Читайте также:
|
Тема 16. Основы международного маркетинга
Изменение характера и глубины участия компаний в международном разделении труда, глобализация мировой экономики
Компании обращают мало внимания на международную деятельность, когда внутренний рынок достаточно просторен и переполнен возможностями. К тому же, внутренний рынок более безопасен. Менеджерам не приходится изучать иностранные языки, иметь дело с незнакомой и нестабильной валютой, сталкиваться с правовой и политической неопределенностью.
Одно из основных отличий нашего времени – постоянное увеличение доли продукции компаний, которая, пересекает национальные границы.
Изменение характера и глубины участия компаний в международном разделении труда создают мощные мотивы к расширению мирового бизнеса. Национальные экономики больше не могут замыкаться в своих национальных границах, их регионально-отраслевым образом организованные субъекты образуют сегменты мирового рынка. Экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного бизнеса. Экономика все в большей степени становится мировой, приобретая глобальный характер.
Понятие, сущность и эволюция международной маркетинговой деятельности
Растущая взаимозависимость стран всего мира при производстве товаров и услуг привела к осознанию компаниями необходимости более глобального подхода к бизнесу. Компании начинают ориентироваться на логику глобального маркетинга.
По мере глобализации мировой экономики стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет.
Первым этапом является национальный маркетинг. Маркетинговой ориентацией этого этапа является этноцентризм (ethnocentrism). Этноцентризм может быть определен как предрасположенность фирмы к установлению своей живучести в условиях отечественной маркетинговой среды. В США результатом такого добровольного этноцентризма явилось вторжение японских конкурентов в автомобилестроение и потребительскую электронику. Вынужденный этноцентризм, порожденный советской государственной монополией на внешнюю торговлю, привел после распада СССР к лавинному захвату российского рынка иностранными конкурентами.
Вторым этапом развития является международный маркетинг. Происходит переход от этноцентрической к цолицентрической (polycentric) ориентации маркетинговой деятельности международной компании. Основной целевой функцией маркетинговой деятельности становится адаптацияэкспортируемых товаров под особенности маркетинговой среды разрабатываемого рынка. При этом каждый рынок рассматривается независимо от других рынков.
Третьим этапом является многострановый маркетинг (multidomestic marketing). Происходит переход от полицентрической ориентации к региоцентрической. Каждый регион рассматривается как единый рынок вне зависимости от национально-государственного деления. Международная компания учреждает отдельные дочерние предприятия на каждом из обслуживаемых национальных рынков. Причем эти дочерние предприятия пользуются практически полной автономией в принятии решений. В результате дочерние предприятия могут выпускать разные товарные ряды, а также вести собственную политику позиционирования и ценообразования.
Четвертым этапом является глобальный маркетинг. Региоцентричечкая ориентация сменяется геоцентрическую. Весь мир рассматривается как потенциально достижимый и обслуживаемый рынок. Конкуренция становится глобальной. Это с очевидностью относится к товарам «глобальной природы», таким как высокотехнологическое оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное). В меньшей степени это присуще «универсальным» потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, джинсы и т. д.). Происходит качественный скачок, позволяющий говорить о появлении принципиально нового глобального маркетинга.
Дата добавления: 2015-04-20; просмотров: 9 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |