Читайте также:
|
Поскольку целью нашей работы является доказательство того, что брендинг – это способ формирования имиджа территории, нам надо понять, что такое вообще имидж какого либо территориального объекта.
Что такое имидж? Слово «имидж» с английского переводится как некий образ чего либо. В имиджелогии этот термин является центральным. А для нас, как специалистов по связям с общественностью, это слово является одним из важнейших в работе, поскольку задачей PR-специалиста является формирование имиджа, будь то организации, личности или территории, а также его постоянный мониторинг, работа над ним.
Прежде чем слово «имидж» начало использоваться относительно района, города, государства, оно являлось исключительно категорией, которая использовалась по отношению к коммерческим продуктам, услугам или отдельным личностям. Сейчас же мы можем говорить об имидже территории как отдельном явлении, являющимся продуктом работы специалистов разных сфер деятельности.
Итак, имидж, по нашему мнению, это совокупность мнений и убеждений общественности об объекте (товаре, услуге, человеке и т.п.), которые сформировались под влиянием средств массовой информации или средств психологического воздействия, целенаправленно транслирующих определенный образ объекта, а также субъективного опыта. Это общее определение понятия «имидж». Это определение можно использовать в любой сфере, но, по нашему мнению, оно является слишком широким и не отражает особенностей имиджа в каждой конкретной сфере. Поэтому для того, чтобы сказать, что такое имидж территории в связях с общественностью, мы должны понять, из чего он складывается именно в этом направлении деятельности и дать собственное определение тому, что такое имидж территории.
Составляющей любого имиджа является определенный визуальный компонент. У продукта это упаковка, ее цвет, логотип, то есть все то, что может выделить его из всего обилия товаров. Таким образом, мы можем сказать, что продукт обладает индивидуальностью, уникальностью. Имидж территории основывается прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность представляет собой совокупность определенных характеристик территории, по которым общественность может ее идентифицировать, «опознать». Это, прежде всего, некая сумма визуальных, вербальных признаков. Сюда мы можем отнести географическое место объекта на карте, принадлежность какой либо стране, название, герб, флаг, гимн. Эти характеристики способствуют созданию ассоциативного ряда у человека по отношению к этой территории. К примеру, смотря на карту Европы и видя сапог, выделенный цветом, мы сразу понимаем, что это Италия. По сути дела перечисленные признаки – это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией»-картой, с указанием ее «имени»-названия, «пропиской»-местонахождением и т. д[7]. Но стоит сказать, что территория может отличаться не только какими либо внешними признаками, но и внутренними ее составляющими, такими как демографические, экономические, природные характеристики. Эти характеристики складываются стихийно и объективно. Очень часто они являются основой, своего рода базой, на которую целенаправленно накладывается или «наращивается» имидж территории.
Итак, что же такое имидж территории. Существуют следующие определения, которые, по нашему мнению, наиболее точно отражают суть исследуемого понятия:
· Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.)[8];
· Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие[9].
Оба эти толкования имеют общие моменты, а именно: учет субъективного опыта человека, как элемент, влияющий на формирование имиджа территории; учет различных характеристик территории. Но есть в этих определениях и принципиальная разница: в определении Сидоровой А.А. вводится такой элемент как слухи. По нашему мнению, это верно так как при формировании имиджа следует учитывать и влияние слухов на общественное мнение. Таким образом, совместив оба, данных нами определения, мы можем сказать, что имидж территории – это искусственно и целенаправленно создаваемый образ, базирующийся на существующих или созданных характеристиках, то есть территориальной индивидуальности, на основе которой выстраивается представление общественности, сопоставляющей в своем сознании личный опыт, признаки территории и слухи.
Поскольку имидж территории представляет собой совокупность мнений отдельных индивидов, то следует сказать, что у каждого человека представление об определенной территории будет разное. Для некоторых большую роль сыграет личный опыт, например, когда люди живут в регионе, кому то личного опыта может не хватить или же его совсем не будет, например, людям из других городов. Тогда они черпают информацию из СМИ, что влияет на формирование представления о территории у них.
Когда мы начинаем продвигать территорию, например отдельный регион, он может уже обладать сформировавшимся имиджем. И этот сложившийся имидж может быть как отрицательным, так и положительным. Здесь речь идет о характеристиках самого региона. Например, Москва в России или Лувр во Франции. Для иностранцев это два разных по характеристикам объекта, но оба они обладают положительным имиджем, так как являются исторически и культурно ценными объектами. А вот природный климат Сибири отрицательно сказывается на ее имидже для привлечения туристов, так как у людей из других регионов уже сформировалось четкое представление о том, что это неразвитый регион и, что там очень холодно. Такой имидж необходимо исправлять, если мы, например, хотим привлечь инвестиции в регион.
Имидж территории можно охарактеризовать по разным параметрам. Одним из основных критериев здесь может выступать субъект, который воспринимает тот или иной образ территории. По этому принципу мы может говорить, что имидж бывает внутренний и внешний. Внутренний имидж – это тот образ, который воспринимается жителями данного региона, которые проживают на данной территории в течение продолжительного периода. Внешний имидж – это тот образ, который воспринимается людьми, не проживающими на территории региона и, которые могут оценивать регион «из далека», ориентируясь на сообщения СМИ, отзывы людей, бывавших в данном регионе и т.п. Это могут быть потенциальные и реальные гости региона, туристы, жители других регионов. Следует отметить тот факт, что внутренний и внешний имидж могут значительно различаться. Для примера можно привести город Москва. Для жителей регионов страны этот город привлекателен с точки зрения туризма. Они воспринимают его как столицу, где есть Кремль, Красная площадь, увидеть которые для них является событием. Для жителей Москвы, которые проживают на ее территории продолжительное время, этот образ не является актуальным. Им уже неинтересно смотреть на известные всему миру достопримечательности. Москва воспринимается самими жителями как город с постоянными пробками, толпами народа, толкотней в метро и т.п.
В связи с этим стоит сказать, что создавая конкретной территории определенный бренд, мы должны учитывать разницу между внутренним и внешним имиджем. Мы как специалисты по связям с общественностью должны помнить, что брендинг должен учитывать мнения всех возможных субъектов. Это нужно для того, чтобы мы создали такой имидж и бренд региону, который бы мог учитывать потребности разных целевых аудиторий. И если разница между внутренним и внешним имиджем принципиальная, то следует сделать вывод о том, что ведется неправильное позиционирование территории.
Образ региона также можно классифицировать по числу носителей. Этот образ может быть групповым либо индивидуальным. Групповой образ находит свое отражение в сумме мнений и представлений о регионе большого количества людей. Такой имидж воспринимается группой одинаково, то есть коллектив видит одни и те же характеристики региона, одни и те же ценности при его восприятии. То есть это некое общее представление, которое откладывается в подсознании большинства. А индивидуальный образ – это тот воспринимаемый отдельным человеком набор характеристик региона, которые индивид выделил для себя. Таким образом, групповой имидж складывается из суммы мнений индивидов о регионе и так получается единый имидж территории.
По способу восприятия имидж территории делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ складывается в сознании человека посредством восприятия территории при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики (флаг, герб и т.п.), заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа[10].
Стоит отметить, что неосязаемый образ территории может сложиться у людей, которые никогда не были в том или ином городе, регионе, парке и т.п. Данный образ транслируется в большей степени, как было сказано выше, с помощью средств массовой информации и средств массовой коммуникации. Брендинг в создании именно такого образа играет большую роль. Как мы уже знаем, бренд – это эмоциональный образ объекта, а в нашем случае территории, качества, которые создают эмоциональную связь между территорией и ее потребителями. Поэтому брендинг важен для создания неосязаемого имиджа территории, так как жители других регионов будут оценивать регион чисто по эмоциям, которые у них сформировали средства массовой информации.
Имидж территории, как и любая создаваемая PR категория (бренд, паблисити и т.п.), обладает определенными характеристиками[11]. Эти характеристики отличают имидж территориального объекта от имиджа коммерческого продукта. И первым основной характеристикой является то, что имидж территории очень изменчив. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Так как территория зачастую носит политическую, государственную важность, то на изменение ее имиджа влияют такие факторы как экономическая ситуация в регионе и в стране в целом, политика местных органов власти в области архитектуры и градостроительства. Также могут повлиять на имидж территорию крупные проекты. Например, на имидж города Сочи очень сильно повлияло то, что город выиграл тендер на проведение зимних Олимпийских игр. По нашему мнению, подверженность изменениям имиджа территории сказывается на нем неоднозначно, может нести как положительный, так и отрицательный результат.
Вторая характеристика имиджа региона – это историчность. Очень часто конкретная территория вплетена в исторический или социально значимый контекст. То есть имидж территории не может восприниматься отдельно от страны, к которой эта территория принадлежит, от нации, образа всего государства в целом, менталитета. В разное время образ территории воспринимается по-разному, что еще раз подтверждает факт его изменчивости.
В-третьих, имидж территории воспринимается комплексно. Он складывается из разных характеристик, как внешних, так и внутренних. И каждая характеристика влияет на восприятие образа региона тем или иным образом.
В целом мы можем сделать вывод о том, что мы можем характеристики имиджа территории классифицировать по-разному, с разных точек зрения. Но нельзя не сказать, что все они влияют на имидж территории. Поэтому PR-специалист должен при работе над созданием бренда территории учитывать этот факт, так как бренд влияет на формирование того или иного территориального имиджа.
Подводя итоги вышеизложенного, стоит сказать, что имидж территории складывается из представления людей о следующих ее элементах территории:
· Экономическая составляющая образа (цены в регионе, развитость инфраструктуры и т.п.);
· Возможности для образования, ведения научной деятельности в регионе;
· Система здравоохранения (обеспечение больницами, медицинскими работниками, наличие препаратов и т.п.);
· Политическая система в регионе;
· Исторические особенности;
· Культурная ценность;
· Внешний облик (начиная от символов заканчивая архитектурой региона и т.п.);
· Географические и природноклиматические особенности;
· Статус региона.
Необходимо объяснить последний пункт. Что такое статус региона? Это место, которое занимает регион, в котором находится продвигаемая территория, по отношению к другим регионам государства. Этот статус зачастую определяется ролью региона в государственной иерархии. Этот регион может являться стратегическим для страны, если в нем имеются определенные природные ресурсы. А с другой стороны, регион может не представлять никакого интереса.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 92 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |