Бриф. Виды брифа. Особенности заполнения

Брф предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

После подписания в ходе работы над творческой стратегией креативный бриф не может быть изменен. Поэтому чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом.

В состав брифа могут входить следующие элементы:

1. четко определенная маркетинговая задача рекламы;

2. позиционирование продукта на рынке;

3. основные конкуренты;

4. по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

5. каким потребностям потребителей отвечает рекламируемый продукт;

6. в чем уникальное преимущество продукта;

7. основное сообщение рекламы очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно несколько разных сообщений);

8. причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например, уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

9. обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае);

10. тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, Степень эмоциональности);

11. описание того, какой рекламный продукт нужен в итоговом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);

12. бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

13. сроки исполнения работы.

В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов,

даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) — избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.

Если бриф разработан правильно и отображает маркетинговые задачи, тогда он обеспечит более мощные результаты в бизнесе и более слаженный и эффективный креативный процесс. «Правильно написанный бриф — это письменное соглашение или же контракт между сторонами, задействованными в проекте» — такое определение дает Питер Л. Филлипс в своей книге «Создание идеальных брифов разработки: как правильно управлять разработкой в целях получения стратегического преимущества». Он пишет: «Бриф разработки — это своего рода дорожная карта, определяющая различные этапы, которые необходимо пройти от начала работы над проектом и до его окончания. Брифы разработки должны непременно включать в себя существенный объем информации относительно вашей бизнес — стратегии и стратегии разработки».

Не имеет значения, как создается бриф: на основе первоначальной информации, полученной от клиента, или же в процессе совместной работы с ним, бриф является одним из способов ввести стратегию во взаимоотношения с клиентом и зарекомендовать себя в качестве ценного ресурса на длительное время. Бриф – критерий эффективности. Для того, чтобы обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой рекламной акции или кампании потребностям и пожеланиям рекламодателя, упростить процесс сдачи готовой работы как для агентства, так и для клиента, так как происходит переход от критерия “нравиться – не нравиться” к более продуктивному критерию “выполняет поставленные задачи – не выполняет”, существуют брифы. Брифинг, брифовать, от английского brief - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) - то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента. Бриф – один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.
Бриф – специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Эти данные служат отправной точкой для поиска креативных концепций и рекламных идей. Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается рекламное предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.
Бриф дает неоспоримые преимущества в самом начале работы рекламодателя с агентством, помогает не только найти общий язык, но и подтвердить его подписью и печатью. Впрочем, бывает, что и без брифа получается эффективная реклама – в каждом правиле есть исключения.

Бриф – критерий эффективности. Для того, чтобы обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой рекламной акции или кампании потребностям и пожеланиям рекламодателя, упростить процесс сдачи готовой работы как для агентства, так и для клиента, так как происходит переход от критерия “нравиться – не нравиться” к более продуктивному критерию “выполняет поставленные задачи – не выполняет”, существуют брифы. Брифинг, брифовать, от английского brief - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) - то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента. Бриф – один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала. Бриф – специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Эти данные служат отправной точкой для поиска креативных концепций и рекламных идей. Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается рекламное предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость. Бриф дает неоспоримые преимущества в самом начале работы рекламодателя с агентством, помогает не только найти общий язык, но и подтвердить его подписью и печатью. Впрочем, бывает, что и без брифа получается эффективная реклама – в каждом правиле есть исключения. Виды брифов. Есть бриф клиентский - задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них нужно отметить бриф креативный (творческий) и бриф медийный - задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно. Сегодня о том, что должно быть отражено в брифе творческом. Креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии. Если бриф не основан на знании рынка, то он изначально неграмотен. Креативный бриф пишется для сотрудников творческого отдела, и должен представлять собой адаптированное к творческому мышлению изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Грамотный креативный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ. Идеальный креативный бриф - это такой бриф, прочтя который, копирайтеры и дизайнеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач. Идеальный бриф уже сам по себе представляет творческий продукт. Он уже сам по себе интересен. На практике агентский творческий бриф иногда утверждается клиентом. Это полезно, поскольку не вкусовщина, а именно соответствие предлагаемых креативных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством. Разделы брифа. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу. Эта часть обычно называется Бэкграунд (Background). Следующий важный раздел брифа - Описание целевой аудитории (Target Audience), или, иными словами, описание тех, на кого должна быть направлена реклама. Чем точнее творческие работники будут представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа. Целевая аудитория описывается в терминах социально-демографических (пол, возраст, доход, семейное положение и так далее) и терминах психографических (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий). Распространенной ошибкой является указание слишком широкой целевой аудитории (например: "мужчины и женщины в возрасте 18 - 55 лет"). Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу. Например, можно адресовать рекламу только тем, кто непосредственно покупает продукт в магазинах, или тем, кто чаще других или в больших объемах потребляет рекламируемый продукт. Цели и задачи (Objectives) - следующий раздел брифа. В нем должен содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос: "Какого результата мы ждем от рекламы?" Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной. Строго говоря, на этом заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе - результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задачи. Следующий раздел брифа называется Инсайт (Insight). Прямой перевод этого слова с английского - "проницательность", "проникновение в сущность", "озарение". В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение. Когда мы определились с инсайтом, на котором мы собираемся построить наше рекламное сообщение, время перейти к самому короткому, но самому важному разделу творческого брифа - Однозначному предложению (Single Minded Proposition). Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Распространенной и, увы, очень серьезной ошибкой является попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик. Например, "наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов" означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре. И, наконец, бриф предполагает наличие раздела Аргументация (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение. Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств. Организация подготовки брифа. На практике чаще всего используются два способа составления брифа – дистанционный, когда рекламодатель заполняет его самостоятельно, отвечая на вопросы, сформулированные самостоятельно или предоставленные агентством; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы. В идеале, задачей клиента является производить информацию, а задачей рекламного агентства – приобретать необходимую информацию и они должны постоянно консультироваться и помогать друг другу. В жизни часто этот процесс носит совместный характер, но некоторое разделение работы все же существует. Именно рекламодатель заботиться о приобретении необходимой дополнительной информации от внешних источников – специальных изданий, справочников, результатов маркетинговых исследований. Агентство предоставляет список вопросов для обсуждения, перефразирует в случае необходимости цели и задачи рекламной кампании, чтобы они отвечали планам рекламодателя и бюджету. На окончательный результат влияют также способ организации совместного заполнения брифа и взаимоотношения между людьми. Ситуация конфликта между Клиентом и Агентством выглядит так: встречаются Клиент и Агентство, долго говорят, кивают головами, со всем соглашаются. Затем встречаются вторично, смотрят работу, и Клиент впадает в ярость, а Агентство в обиду. От чего? Одна из двух сторон не учла бриф. Либо между брифом и реальным представлением о творческом продукте Заказчика лежит пропасть, либо такая же пропасть лежит между брифом и агентским исполнением. Избежать досадных ошибок помогает только постоянный контакт между агентством и представителем Заказчика, который реально принимает решение по проекту. Постоянные согласования на всех этапах помогает раздробить конфликт вкусов и пристрастий Агентства и Заказчика на маленькие конфликтики, с которыми можно справиться в рабочем режиме. Во время совместного составления брифа происходит не просто информационный обмен, но и пробуждается настоящий интерес и поиск новых идей. Часто процесс брифинга перерастает в совместную плодотворную деятельность по совместному созданию самой рекламной кампании, что плодотворно влияет на ее качество. Особенности составления брифа. При написании брифа, рекламодателя ожидают два неприятных момента: во-первых, приходится думать и беспристрастно анализировать деятельность своей фирмы, так как от честности в этом вопросе напрямую зависит эффективность будущей рекламы; во-вторых, необходимо раскрывать некоторую информацию, которую принято считать коммерческой тайной. Проблему с раскрытием коммерческой тайны можно решить с помощью подписания договора о неразглашении информации. Для правильного составления брифа нужно знать три основных базы: продукт, рынок и целевую группу, то есть: на кого начинаем оказывать воздействие, как воздействовать, когда начинать, сколько это стоит. Глубина самого брифа может существенно отличаться в зависимости от объема предполагаемых работ агентства. Рекламодатель, заказывающий отдельное изделие, вправе рассчитывать, что ему не придется подробно рассказывать о своей деятельности, чтобы получить макет объявления или ролик, но даже в этом случае минимальные сведения о продукции или услугах заказчика необходимы. А уж, если требуется полномасштабная рекламная кампания с использованием нескольких способов продвижения, то агентству придется информационно “выпотрошить” клиента по полной программе. С процессом заполнения брифа связаны два важных промежутка времени: время, которое необходимо для сбора информации до установления основных параметров рекламной кампании, и сам процесс брифинга или время между выяснением рабочих задач и началом кампании. Сколько будет длиться этот период, зависит в большей степени от заказчика, так как чаще всего он устанавливает график встреч с агентством.