в прессе, наружная, на радио, в интернет) – информация, переданная в любой форме с помощью любых средств о физическом, юридическом лице, товаре, идее, начинании, ориентированная на неопределенную группу лиц и призванная вызвать у нее интерес к этому физическому, юридическому лицу, товару, идее, начинанию с целью способствовать реализации этого физического или юридического лица, товара, идеи, начинания (закон о рекламе РФ).

Реклама по электронной почте – реклама, передаваемая по каналам электронной почты с согласия или без согласия на это со стороны получателя сообщения на удаленном компьютере.

Мобильный маркетинг – реклама, передаваемая в форме мобильного контента или при помощи SMS-сообщений.

Связи с общественностью.

(корпоративная культура, медиасвязи, отношения с контактными и целевыми группами, отношения с государством, лоббизм)

- функция менеджмента, заключающаяся в сутановлении и поддержании коммуникации между организацией и окружающей ее средой на основе осознанности. Целью пиара является установление доверия между организацией и окружающей ее средой.

Стимулирование покупателей – побудительные меры поощрения покупки товара и/ или услуги, направленные на покупателей.

Стимулирование продавцов (техника таинственного покупателя) - побудительные меры поощрения продажи товара и/ или услуги, направленные на продавцов. Техника негативной стимуляции торгового персонала путем оповещения его о наличии в потоке покупателей лиц, испытывающих их работу и обслуживание, неотличимых от рядовых покупателей.

3. Медиатексты паблик рилейшнз.(Богоявленский А.Е.)

Понятие «медиатекст ПP» Характеристики медиатекстов (имиджевой статьи, имиджевого интервью, кейс-стори). Пример использования в ПР-целях (один текст на выбор).

Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и ПР-текстов. 2-е издание / К.А. Иванова. – СПб.: Питер, 2006. – 160 с.

Имиджевая статья должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица. Обязательно – убеждающий характер любой имиджевой статьи. Цель будет достигнута, если читатель поверит и будет убежден: «Да, эта фирма (изделие, специалист) – лучшее, что может быть в этой сфере». Поэтому имиджевая статья должна содержать не подвергающиеся сомнению факты, и все выводы в ней следует жестко аргументировать. Имиджевая статья идет в СМИ, как правило, без подписи со стороны руководства организации, хотя имиджевые фотографии могут сопровождать текст, придавая ему в какой-то степени более доверительный характер. Имиджевая статья не обязательно должна создавать и поддерживать имидж и репутацию лица или организации в настоящий момент или на перспективу. Этот вид текста может быть связан также и с прошлым. В таком материале подспудно присутствует не только восхищение, но и невысказанное сравнение с настоящим.

Кривоносов А. Д. ПР-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. – СПб.: Издательство С.- Петербургского университета, 2001. – 253 с.

Имиджевая статья в теории журналистики традиционно определяется как текст, в котором ставится или разрешается какая-либо проблема; статью относят к аналитическим, или исследовательским, жанрам. В пиарологии мы определяем имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала обазисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблем способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. В последнем случае можно указать факт публикации некоторыми изданиями имиджевых статей, посвященных персонам: например, журнал «PR-диалог» - рубрика «Портрет». Имиджевая статья всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку – позицию базисного субъекта PR. Такая статья непременно включает в себя цитаты из высказываний первого (должностного) лица, статистический метириал, что в целом способствует поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR – объекта имиджевой статьи. Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих компонентов: выдвижение тезиса – построение системы аргументации – выводы. Имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье. Признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например, логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий – то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR. Оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR-информацию и рекламную, соответственно, PR-текст и рекламный текст. Но только в рекламном тексте мы встретим подобную адресную информацию о том, где и как можно воспользоваться услугами или приобрести товары – объекте отражения данного типа текстов. Объектом имиджевой статьи в периодической журнальной (корпоративной) печати выступают, прежде всего, финансовые структуры.

Рассматривая портрет политика как речевой жанр, И. В. Козлова говорит о целой «системе познавательно-коммуникативных действий, которые и обусловливаю специфику данного жанра: 1) выбор точного ракурса портрета (через изложение ситуации существующей, прошедшей или предполагаемой); 2) характеристика отдельных личностных качеств героя; 3) оценка профессиональной деятельности; 4) презентация в тексте читательской реакции; 5) прогноз предсказуемости/ непредсказуемости дальнейших политических шагов и развития политической ситауции в целом».

Имиджевое интервью.

Особенность любого вида интервью: изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а цель – донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре структура текста совпадает с методом сбора информации. Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала: «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта». Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного субъекта (в политических и коммуникациях культурно-духовной сферы являющееся часто прямым предметным базисным субъектом). Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий тип – интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью «главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и др.проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности», то «в имиджевом интервью, - как отмечает Л.Л. Сандлер, - информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации».

Имиджевое интервью – жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта. Предметом отображения в интервью является событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Цели имиджевого интервью: информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах; информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события; разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации. В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона – политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне (служебное положение, название организации). В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях – медиатекстах – те же разновидности. М. Шостак предлагает такие разновидности интервью, как информативное, экспертное, проблемное, интервью-знакомство (портретное, разоблачающее, «звездное»). По форме организации интервью как журналисткого произведения можно выделить интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку. Событийное интервью способстует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новостного события в жизни данного субъекта посредством беседы с первым (должностным) лицом фирмы, организации. Композиция интервью зависит от порядка следования в нем вопросов и смысловой связи между ними. Имиджевое интервью должно содержать сведения: ФИО, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет, и может сопровождаться факт-листом – биографией. Подпись автора не обязательна, но чаще всего она присутствует. Корпоративное издание, в котором чаще всего появляются опосредованные PR-тексты, может публиковать и имиджевые материалы, появление которых не определяется коммерческой основой публикации, и это чаще всего портретное интервью с деятелем культуры или искусства – субъектом культурно-духовной сферы публичных коммуникаций. В такого рода тексте будет представлена только оптимизированная информация. Имиджевое портретное интервью – практически всегда биографическое интервью, в котором с точки зрения технологии сбора материала выделяют такие виды: «лейтмотивное – когда собеседнику помогают сразу подойти к определенной теме и не бросить ее; нарративное – собеседника для начала просят подробно рассказать историю своей жизни, причем- в хронологической последовательности; в открытом – интервьюер принимает роль «любопытствующего слушателя». Его задача – наводящие вопросы». Имиджевое интервью может также активно использоваться во внутренних коммуникациях. В политических коммуникациях портретное интервью используется активно. Имиджевые интервью в политических коммуникациях обычно проблемные. Такого рода материалы – обязательный компонент, прежде всего, муниципальной прессы, политическая ангажированность которой менее завуалирована; они отвечают всем признакам пиаровских медиатекстов, так как в них содержится селективная оптимизированная информация, инициированная базисным сбъектом политических коммуникаций. Обычно имиджевое интервью публикуется в СМИ. Но такого рода текст может также распространяться и во время проведения пресс-конференций.

Кейс-стори (от англ., case history) – это «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита» или «о разрешении проблемной ситуации». Кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста – пресс-кита. С. Пономарев: «кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями». Кейс-стори активно используется в текстовых формах рекламных коммуникаций (что и отражается в приведенном выше определении), поскольку предметом отражения данного текста является товар или услуга. Московские исследователи текстов печатной рекламы выделяют такую жанровую разновидность, как «житейская история», которая построена « на психологическом вовлечении в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним». Среди жанрообразующих признаков такого рода текстов указываются: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля. В кейс-стори как жанровой разновиднсоти PR-текста отсутствуют адресные данные базисного субъекта. В какой-то степени кейс-стори как жанр PR-текста можно рассматривать в качестве разновидности имиджевой статьи. Кейс-стори – один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта. Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая м.б.актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст «является компонентом в сообщении для «разжигания» интереса читателей». Материалы данного жанра м.б.подписаны или иметь скрытое авторство.

Богоявленский А.Е. Генеалогическая классификация ПР-текстов / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. – 2006.- №1. – С. 93-103.

4. Исторические периоды развития паблик рилейшнз. (Богоявленский А.Е.)

Три тенденции: 1.Отсчет с древнейших времен (Ф.Джефкинс, А.Чумиков, М.Бочаров); 2 Отсчет с момента образования государственности США (Д. Ньюсом, С. Катлип, А.Векслер.); 2. Отсчет с момента институализации ПР (Р. Смит, О. Баскин, К. Аронофф,Дж. Грюниг, Т. Хант); Синергетический подход (Теория С.П.Капицы). Макропериодизация ПР (период «Пра-ПР», период «Предтеч ПР», период «Собственно ПР»). Периодизация периода «собственно ПР». Охарактеризовать один подход (на выбор).

Ньюсом Даг. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. – 7-е изд. : Пер. с англ. – М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. – (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – 628 с.

Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика : учебное пособие: пер. с англ. / Скотт М. Катлип, Аллен Х. Центер, Глен М. Брум. – 8-е изд. – М. [и др.]: Вильямс, 2003. – 614 с.

Кужелева-Саган И. П. Генезис и история паблик рилейшнз: Анализ интерпретаций : Учебное пособие / И.П.Кужелева-Саган – Томск : Дель­таплан, 2004. – 250 с.

Отсчет с момента образования государственности США (А.Векслер.)

А. Веклер берет за точку отсчета истории PR период, называющийся «американским началом» (С.Катлип), и отмечате в нем таки события, как война за независимость Северной Америки (1775 – 1783 гг.) и принятие первой в истории человечества декларации прав человека – «Декларации независимости США» (1776г.). это был период, когда PR развивался именно в политической сфере. Авторам идеи независимости Нового Света от Старого – Томасу Пейну, Бенджамину Франклину, Александру Гамильтону, Томасу Джефферсону, Самюэлю Адамсу – требовались сторонники. Решить эту задачу было нелегко, поскольку народ в основном был равнодушен к политическим сражениям, существовала мощная оппозиция движению за отделение от Англии, велика была разница в видении политических перспектив между колониями. Необходимы были огромные усилия со стороны вышеназванных политиков, чтобы сформировать общественное мнение в соответствии со своими политическими интересами. Основной акцент делается на таких «технологиях PR», как политическая агитация и пропаганда.

Второй исторический этап развития PR (1810-1900 гг.) А. Векслер, «вслед за американскими классиками PR», называет «этапом паблисити». В это время происходит освоение американского Запада. С появлением ж/д коммуникаций процессы индустриализации охватывают всю страну. Это имеет как позитивные, так и негативные последствия: развивается промышленность, но разоряется множество фермеров, на чьих землях прокладываются ж/д рельсы. Рост и монополизация корпораций идет такими темпами, что это начинает угрожать основам американской демократии; с другой стороны, увеличивается недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частому декларированию наступательного характера президентской власти. В массовом порядке открываются школы, доступные для низших социальных слоев американского общества. Читательская аудитория увеличивается настолько, что постепенно начинает становиться важной сферой борьбы различных политических и экономических групп за формирование общественного мнения в тех или иных интересах. Однако представители самого крупного бизнеса пока еще могут позволить себе игнорировать мнение общественности. А.Векслер отмечает, что данный период в истории PR, ряд исследователей называли также «будь проклято общество», используя известную фразу, сказанную в конце 19в. Американским предпринимателем Генри Вандербильтом.

Итак, «этап паблисити» - это, по словам А. Векслер, период, в котором «взаимодействие с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе, возможностями манипулировать для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Тем не менее, система связей с общественностью – пока представляющая собой однонаправленную, манипулятивную модель – уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношении с профсоюзами, в освоении «дикого Запада», индустриализации и правительственной активности».

Говоря о третьем периоде (1900-1920 гг.), А. Векслер дает четыре его названия. Все они достаточно распространены в США: «эра рассады», «период разгребателей грязи», «эпоха жареных фактов» и «общество, будь информировано». Автор комментирует только три последние. В частности, она говорит, что «разгребатели грязи» - это группа американских журналистов, писателей, социологов, обличавших представителей крупного бизнеса в коррупции и нежелнии обеспечить своим рабочим условия труда, достойные людей. Автором названия «общество, будь информировано» является Э. Бернайз, который хотел подчеркнуть роль общественного мнения в данный период истории PR в отличие от предыдущего, когда общественность можно было «послать ко всем чертям». Название «эра рассады», которое ника не поясняет автор, на наш взгляд, акцентирует внимание на методах PR, с помощью которых готовились политические реформы Теодора Рузвельта и Вудро Вильсона.

А. Векслер отмечает очень важный момент периода «разгребателей грязи»: расследовательская деятельность журналистов побудила критикуемых бизнесменов и политиков обратиться к пресс-агентствам за «оборонительными» услугами:

«…Обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны паблисти. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединяются в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 году в Бостоне появляется первое Publicity Bureau, занимавшееся связью с прессой».

Отдельного внимания Векслер удостаивается «исторический отец PR» – Айви Ли, чьи методы и принципы PR-деятельности повлияли и на формирование современной концепции PR dj всем мире. Айви Ли считал, что пресс-агент должен предоставлять факты таким образом, чтобы общественность увидела их полное значение с точки зрения института, дающего заявление. Основная задача PR по Айви Ли: «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия». Он же является автором «Декларации о приниципах» - первого профессионального морального кодекса. В частности, в «Декларации…» было сказано:

«(…) наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

А.Векслер, подводя итог третьему периоду в развитии PR в США (и аналогично в Европе), предпочитает мнение Э. Бернайза, считавшего, что в это время в PR-деятельности по-прежнему преобладает однонаправленная модель PR, сосредоточенная на «двух китах» - publicity и promotion, но сила общественного мнения в этот период уже такова, что не считаться с ним нельзя.

Четвертый период (20-40-е гг. 20 века) А. Векслер условно называет этапом становления PR как профессии и научной дисциплины. Знаменательной датой является 1923 год – год выхода первой книги с описанием PR-практики. Это была книга Э. Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение».

Э. Бернайзу принадлежит приоритет и в выборе названия новой профессии. А. Векслер приводит подробные цитаты из более позднего труда Э. Бернайза «Биография идей», описывающие процесс поиска слов, способных более точно представить специфику новой профессии. Бернайза не удовлетворяли уже существующие варианты: «пресс-агент», «специалист по управлению известностью» и др. Он остановился на «советнике по связям с общественностью» (counsel on public relations):

«… Разница была не терминологической и не эвфемистической. Это была другая деятельность по подходам и исполнению. Из односторонней улицы информирования и убеждения клиентом публики это превратилось в двустороннюю улицу, где эти элементы регулируются. Советник по PR создает взаимодействие между клиентом и общественностью».

А. Векслер считает важным отметить еще 2 даты, связанные с именем Э. Бернайза: 1923 год – прочтение им в Нью-Йоркском университете на открывшейся кафедре PR первого курса по практике и этике PR; 1928 году – выход книги «Пропаганда». В этой книге Э. Бернайз формулирует задачу PR на государственном уровне след. Образом:

«Сознательное и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс является важным элементом демократического государства. Те, кто манипулируют этим невидимым механизмом, констатируют невидимое правительство, которое является истинной руководящей силой в нашей стране».

А. Векслер не забывает напомнить, что в своей практике и теории Э. Бернайз опирался на теорию стереотипов, разработанную американским социологом Уолтером Липпманом в книге «Общественное мнение» (1922г.), считающуюся методологической основой PR того периода. Определение PR по Бернайзу почти полностью совпадает с определениями пропагандистских приемов, разработанными позднее американскими специалистами. А. Векслер приводит по этому поводу высказывание отечественного автора Б. Н. Бессонова:

«По мнению буржуазных теоретиков, под манипулированием следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого «ненасильственным образом».

А. Векслер обращает внимание на то, что Э. Бернайз называет PR «новой пропагандой». Позднее он уточнял, что слово «пропаганда» некогда было позитивным и обладало «высокой религиозной коннотацией» и изменилось лишь в последние 2 столетия. Несмотря на то, что отголоски концепции Бернайза, увязывающей PR и пропаганду, звучат до сих пор в работах и американских, и отечественных авторов, А. Векслер считает, что сам же Э. Бернайз заложил в своих трудах более глубокую и гуманистическую трактовку сущности PR:

«… Уже в первом определении классика PR содержатся все элементы будущей двусторонней модели этой научной дисциплины – предвестие партнерского диалога между организацией и общественностью при доминировании интересов последней. В 1947 году в своей программной статье «Создание согласия» Эдвард Бернайз называет специалистов в области PR «инженерами согласия».

Соглашаясь, в целом, с приведенным высказыванием А. Векслер, позволим себе сомнение по поводу 2 моментов: 1) возможности существования «двусторонней модели научной дисциплины» PR; 2) «доминирования интересов» общественности. Думается, что в данном случае речь все же должна идти не о двусторонней модели научной дисциплины PR, а о двусторонней модели PR-деятельности. А. Векслер в этой работе пока еще четко не разделяет практическую PR-деятельность и науку о PR, как рефлексию практической PR-деятельности. Что касается второго момента, вызывающего большие сомнения, то, на наш взгляд, не может быть по-настоящему «партнерского диалога» между двумя сторонами при «доминировании интересов» какой-либо из сторон.

При этом нельзя не согласиться с А. Векслер, считающей, что на становление новой научной PR-дисциплины в 30-40-е годы 20 века в США важнейшее влияние оказало развитие социологии. В частности, «доктрина человеческих отношений», явившаяся основой для разработки концепций новых средств управления, таких как «сопричастное управление», «гуманизация труда», «групповое решение», «просвещение служащих». «Паблик рилейшнз» официально стал социологическим термином в 1944 году, когда в США вышел «Словарь социологии»:

Public relations – «… теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. Для решения специфических проблем в этой области деятельности».

Комментируя это определение, Векслер полагает, что оно ограничивает сущностные особенности PR технологическими методами и приемами, переносит акцент с целей и задач PR на его инструментарий, но в то же время свидетельствует об универсальности новой науки и широком использовании ею данных других дисциплин. Такой комментарий, в принципе, представляется справедливым, однако не исключает некоторых дополнений. Нельзя сказать, что данное определение полностью игнорирует указание цели PR. Последняя заключается в «урегулировании отношений субъекта со своей общественностью». С социологической точки зрения, такая формулировка вполне самодостаточна и предполагает процесс (или результат) поддержания связей и функций в той или иной социальной системе (или подсистеме) по отношению к внешней среде в соответствии с требованиями оптимального функционирования.

А. Векслер, как и многие другие зарубежные и отечественные исследователи (например, С. Блэк, Ю. Невзлин, И. Яковлев), считает, что 2 мировые войны оказались главным стимулом быстрого развития PR в США и Европе. Она говорит о склонности американцев отслеживать историю PR в своей стране прежде всего по правительственным и межправительственным кризисам и приводит в соответствии с этим след. Периоды интенсивного развития PR в США: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, корейская война, Вьетнам, холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе.

Подводя итог периоду 20-40-х гг. в развития PR, А. Векслер называет его «переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения PR в науку и скусство управления».

Очередной, пятый, этап (с 1945 по 1965 гг.) А. Векслер условно называет послевоенной эрой. Социально-экономическая жизнь Америки и Европы в это время определяется таким факторами и их последствиями, как конверсия военно-промышленного комплекса, восстановление экономики,

Богоявленский А.Е. Логика возникновения Макро-ПР в контексте теорий «сжимающегося времени» и «расширяющегося мира» / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. – 2006.- №2. – С. 153-162.

5. Категория «политические технологии».(Нечаев Д.Н.)

Определение «политические технологии». Отличие политических технологий

от избирательных технологий и информационных технологий. Политический рынок и политический маркетинг.

Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для студентов вузов /Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 317 с.

Шарков Ф.И. Политический консалтинг (специализация курса «Консалтинг в связях с общественностью»): Учебное пособие /Ф.И. Шарков – 3-е изд. – М.: Изд.- торг. Корпор. «Дашков и К», 2007. – 460 с.

6. Классификация политических технологий.(Нечаев Д.Н.)

Основные подходы к классификации политических технологий. Технологии маркетингового и технологии немаркетингового рынка. «Мягкие» и «жесткие» политические технологии. Публичные, «полутеневые», теневые и криминальные политические технологии.

Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для студентов вузов /Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 317 с.

Евгеньева Т.В. Технологии социальных манипуляций и методы противодействия им. Спецкурс по политической психологии /Т.В. Евгеньева. – СПб.: Питер, 2007. – 112 с.

Почепцов Г.Г. Информационно-политическая технологии / Г.Г. Почепцов - М.: «Центр», 2003. – 384 с.

7. Политические технологии в деятельности государственных учреждений. (Нечаев Д.Н.)

Социальное маневрирование. Политическое маневрирование. Политическое манипулирование. Интеграция идей и интеграция контрэлиты.

Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для студентов вузов /Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 317 с.

Политическая имиджеология /[Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др.] – М.: Аспект Пресс, 2006. – 400с.

Сухотерин Л.Я. Информационная работа в государственном аппарате /Л.Я. Сухотерин, И.В. Юдинцев – М.: Изд-во «Европа», 2007. – 480 с.

8. Политические технологии в деятельности политических партий.(Нечаев Д.Н.)

Типология и функции политических партий. Процесс рекрутирования и избирательные кампании. Стратегия и тактика избирательных кампаний. Избирательные технологии.

Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов /М.Е Кошелюк. – 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2004. – 239 с.

Кудинов О.П. Большая книга выборов: Как проводятся выборы в России /О.П. Кудинов. – М.: Изд-во «Арт Бизнес Центр», 2003. – 663 с.

Скрипкина Ж.Б. Избирательные системы и технологии: Учеб. пособие / Ж.Б. Скрипкина – М.: Вузовский учебник, 2006. – 174 с.

9. Политические технологии в деятельности бизнес - сообщества .(Нечаев Д.Н.)

Типология неправительственных организаций. «Фракция труда и фракция капитала». Технологии информационного лоббизма.

Толстых П.А. GR. Практикум по лоббизму в России /П.А. Толстых. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 379 с.

Макаревич Э.Ф. Социальный контроль масс: учеб. пособие для вузов /Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин, В.А. Луков. – М.: Дрофа, 2007. – 429 с.

10. Технология общественных объединений и религиозных организаций.(Нечаев Д.Н.)

Гражданское общество. «Третий сектор».Технологии общественных организаций. Религиозные конфессии в России. Специфика технологий религиозных организаций.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века / Г. Г. Почепцов. – М., 2000.

11. Понятие «консалтинг».(Топильская Е.Е.)

Основные задачи консультирования. Виды консультационных услуг. Этическое обеспечение деятельности консультанта.

Катлип Сентер С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. / Катлип Сентер С.М. – М.-СПб., 2003.

Шарков Ф.И. Политический консалтинг / Ф.И. Шарков. – М., 2004. – 460 с.

12. Понятие «консалтинг».(Топильская Е.Е.)

Понятие “консалтинг”. Направления и задачи консультирования. Виды политконсалтинга. Этика в консалтинге.

Катлип Сентер С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. / Катлип Сентер С.М. – М.-СПб., 2003.

Ольшанский Д.В. Политический консалтинг / Д.В. Ольшанский. – М., 2003. –460

Шарков Ф.И. Политический консалтинг / Ф.И. Шарков. – М., 2004. – 460 с.

13. Консультирование как процесс.(Топильская Е.Е.)

Этапы процесса консультирования. Типы консультирования.

Шарков Ф.И. Консалтинг в СО. – М., 2004 – 362 с.

14. Исследования в связях с общественностью.(Топильская Е.Е.)

Роль и место, виды исследований в процессе консалтинговой деятельности агентства.

Чумиков А. Н. Актуальные связи с общественностью / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: ВО, 2009.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие для студ. вузов / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2004. – 495 с.

15. Консалтинг в связях с общественностью.(Топильская Е.Е.)

Цели и задачи. Виды консалтинга в связях с общественностью. Показатели эффективности консалтинговой деятельности.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие для студ. вузов / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2004. – 495 с

16. Имиджевое консультирование.(Топильская Е.Е.)

Цели и задачи. Взаимоотношения консультанта и клиента.

Пономарёв Н.Ф.СО: социально-психологические аспекты: учебное пособие. –СПб.: Питер, 2008. – 117 с.

Чумиков А. Н. Актуальные связи с общественностью / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: ВО, 2009.

17. Консалтинг в ситуации кризиса.(Топильская Е.Е.)

Коммуникационная проблема и кризис. Кризисное управление. Роль корпоративного спикера в преодолении кризиса.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие для студ. вузов / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2004. – 495 с.

Шарков Ф.И. Консалтинг в СО. – М., 2007.

18. Типы консультирования.(Топильская Е.Е.)

Взаимосвязь PR-консультирования с психологическим консультированием. Взаимосвязь PR-консультирования с управлением персоналом. Взаимосвязь PR-консультирования с маркетинговым консультированием. Критерии в выборе консультанта.

Катлип Сентер С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. / Катлип Сентер С.М. – М.-СПб., 2003.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие для студ. вузов / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2004. – 495 с.

19. Языковые средства, используемые в слогане.(Шишлянникова А.М.)

Схема воздействия слогана на потенциального потребителя. Маркетинговая и художественная ценность слогана. Средства языковой выразительности, используемые

в слогане. Типичные ошибки в слоганах.

Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. – М., 1998. – 168 с.

Стилистика и литературное редактирование / Под ред. проф. В.И. Максимова. – М.: Гардарики, 2005. – С. 158 – 159.

Языковые особенности рекламного слогана / Теория и практика рекламы: учебник /Е.М. Бебчук и др.; под ред. В.В. Тулупова. – СПб., 2006. – С. 452-460.

20. Языковые способы привлечения внимания к рекламе.(Шишлянникова А.М.)

Виды внимания (произвольное и непроизвольное). Языковые (лексико-фразеологические, синтаксические, пунктуационные, интонационные) средства привлечения внимания к рекламному сообщению.

Стилистика и литературное редактирование / Под ред. проф. В.И. Максимова. – М.: Гардарики, 2005. – С. 161 – 165.

Теория и практика рекламы : учебник / Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – С. 421 – 422.

21. Языковые средства создания интереса к рекламному сообщению.(Шишлянникова А.М.)

Тропы в рекламе. Понятие тропа. Основные виды тропов (сравнение, метафора, олицетворение, эпитет, гипербола и др.).

Теория и практика рекламы : учебник / Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – С. 422 – 423.

Тропы / Д.Э. Розенталь. Практическая стилистика русского языка. – М., 1977. – С. 295-298.

22. Ключевая лексика рекламы.(Шишлянникова А.М.)

«Магические» слова в рекламе. Использование семантики слова в рекламных целях. Денотативное (основное, предметно-логическое) значение слова и коннотативное (дополнительное) значение слова; его использование в рекламе. Приемы языковой выразительности

и способы языкового манипулирования, строящиеся на использовании полисемии.

Стилистика и литературное редактирование / Под ред. проф. В.И. Максимова. – М.: Гардарики, 2005. – С. 159.

Теория и практика рекламы : учебник / Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – С. 415 – 417.

23. Синтаксис рекламных текстов.(Шишлянникова А.М.)

Структурные типы предложений, способствующие достижению лаконичности, динамичности, экспрессивности, императивности рекламного сообщения. Синтаксические способы актуализации наиболее важной информации в рекламе (инверсия, сегментированные синтаксические конструкции). Стилистические фигуры (анафора, эпифора, антитеза, хиазм, градация, синтаксический параллелизм и др.).

Стилистика и литературное редактирование / Под ред. проф. В.И. Максимова. – М.: Гардарики, 2005. – С. 159 - 161.

Стилистические фигуры / Д.Э. Розенталь. Практическая стилистика русского языка. – М., 1977. – С. 299-302.

Теория и практика рекламы : учебник / Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – С. 418 – 420.

24. Коммуникативное воздействие и языковое манипулирование в рекламе.(Шишлянникова А.М.)

Суть коммуникативного воздействия и языкового манипулирования, их различия. Языковое манипулирование с классами сравнения. Языковое манипулирование

с параметрами сравнения.

Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы / Ю.К. Пирогова // Реклама. – 2000. - № 2. – С. 15-21; № 3. - С. 19-20.

Теория и практика рекламы : учебник / Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – С. 435.

Шишлянникова А.М. Коммуникативное воздействие и языковое манипулирование в рекламе : учебное пособие / А.М. Шишлянникова. – Воронеж: ВГУ, 2007. – С. 9 – 26.

25. Языковая игра в рекламе. (Шишлянникова А.М.)

Понятие языковой игры. Функции игровых приемов в рекламе. Игровые приемы, строящиеся на использовании единиц разных языковых уровней – фонетического, лексико-фразеологического, словообразовательного, синтаксического. Звукопись в рекламе (аллитерация, ассонанс, рифма, ритм, созвучие).

Голуб И.Б. Стилистика русского языка / И.Б. Голуб. – М., 2001. – С.156 – 170.

Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е.Б. Курганова. – Воронеж, 2004. – 122 с.

Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры / В.З. Санников. – М., 1999. – 544 с.

Теория и практика рекламы : учебник / Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – С. 400 – 409.

26. Виды пресс-мероприятий.Пресс-конференция: характеристика и назначение.(Курганова Е.Б.)

Официальные пресс-мероприятия и пресс- мероприятия с неофициальной частью.Пресс-конференция как основное мероприятие, проводимое пресс-службой

с участием журналистов. Тематика пресс-конференций. Правила организации

и проведения пресс-конференции. Раздаточные материалы для представителей СМИ.

Королько В.Г. Основы PR / В.Г. Королько. – М., 2000.

27. Специфика медиарилейшнз.(Курганова Е.Б.)

Особенности выстраивания взаимоотношений между представителями пресс-служб и СМИ. Выработка оптимального подхода к журналистам. Учет ожиданий представителей СМИ от взаимодействия с пресс-службами.

Связи с общественностью: базовые понятия /Под ред. Тулупова В. В. – Воронеж, 2003.

28. Паблисити как эффективный способ привлечения внимания СМИ. Виды паблисити.(Курганова Е.Б.)

Понятие паблисити. Вопросы, на которые следует ответить, чтобы определить, является ли событие паблисити или нет. Конкретные примеры создания паблисити. Виды паблисити: планируемое / спонтанное паблисити.

Королько В.Г. Основы PR / В.Г. Королько. – М., 2000.

29. Пресс-релизы. Подготовка и рассылка.(Курганова Е.Б.)

Понятие пресс-релиза. Тематика пресс-релизов. Виды пресс-релизов. Правила оформления и рассылки данного PR-текста. Подходы российских исследователей

к классификации пресс-релизов.

Королько В.Г. Основы PR / В.Г. Королько. – М., 2000.

Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А. Д. Кривоносов. – СПб., 2001.

30. Пресс-кит: характеристика и назначение.(Курганова Е.Б.)

Разграничение понятий “пресс-кит”, “медиа-кит”, “медиа-карта”. Назначение пресс-кита. Примерный набор и расположение PR- текстов, входящих в состав пресс-кита. Состав пресс-кита, функционирующего в экономическом, электоральном PR.

Королько В.Г. Основы PR / В.Г. Королько. – М., 2000.

Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А. Д. Кривоносов. – СПб., 2001.

31. Управление проблемной ситуацией и управление кризисом. Классификация кризисов. Коммуникация в условиях кризиса. (Курганова Е.Б.)

Понятия “конфликт” и “кризис”. Классификация кризисов по С. Блэку и др. Типичные ошибки при столкновении с кризисом. Создание антикризисного плана действий. Выстраивание коммуникационной политики организации в условиях кризиса (на конкретных примерах).

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. – 352 с.

32. Структура пресс-службы федеральных органов власти. Задачи и функции, информационная работа пресс-служб.(Курганова Е.Б.)

Структуры пресс-служб Президента РФ, Государственной Думы Федерального Собрания РФ, полномочного представителя Президента в федеральном округе, правительства РФ.

Ворошилов В.В. Современная пресс-служба.

33. Имидж, образ, репутация: разграничение понятий.(Курганова Е.Б.)

Понятия “имидж”, “образ”, “репутация”. Основные подходы к определению термина “имидж”. (В.Ученова и М. Старуш, А.Ю. Панасюк, А. Цуладзе, Д. Стровский,

В. Музыкант и т.д.) Общее и различное в трактовке данных понятий.

Связи с общественностью: базовые понятия / Под ред. Тулупова В. В. – Воронеж, 2003.

Почепцов Г Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов – М.-К., 2000.

Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер?/ Или о том, как создавать свой имидж / А.Ю. Панасюк. – М., 1998.

Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России / А. Цуладзе. – М.,1999.

34. Спичрайтинг: понятие, цели.(Курганова Е.Б., Новичихина М.Е.)

Понятия “спичрайтинг”, “спичрайтер” (по А. Д. Кривоносову). Неориторика как базовая наука спичрайтинга. Цели публичного выступления в СО. Общие требования к публичному выступлению. Шаги создания эффективной публичной речи (по М. Аронсон, Д. Спитнеру). Приёмы привлечения и поддержания внимания аудитории. Имена известных спичрайтеров России и зарубежья.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века / Г. Г. Почепцов. – М., 2000.

Стернин И.А. Практическая риторика / И.А. Стернин. – Воронеж, 2001.

35. Понятие СО. СО как социальный институт. Функции СО.(Богоявленский А.Е.)

Современное толкование понятия «социальный институт». Социальный институт как единство формальных и неформальных правил. СО как сфера науки. Образование в сфере СО. Профессиональные организации и ассоциации. Отражение основных функций в определениях СО.

Связи с общественностью: базовые понятия / Под ред. Тулупова В. В. – Воронеж, 2003.

36. Понятие СО-кампании. Основные характеристики, цель и задачи.(Курганова Е.Б.)

Определение PR-кампании в трактовках отечественных и зарубежных исследователей. Основные характеристики PR-кампаний. Цель и задачи PR-кампании.

Блэк С. Паблик Рилейшнз: что это такое. – М.: Модино пресс, 1999. – 239 с.

Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. – 7-е изд.: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. – (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – 628 с.


Дата добавления: 2015-04-20; просмотров: 99 | Нарушение авторских прав

<== 1 ==> | 2 | 3 |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2020 год. (0.12 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав