Читайте также:
|
Традиционно принято считать, что все клиенты одинаково важны для компании. Все они пользуются одними и теми же услугами, потребляют одну и ту же продукцию, платят за нее одну и ту же цену. Но, если признать, что каждый клиент уникален, можно смело утверждать, что одни клиенты являются для компании более ценными, чем другие.
Для определения реальной ценности клиента необходимо использовать два понятия: актуальная (текущая) оценка стоимости клиента для компании и стратегическая (потенциальная) оценка. В нашем обсуждении мы остановимся на действительной оценке стоимости клиента. Итак, идеальным показателем действительной оценки клиента является его долгосрочная ценность (иди стоимость) - ожидаемая прибыль от будущих сделок с клиентом (без учета расходов компании по его обслуживанию), умноженная на соответствующий коэффициент дисконтирования, в котором учитывается индивидуальность каждого клиента и риски. Имейте в виду, однако, что прибыль от операций с клиентом определяется не обязательно только будущими покупками, которые тот сделает. Клиенты приносят компании и другую выгоду. Например, они могут порекомендовать вашу компанию тем, кто еще не пользуется ее услугами, а также помочь при разработке новых продуктов или услуг. Из этой ожидаемой прибыли мы должны вычесть расходы по обслуживанию клиентов. Чтобы поддерживать контакт с ними, необходимо непосредственное общение (с помощью телефона, факса, e-mail) и установка информационной системы для того, чтобы можно было отслеживать и сохранять в базе данных все операции с клиентами. Это, несомненно, потребует расходов, которые следует подсчитать. Деньги должны быть направлены на обслуживание именно тех клиентов, на которых компания выделила эти средства. Те клиенты, которые чаще всего обращаются в отдел обслуживания, будут обходиться дороже всего.
Определение долгосрочной стоимости клиентов, какими бы совершенными методами для этого мы ни обладали, по сути является прогнозированием, основанным на выстраивании предположений и вероятностей. Ведь мы подсчитываем не только количественную прибыль, которую может принести клиент. На формирование долгосрочной стоимости клиента влияют и неколичественные факторы, например помощь, которую может оказать клиент в разработке нового продукта компании. Поэтому при определении долгосрочной стоимости клиента мы никогда не сможем точно подсчитать и учесть все слагаемые, составляющие ее. Хотя для определенных групп клиентов можно довольно точно рассчитать их среднюю долгосрочную ценность, мы никогда не будем звать на 100%, как поведет себя в будущем конкретный клиент, даже если бы мы знали, как оценить это. Но это не столь важно, так как наша цель состоит в другом, а именно, в сравнивании клиентов. Мы сможем сравнивать их с большей точностью, так как современные информационные технологии создают для этого много способов. Итак, существует много способов определения долгосрочной стоимости клиента. Рассмотрим такой пример. Предположим, что вы являетесь директором по распространению еженедельного журнала.
Для того чтобы привлечь новых клиентов, вы предлагаете им подписаться на ваше издание сроком на 1 год по специальной цене, которая в 2 раза ниже обычной цены на годовую подписку и составляет $35,90. Допустим, что через год 40% подписавшихся по этой цене не возобновят подписку, а остальные 60% подпишутся на еженедельник на второй год, но уже по полной цене $75.90. Затем 65% подписавшихся на второй год возобновят подписку на третий год, затем 70% этих подписчиков подпишутся на четвертый год, и так далее. Допустим, что различные затраты на обслуживание клиентов - доставка, проведение подписной кампании, печать (без учета расходов на рекламу) - составляют $30 в год на одного клиента. У вас есть все данные, чтобы определить чистую прибыль, которую принесет вам при обретение 1000 подписчиков за один год. Можно точно рассчитать, что их плата за подписку составит $35 900, ваши расходы на издание - $30 000, следовательно, чистая прибыль составит $5900. Но как определить размер прибыли, которую могут принести 1000 человек, подписавшихся в первый год, скажем, через 10 лет? Необходимо умножить ожидаемую прибыль на коэффициент дисконтирования, учитывающий такие факторы, как собственные расходы и процент отсеивания подписчиков. Таким образом вы определяете среднюю долгосрочную ценность (или стоимость) клиента для вашей компании. Если в первом году вы приобрели 1000 новых подписчиков, через 10 лет вы можете ожидать получения общей прибыли в размере $100 000. Эта прибыль, сниженная с учетом коэффициента дисконтирования, составит чистую приведенную стоимость в размере $67 000, или $67 на клиента. $67 и является долгосрочной стоимостью клиента. По про шествии 10 лет с первого года, когда на издание подписались 1000 подписчиков, только 65 человек из этого числа будут по-прежнему оставаться вашими клиентами. Все остальные за это время прекратят подписку. Если предположить, что на обслуживание клиента в год надо затрачивать не $30, а $50, его долгосрочная стоимость составит только $17.
При той же модели, когда на обслуживание клиента уходит $30 в год, увеличение числа клиентов, которые будут возобновлять подписку, всего на 2% (на второй год их число составит не 60%, а 62%, на десятый - 82%) приводит к феноменальному результату - увеличению долгосрочной стоимости клиента на 7,5%. Если затраты на обслуживание клиента составляют $50 в год, увеличение числа подписчиков, возобновивших подписку на второй год, на 2% приводит к еще более феноменальному результату - увеличению долгосрочной стоимости клиента на 25% - с $17 до $22.
Для большинства компаний определение долгосрочной ценности клиента является довольно сложной задачей. При этом неденежные компоненты могут оказаться наиболее значимыми. Например, для компании Harley-Davidson будет более ценным клиент, который ездит на мотоцикле каждый день, нежели тот, кто выезжает на мотоцикле только несколько раз в год, - хотя оба они потратили на приобретение продукции компании одну и ту же сумму.
Преимущества определения долгосрочной стоимости клиента заключаются не только в расчете средней стоимости клиента, но и в том, что это позволяет компаниям создать систему распределения всех клиентов в зависимости от их ценности для компании. Это, в свою очередь, позволяет выделять больше маркетинговых средств и времени на обслуживание и сохранение самых ценных клиентов.
Бизнес "один на один", который подразумевает индивидуальный подход к клиентам, определяет относительную ценность каждого клиента. Наиболее точным показателем ценности клиента является его долгосрочная стоимость. Да, действительно, каждый клиент уникален, даже если на первый взгляд кажется, что все клиенты представляют одинаковую ценность для компании. Вернемся к примеру с еженедельником. Хотя мы определяли среднюю долгосрочную стоимость клиента, это не значит, что все эти клиенты одинаково важны для компании. Некоторые стоят больше, чем другие. Например, если даже единственным, что вы знаете о своих клиентах, является продолжительность их подписки на еженедельник, вы можете распределить их по разным группам в соответствии с их долгосрочной стоимостью.
Чем больше раз подписчик возобновляет подписку, тем больше шансов, что он возобновит ее снова, - следовательно, тем выше становится его долгосрочная стоимость: он является одним из многих клиентов, но, так как он продолжает подписку в течение нескольких лет, его преданность компании (а значит, и его долго срочная стоимость) возрастает. По нашим оценкам, долгосрочная стоимость клиента, впервые подписавшегося на наше издание, будет приблизительно равняться $67. Но если он согласится продол жать подписку на второй год, его долгосрочная ценность повышается до $118, а на пятый - до $147. Теперь представьте, что вам нужно определить индивидуальную стоимость клиентов и распределить их на 5 равных групп в соответствии с их значимостью для компании. Каждая группа будет представлять 20% от общего числа клиентов. В первую группу попадут самые ценные клиенты для компании, во вторую - менее ценные, в третью - еще менее ценные и так далее. Очевидно, что большую часть прибыли приносят компании самые ценные 20% ее клиентов. Если вы хотите провести кампанию по удержанию клиентов, вам необходимо иметь представление об их стоимости. Чтобы повысить преданность клиентов вашей компании, нужно будет затратить определенные средства. Поэтому прежде всего спросите себя, каких клиентов вы больше всего хотите удержать. Как правило, большую часть доходов той или иной организации обеспечивает относительно небольшое количество клиентов. Они являются для компании самыми ценными, и, следовательно, именно их надо в первую очередь пытаться удержать. Эту группу клиентов следует рассматривать как основу деятельности фирмы.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 29 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |