Читайте также:
|
|
СУЩНОСТЬ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННОГО БРЕНДА
1. Многоуровневое проектирование единого комплекса бренда
2. Интеграция и взаимное дополнение каждого элемента комплекса бренда
3. Нацеленность на личность потребителя и перспективу построения постоянных отношений с ним
4. Сочетание наиболее сильных возможностей кампании с наиболее значимыми мотивами и внутренними ценностями потребителей
5. Игра на слабостях конкурирующих брендов
Миссия бренда – основная, всеобъемлющая сверхидея и цель существования бренда.
УТП – уникальное свойство
Идентичность бренда – способность марки соответствовать значимым личностным чертам потребителя, по которым он дифференцирует себя как личность. Индивидуальность бренда позволяет потребителю идентифицировать собственные личностные ценности через свое взаимодействие с брендом.
Позиционирование бренда – определенное место, занимаемое им на рынке, образ бренда в сознании. Позиционирование может быть ценовым, ориентированным на потребителей.
Атрибуты бренда – набор воспринимаемых с помощью органов чувств потребительских свойств бренда.
Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования.
ПРИМЕРЫ КАЧЕСТВЕННЫХ И КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В БРЕНД-БИЛДИНГЕ
1. Бренд-трекинг – определение лидирующей по популярности среди потребителей марки продукта, может быть качественным или количественным, определяет индекс популярности бренда
2. Домашний тест – тестирование продукта в домашних условиях, в условиях их домашнего использования (обычно – расширенный семплинг)
3. Замер оптовых и розничных предложений – замер ассортимента и цен на определенные виды товаров в оптовой или розничной торговле
Глубинное интервью
5. Контент-анализ СМИ – анализ содержания печатных\электронных масс-медиа, с целью подсчета упоминаний определенного объекта и определение направленности упоминаний (количественные исследования)
6. Клиппинг прессы – подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналиях (например, в случае отсутствия информации о конкурентах, при запуске нового продукта)
Исследования по вторичным источникам информации
8. Мониторинг рекламной кампании – контроль факта выхода запланированных рекламных сообщений
Опрос
10. Омнибусные опросы – небольшое оперативное исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, в целях экономии средств клиентов, собирается в рамках широкомасштабного исследования по заказам нескольких клиентов (например, берутся исходные данные по нескольким исследованиям, содержащие часть необходимой информации, т.о. собирается сводная информация о вопросе)
11. Мистерии-шоппинг – оценка условий торговли, качества обслуживания под предлогом покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании, лично или с помощью телефона (например, «тайный покупатель»)
12. Колл-тест – тестирование отдельных характеристик товара или рекламных материалов, внешних атрибутов бренда в закрытом помещении с моделируемой ситуацией покупки
13. Экспертный опрос – опрос респондентов, обладающих экспертными знаниями в какой-либо области. Обычно – специалисты\менеджеры производственных\торговых мероприятий.
14. Он-лайн панель – опросы, сборы мнений через интернет, среди посетителей, зарегистрированных в системе.
Дата добавления: 2015-04-20; просмотров: 43 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |