Читайте также:
|
Когнетивные Аффективные Поведенческие – в тетрадиии
эффекты массовой коммуникации на уровне группы и общества: тоже есть в тетради.
Установление пунктов «повестки дня»
«Спираль молчания»
Существо концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.
Важной составляющей концепции являются средства массовой коммуникации. Именно они определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».
Теория информационного дефицита
Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать. По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации телевидение в наибольшей степени способствует минимизации информационных разрывов. Это может быть связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным источником. В то же время пресса в большей мере дифференцирована. Другим обстоятельством может быть высокий уровень доверия к телевидению.
Подход «полезности и удовлетворения потребностей»
Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.
Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.
Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие «координаты»:
1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.
2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.
3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.
4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.
Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуникации. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причинами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.
5. Анализ работы Э. Ноэль-Нойман «Общественное мнение. Открытие спирали молчания».
1. Общественное мнение как рациональность. Оно играет роль инструмента в процессе формирования и принятия решений в условиях демократии.
2. Общественное мнение как социальный контроль. Его роль заключается в содействии социальной интеграции и в обеспечении достаточного уровня согласия, на которое могут опираться действия и решения.
— Явные функции — это те объективные последствия, которые помогают системе приспособиться или адаптироваться, которые для участников процесса являются намеренными и осознаваемыми.
— Скрытые функции, соответственно, не являются ни намеренными, ни осознаваемыми.
Рациональная концепция общественного мнения опирается на представление о хорошо информированном гражданине, способном тонко аргументировать и четко формулировать свои суждения. Она делает акцент на политической жизни и политических противоречиях. Большинство авторов, разделяющих ее положения, признают, что только малая группа информированных и заинтересованных граждан действительно участвует в таких дискуссиях и формирует суждения. Однако концепция общественного мнения как социального контроля затрагивает всех членов общества. Поскольку участие в процессе, угрожающем изоляцией и вызывающем страх перед изоляцией, не является делом добровольным, то социальный контроль оказывает давление и на индивида, опасающегося изоляции, и на правительство — оно также может оказаться в изоляции и быть свергнутым без поддержки общественного мнения.
Никто не хочет оказаться в изоляции. И «эффект прицепного вагона», и «спираль молчания» базируются на всеобщем убеждении, что индивиды следят за усилением или ослаблением различных группировок в своем окружении. Однако мотивация этих наблюдений различна. Более того, теория спирали молчания подчеркивает постепенное нарастание изменений в результате непрерывного социального процесса, в то время как теория «прицепа» предполагает скорее внезапный скачок от одной позиции к другой, основанный на новой информации о том, кто впереди. Обе эти теории можно использовать одновременно.
Общественное мнение как рациональный процесс, фокусируясь на проблемах демократического участия и обмена различными точками зрения по общественно значимым вопросам, требует в то же время внимания к этим идеям со стороны правительства и счиает, что власть капитала и государства, средства массовой информации и современные технологии могут манипулировать процессами формирования общественного мнения.
Теория общественного мнения как социального контроля концентрирует внимание на поддержании необходимо достаточного уровня согласия внутри общества относительно ценностей и целей сообщества. Согласно этой концепции, сила общественного мнения настолько вели ка, что ни правительство, ни отдельные члены общества не могут его игнорировать. Источник этой силы — угроза изоляции, которой общество подвергает отклоняющегося индивида или непослушное правительство, а также страх перед изоляцией, который обусловлен социальной природой человека.
Одно из основных различий между двумя концепция ми общественного мнения — рациональной и социально ко контроля — состоит в интерпретации слова «общественный». Согласно демократической теории общественного мнения как продукта рассуждений (raisonement), понятие «общественный» должно рассматриваться с точки зрения содержания, тематики общественного мнения, которая имеет прямое отношение к политике. Концепция общественного мнения как социального контроля интерпретирует понятие «общественный» в смысле «публичный», «гласный», «прилюдный»26, «у всех на глазах», «видимый всем», corampublico. Глаз общественности — это суд, которому подвержены и правительство, и каждый индивид.
Обе эти концепции объединяются, когда речь заходит об интерпретации слова «мнение». В соответствии с демократической теоретической концепцией «мнение» означает в первую очередь индивидуальность взглядов и суждений;согласно же концепции общественного мнения как социального контроля, оно применимо к гораздо более обширной сфере, фактически ко всему, что в явной форме публично выражает ценностно значимое мнение, которое может проявляться как непосредственно, через высказанные убеждения, так и опосредованно — с по мощью видимых символов — нашивок, флагов, жестов, причесок или бороды, т.е. через видимое для других, имеющее нравственную нагрузку поведение.
Общественное мнение требует уважения к себе как от правительства, так и от отдельного члена общества. Если правительство не учитывает общественное мнение, ничего не предпринимает, чтобы переманить на свою сторону враждебное общественное мнение, ему грозит крах, лишение власти. Индивиду угрожает изоляция, отвержение со общества. Результатом признания общественного мнения служит интеграция, укрепление сплоченности и на этой основе — способности действовать и принимать решения.
50 определений общественного мнения в книге Г. Чайлза
На основании всего вышесказанного, попытаемся определить, что такое общественное мнение. Это — ценностно окрашенное, в частности имеющее моральную окраску, мнение и способ поведения («хорошо» или «плохо», «со вкусом» или «безвкусно», аналоги во французском языке — «умно» или «глупо»), которые — если речь идет об устоявшемся, закрепившемся согласии, например догме или обычае, — следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции, или которые в проходящих, «текущих», согласно Теннису13, состояниях можно прилюдно демонстрировать, не боясь изоляции.
Взаимодействие, ведущее к изменению общественного мнения, можно представить себе в образе спирали молчания. Спираль молчания закручивается тогда, когда люди, не желая оказаться в изоляции, постоянно наблюдают за своим окружением, подробно регистрируя, какое мнение убывает, какое распространяется, усиливается. Кто видит, что его мнение находит все большую поддержку, тот вы сказывается прилюдно, забывая об осторожности. Кто видит, что его позиция теряет свою опору — поддержку других, — погружается в молчание. Кто открыто, не таясь, на виду у публики декларирует свою точку зрения, тот производит о себе впечатление более сильного человека, чем он есть на самом деле, а другие — промолчавшие, — наоборот, кажутся слабее. Возникает оптический или акустический обман, маскирующий действительное большинство или действительную силу; так одни побуждают других говорить или молчать до тех пор, пока одна из позиций не исчезнет. Само понятие спирали молчания содержит в себе смысловой оттенок движения, которое расширяется, распространяется, и с этим ничего нельзя поделать. И чем лучше мы поймем процесс формирования общественного мнения, тем скорее найдем возможность воздействовать на него, противодействовать спирали молчания собственными силами.
В своей книге «Общественное мнение. Открытие спирали молчания» Э. Ноэль-Нойман рассматривает механизм функционирования «спирали молчания». По мнению исследователя, общественное мнение — форма социального контроля общества над личностью, через сформированное общественное мнение человек вынужден подчиняться социальному давлению. Причина этому — страх индивида оказаться в изоляции.
Действие «спирали молчания» на практике выражается через действие «эффекта попутчиков в последнюю минуту», который может быть охарактеризован как резкая смена индивидами своего решения под давлением общественного мнения непосредственно в ситуации принятия данного решения.
А основным побуждающим фактором в процессе подвержения индивидов действию «спирали молчания» следует считать страх индивидов перед изоляцией, что на практике может быть доказано через проведение демоскопических опросов (в частности при помощи «железнодорожного теста», а также «теста страха перед изоляцией/теста-угрозы»).
6. Анализ работы У. Липпмана «Общественное мнение». Отдельный документ!
7. Имиджевая коммуникация. В тетрррради!
8. Медиасобытия и псевдособытия. В тетрадии
9. Мифология и стереотипы. тетрааадь
Дата добавления: 2015-04-20; просмотров: 47 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |