Читайте также:
|
Для более полного раскрытия понятия «лояльность», необходимо остановиться на вопросе существования различных типов лояльности и их соотношении. Существует несколько различных классификаций лояльности. Далее будут подробно рассмотрены основные из них.
На протяжении многих лет маркетологи отмечают существенную разницу между поведенческой и отношенческой лояльностью.
Поведенческая лояльность проявляется в том случае, когда потребитель продолжает в течение продолжительного времени приобретать товар/услугу определенной марки, но, несмотря на это, привязанность к данной марке у него отсутствует [69, 56-57]. В этой ситуации покупатель индифферентен к данной марке, и при наличии на рынке более выгодного для него предложения он, не задумываясь, сменит компанию-поставщика товара/услуги на более, с его точки зрения, привлекательную.
Отношенческая лояльность или лояльность, связанная с отношением. Этот вид лояльности, напротив, предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно конкретного бренда. Потребителю в этом случае присущи полная вовлеченность и глубокое удовлетворение брендом. В этом случае приобретение марки осуществляется на долгосрочной основе.
| Тип лояльности | Основные характеристики |
| I. Приверженность а) Приверженность без лояльности | Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке товара данной компании, предполагает полную эмоциональную вовлеченность, привязанность потребителя, полное удовлетворение брендом и стремление приобретать бренд в течение неограниченного времени. Потребитель высоко ценит бренд и все, что с ним связано, наблюдается удовлетворение и глубокая эмоциональная привязанность, но в силу обстоятельств нет возможности приобрести данный товар. Как только такая возможность появляется, покупатель переключается на потребление именно этого товар. |
| II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности) | Проявляется при приобретении товара/услуги конкретной компании на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель либо не удовлетворен продуктом, либо относится к нему с безразличием, однако вынужден его приобретать в силу каких-либо причин. Как только появляются альтернативы, к которым он испытывает привязанность, покупатель незамедлительно переключается. |
| III. Смешанный тип (приверженность + лояльность) | Потребитель постоянно приобретает бренд и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокое удовлетворение. |
Рис. 2. Типы лояльности по J. Hofmeyr и B. Rice
| Трансакционная лояльность | Перцепционная лояльность | Комплексная лояльность | |||
| Истинная лояльность | Ложная лояльность | Латентная лояльность | Отсутствие лояльности | ||
| Рассматривает изменения в поведении потребителей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факты, вызывающие данные изменения. | Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки по таким характеристикам, как удовлетворенность, отношение к товару, доверие и т.д. Измеряется с помощью опросов и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем. | Потребитель удовлетворен маркой и покупает её регулярно, предпочитая её всем остальным. Покупатели нечувствительны к действиям конкурентов. | Приобретая товар компании, потребитель не испытывает удовлетворенности. Причинами покупки могут быть сезонные или накопительные скидки, недоступность любимой марки и т.д. | Потребитель высоко оценивает марку, но в силу обстоятельств не имеет возможности её приобретать. | Состояние, при котором покупатель не удовлетворен товаром определенной компании и не приобретает её. |
Рис. 3. Типы лояльности
Рис. 4. Иерархия целей программы лояльности
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 36 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |