Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

в. Сущность промышленного маркетинга

Промышленный маркетинг(ПМ) – это совокупность отношений, которые устанавливают производственные предприятия с потребителями, другими предприятиями-производителями, торговыми предприятиями, организациями, ИП, направленные на получение максимальной прибыли путем удовлетворения наилучшим образом спроса на товары промышленного назначения.

Субъекты ПМ – отрасли, предприятия и ИП, которые выпускают средства производства и оказывают услуги производственного назначения. К ним относятся:

- Промышленность;

- Сельское и лесное хозяйства;

- Строительство;

- Транспорт;

- Связь;

- Прочие виды производственной деятельности.

К объектам ПМ, на кого направлена эта деятельность, относятся все производственные предприятия, организации, учреждения и ИП, которые используют приобретаемые Т\У в качестве средств производства, для осуществления собственного производства или иной деятельности:

- Промышленность;

- Сельское и лесное хозяйства;

- Строительство;

- Транспорт;

- Связь;

- Торговля и общественное питание;

- Снабжение, сбыт и заготовки;

- ЖКХ;

- И другие виды бытового обслуживания населения:

· Здравоохранение и социальное обеспечение;

· Образование;

· Культура и искусство;

· Наука и научное обслуживание;

· Кредитование и страхование;

· Прочие виды деятельности – потребители средств производства.

Торговые предприятия, специализирующиеся на продукции производственно-технического назначения являются как субъектами, так и объектами ПМ.

№38.Сбыт в промышленной среде. В настоящее время сбыт - функция мар-га. Взаимодействие служб мар-га и сбыта имеет особое значения для ПМ, т.к. производственные пред-я наделены функцией сбыта, т.е. они должны продавать свою продукцию др. пред-ям. Произв. пред-я не занимаются рознич.торговлей и не имеют непосредственных контактов с конечным потребителем (человеком). Их деят-ть по реализации прод-ции – сбыт.

Тесная связь сбытовой и марк.деят-ти приводит к размыванию функций соотвт. служб и дублированию в их работе. Чтобы разграничить их обязанности, нужно четко определить и закрепить за соотв. подразделениями конкретных функций.

Функции отдела марк-га:

· Изуч-е коньюктуры рынка и спроса на продукцию

· Разработка прогнозов спроса на продукции.

· Орг-ция и совершенствование работы сбытовой сети

· Разработка и осущ-е мероприятий по стимулированию сбыта

· Орг-ция пробных продаж и анализ их результатов

· Разработка рекомендаций для сл.сбыта по заключ. договоров с покуп-ми.

· Анализ рекламаций и предложений покуп-ей.

Функции отдела сбыта:

· Участие в подготовке планов произ-ва и сбыта

· Формир-е портфеля заказов на продукцию

· Заключ-е договоров с покупателями

· Орг-ция размещения заказов по подразделениям пред-я и контроль за их исполнением

· Орг-ция хранения гот.продукции

· Управление сбыт.запасами

· Оперативная работа по сбыту продукции

· Ведения учета и отчетности

· Анализ и совершенствование сбытовой работы.

Вывод: маркет.служба выполняет анлитическую функцию в области сбыта, а продажами занимается сбытовое подразделение. Сейчас вместо термина «сбыт» чаще употребляется слово «продажи», а отдел сбыта – это отдел продаж, но содержание их работы не изменилось.

№40. Промышленный маркетинг и логистика.

Логистика — это комплексное управление матери­альными и информационными потоками в экономике пред­приятия, отрасли, народного хозяйства в целом.Для отдельного предприятия логистика связана с комп­лексным планированием, оперативным управлением и конт­ролем над поступающими к нему, перерабатываемыми на нем и покидающими его материальным и информационным потоками.Выделяют составные части логистики: закупочная логистика, производственная логисти­ка, логистика складирования и запасов, транспортная и рас­пределительная (сбытовая) логистика.

Логистика имеет непосредственное отно­шение к товародвижению, а поскольку разработкой полити­ки товародвижения занимается служба маркетинга, то мар­кетинг и логистика — пересекающиеся сферы деятельности.

Перечень функциональных сфер логистики свидетель­ствует, что большинство логистических операций осуще­ствляется в промышленной среде. Объектом логистики является реальное движение това­ров..С позиций логистики целесообразно разбить материаль­ный поток на составляющие операции, характеризующиеся завершенностью на определенном этапе товародвижения. Обязательное условие — достижение согласованности дей­ствий при передаче товара от одного хозяйствующего субъек­та другому и из одного подразделения предприятия в другое.

Без системно­го подхода к управлению товародвижением не исключено, что кому-то из участников этого процесса удастся работать с минимальными оборотными средствами, но это произойдет за счет других субъектов, которые будут вынуждены вкла­дывать большие средства в запасы.Можно разработать множество вариантов товародвиже­ния, существенно различающихся по издержкоемкости. Использование логистики позволяет создать схему товаро­движения, обеспечивающую четкое взаимодействие всех участвующих звеньев при отсутствии барьеров между ними и минимуме затрат каждого участника на доведение товаров от изготовителей к потребителям.

№44Ппоцесс планирование в маркетинге. Маркетинговое планирование – непрерывный процесс, в котором органично сочетается стратегическое и текущее планирование.

Существуют:

· Долгосрочные планы маркетинга (5-7 лет)

· Среднесрочные планы (2-5 лет)

· Краткосрочные планы (год с разбивкой по кварталам)

В разработке плана маркетинга можно выделить 16 этапов: определение целей и задач организации на плановый период и в связи с ними – маркетинговых задач; проведение внешнего маркетингового исследования; проведение внутреннего маркетингового исследования; проведение SWOT-анализа; выдвижение предложений; описание основных товаров; анализ и прогнозирование объёмов сбыта продукции; анализ и прогнозирование объёмов продаж на стратегических рынках; анализ и прогнозирование объёмов продаж на региональных рынках; разработка маркетинговых целей; разработка маркетинговых стратегий; разработка плана продвижения товара на рынок; составление оперативно-календарных графиков работы; планирование затрат на маркетинг; разработка плана контрольных мероприятий; определение процедуры внесения изменений в план маркетинга.

№50 каналы сбыта и их виды. Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина определяется количеством посреднических стадий, существующих в канале. Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии. Системы сбыта должна оптимизировать показатели длины и ширины канала с целью максимизации эффективности системы производства и реализации продукции.

Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций производителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.

- Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.

- Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.

- Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.

- Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.

№49Виды маркетингового контроля.

Важнейшие виды маркетингового контроля:

1. Оперативный.

2. Ежегодный.

3. Стратегический.

Иногда выделяют, как отдельные виды, контроль прибыли и контроль эффективности, но эти виды контроля, как правило, осуществляются в рамках названных видов.

Наиболее важное значение в маркетинге принадлежит ежегодному контролю.

При данном виде контролю подлежат:

· объемы продаж по товарам, рынкам;

· прибыль (по товарам, рынкам, группам покупателей, каналам распределения);

· конкурентное положение на рынке;

· соотношение затрат и объема продаж;

· финансовые показатели;

· отношение покупателей к предприятию и товарам;

· степень реализации и эффективности элементов комплекса маркетинга.

№48Организационная структура маркетинга – это совокупность людей занимающихся маркетинговой деятельностью.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

◊ функциям

◊ товарам

◊ рынкам и покупателям

◊ регионам

◊ функциям и товарам

◊ функциям и рынкам

◊ функциям и регионам

При создании структуры маркетинга следует придерживаться следующих правил:

1) Единство целей

2) Простота

3) Эффективная система связи и передачи информации между отделами

4) Принцип единого подчинения

Помимо этого в нынешний век структура маркетинга должна обладать гибкостью и приспособляемостью, т.к. цели и способы их достижения быстро меняются, маркетинговая структура должна уметь подстраиваться, в случае если стратегия предприятия изменена.

Как правило, организуются следующие структурные подразделения:

♦ Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка.

♦ Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции.

♦ Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе.

♦ Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта.

♦ Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины.

Виды структур.

№47 Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно- сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.

Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

№46 матрицы стратегического планирования

Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование с помощью матриц, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица — это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Матрицы стратегического планирования, наряду со SWOT-анализом и PEST-анализом, сложными многофакторными моделями, экономико-математическими методами и системами для анализа макроэкономических показателей являются инструментами стратегического планирования.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные ха-рактеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

№45 Стратегия целевого маркетинга.

Стратегия целевого маркетинга предполагает сосредоточение своих возможностей на привлекательном для себя сегменте рынка.

Целевой маркетинг предусматривает следующие мероприятия:

1. Сегментирование - разделение потребителей или потенциальных потребителей нарынка на различные группы или сегменты, в которых потребители различаются каким-либо признакам.

Посредством сегментирования осуществляется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Проведение сегментации обеспечивает:

- понимание нужд потребителей

- понимание конкурентной борьбы

- оптимальное использование ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях

- высокую степень адресности маркетинговой деятельности

Признаки сегментирования: географический, демографический, стиль жизни (авантюристы, активисты, материалисты, риголисты, эгоцентристы), экономический.

2. Выбор целевого сегмента

Критерии сегментации - это показатели того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок:

1) дифференциация рынка; различие в полученных сегментах

2) однородность потребителей

3) большая величина сегмента, перспективность

4) измеримость характеристик потребителей

5) доступность сегмента потребителей для маркетингового воздействия

3. Разработка стратегий охвата

Стратегии охвата рынка:

1. дифференцированный маркетинг (охват большого количества сегментов с помощью одного вида товаров, но отличающихся от продукции конкурентов)

2. массовый маркетинг (одно маркетинговое предложение для всех категорий покупателей)

3. концентрированный маркетинг (один сегмент рынка, товары для именно для этой группы покупателей)

4. Позиционирование - это определение места предложения товара на рынке. Выбор тех ассоциаций, которые следует выделить и закрепить в сознании потребителей.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа таким образом, чтобы оно заняло в сознании потребителей достойное место, отличающееся от конкурентов.

Основания позиционирования:

- выгоды и преимущества для потребителей

- отличия предлагаемых ценностей фирмы от других

- определенная категория потребителей

- особенности фирмы

- доверие

- отношение к конкурирующей фирме