Читайте также:
|
Цели и задачи разных видов маркетинговых исследований. Последовательность применения данных видов и их взаимосвязь. Методы проведения разведочного исследования. На какие вопросы дает ответ описательное исследование. Каузальное исследование и эксперимент.
Проект исследований представляет собой план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных.
Исследования можно выполнить без проекта, однако его результаты будут отличаться от того, что требуется заказчику или пользователю. В результате - «данные интересны, но не разрешают основную проблему». Более того, исследования, выполненные без проекта, будут стоить дороже.
Таким образом, проект исследований обеспечивает их соответствие проблеме и использование наиболее экономных процедур.
Не существует единого, стандартного и точного метода выполнения исследований. Исследования не начинают до тех пор, пока не найден наиболее правильный подход, так как существует множество как эффективных так и неэффективных тактических решений проблемы. Поэтому, не существует и единого оптимального проекта.
В зависимости от основной задачи все проекты можно подразделить на три группы: разведочные, описательные и каузальные.
Разведочное исследование – это проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем. Основной упор в разведочном исследовании делается на поиске идей и информации, помогающей понять проблему.
Описательное исследование – это проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Описательное исследование, как правило, связано с определением частоты появления того или иного события или взаимоотношения между двумя переменными. В основе его лежит гипотеза (например, предположим, что производитель безалкогольных напитков выдвинул предположение, что спрос на диетическую кока-колу продолжает падать, поскольку в течение предыдущих пяти лет сокращалось число девочек, составляющих основной рынок для данного продукта. Он может решить организовать исследования с целью определения взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и такими характеристиками, как возраст и пол. Это исследование будет описательным).
Казуальное исследование – это проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.
Как правило, казуальные исследования проводятся в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей (например, производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания может использовать различную рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж. Таким образом, компания должна предпринять эксперимент и при условии его точной разработки и проведения она сможет определить наиболее эффективную рекламу).
Хотя полезно подразделять все проекты исследований на три категории — разведочные, описательные и каузальные, необходимо всегда иметь в виду следующее:
Во-первых, различия между тремя видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. Тем не менее, тот или иной вид проекта наиболее подходит для решения тех или иных целей. Основным принципом исследования является то, что его проект должен определяться самой проблемой.
Во-вторых, основное внимание должно быть уделено их основным характеристикам и эффективным подходам и от того будут ли они эффективными в заданной ситуации, зависит от их грамотного использования.
В-третьих, все три проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.
При выявлении проблем и выдвижении гипотез большую роль играет опыт и интуиция исследователя, его способность профессионально рассуждать по исследуемой проблеме. Наиболее продуктивными формами поисковых исследований являются работа с открытыми источниками, экспертные опросы и фокус-группы.
Работа с открытыми источниками — работа по текущей проблеме со статистическими источниками, внутренними данными самой компании-рекламодателя, базами данных, сведениями, опубликованными в специализированных журналах, Интернете, газетах, иных изданиях. Выбор источников зависит от характера стоящей проблемы. Например, при разработке творческой стратегии компании, предполагающей размещение рекламы в глянцевых журналах и на телевидении, имеет смысл ознакомиться с содержанием и художественной формой рекламных сообщений конкурентов. Для этого необходимо собрать экземпляры всех таких объявлений. Если с журналами сделать это нетрудно самостоятельно, то с телевизионными роликами помогут телеметристы.
Экспертный опрос — это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Благодаря экспертному опросу можно получить информацию, основанную на опыте и знаниях тех, кто знаком с общим предметом исследования. При проведении исследования, связанного с планированием рекламной кампании, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство компании, специалисты отдела сбыта, бренд-менеджер, оптовые и розничные посредники.
Фокус-группа — это личное собеседование, проводимое одновременно с небольшим числом людей; интервью, которое больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы.
Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исследователи приступают к исследованиям, поскольку у них отсутствуют основные знания по проблеме. При проведении разведочного исследования выдвигаются гипотезы, которые будут служить конкретными руководствами для проведения описательного или казуального исследований. Предположим, что марка Х теряет свою долю рынка пеленок одноразового использования. Почему? Это заявление слишком широкое и неопределенное, чтобы служить руководством к исследованию. Чтобы сделать его более «узким» и точным, логично будет выполнить разведочное исследование, в котором основное внимание будет уделено нахождению возможных объяснений падению спроса. Предположим, что возможным объяснением падения спроса на марку Х было то, что первоначально она была предназначена для семей с небольшим достатком. Сегодня семьи с детьми имеют больший доход и хотят покупать более качественные и соответственно более дорогие товары для детей. Это может служить причиной уменьшения доли рынка. Гипотеза о том, что семьи с маленькими детьми имеют больший доход, и большая часть этих денег тратится на покупку товаров для детей может быть положена в основу описательного исследования тенденций в отрасли товаров для детей.
Гипотеза – это утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.
Разведочное (поисковое) исследование
Общая цель разведочного (поискового) исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать какие-то идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиении широких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более точные подпроблемы, в идеале сформулированные в форме конкретных гипотез.
На ранней стадии исследования обычно недостаточно четко представляется проблема, для того чтобы можно было сформулировать гипотезы. Например, продажи падают потому, что цена слишком высока, дилеры или торговые агенты не выполняют свою работу должным образом или слабая реклама, и так далее. Поисковое исследование может быть использовано для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов. Высший приоритет, как правило, отдается той гипотезе, которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования. Приоритеты также могут быть расставлены в соответствии с осуществимостью изучения самой гипотезы. Таким образом, поисковое исследование помогает устранить те идеи, которые не являются практичными.
В целом поисковое исследование используется для следующих целей:
• Формулирование проблемы для более точного исследования;
• Выдвижение гипотез;
• Установление приоритетов в будущем исследовании;
• Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;
• Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.
В общем, поисковое исследование применяется для проблемы, о которой мало что известно. Оно становится базой добротного исследования.
Поскольку в начальной стадии исследования известно довольно мало, поисковое исследование, как правило, очень гибкое в отношении методов, используемых для понимания вопросов и выдвижения гипотез.
Поисковые исследования редко используют подробную анкету или включают в себя план вероятностной выборки. Исследователи часто меняют процедуру исследования по мере того, как сформулированная в предельно общем виде исходная проблема трансформируется в более точную и узкую проблему. Исследователи очень часто используют в своей работе интуицию, суждения и опыт. Поэтому поисковое исследование лучше проводить с помощью следующих методов:
работа с литературой, экспертные опросы, фокус – группы, анализ избранных случаев.
По функциям в познавательном процессе различают гипотезы: описатель-ные и объяснительные.
Описательная гипотеза это предположение о присущих исследуемому объекту свойствах. Оно обычно отвечает на вопрос: Что представляет собою данный предмет? или Какими свойствами обладает данный предмет?
Описательные гипотезы могут выдвигаться с целью выявления состава или структуры объекта, раскрытия механизма или процедурных особенностей его деятельности, определения функциональных характеристик объекта.
Объяснительная гипотеза это предположение о причинах возникновения объекта исследований. Такие гипотезы обычно выясняют: Почему произошло данное событие? или Каковы причины появления данного предмета?
Дата добавления: 2015-04-20; просмотров: 48 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |