Читайте также:
|
Инновационный маркетинг – понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний. В силу ограниченности научно‑технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции. В то же время многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинговых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформации ЖЦТ и т. д. И если успех первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса.
Таким образом, инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (марке‑тинг‑микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта.
На практике инновационный маркетинг затрагивает две наиболее важные и одновременно проблемные зоны управления инновациями – это инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара и маркетинг нового продукта. Рассмотрим эти два аспекта более подробно.
6 понятие инновационной стратегии. Её сущность. Особенности
В основе формирования фирменной конкурентной стратегии путем использования достижений инновационного менеджмента лежит взаимодействие между внешней средой, функционирующей системой (организацией), которая стремится к стабильности, и системой управления, обеспечивающей адаптацию организации к условиям функционирования (к внешней среде). Стратегия – это совокупность последовательных видов поведения, позволяющих организации позиционировать себя в окружающей среде, а изменения в стратегии могут рассматриваться как реакция на изменения внешних условий. Все виды инновационных стратегий можно увидеть на рис. 1.3.2.
Понимая под инновационной стратегией ту или иную модель поведения компании в новых рыночных условиях, можно выделить две группы стратегий: активные и пассивные.
Первый вид стратегий, часто именуемый технологическим, представляет собой реагирование на происходящие и возможные изменения во внешней среде путем проведения постоянных технологических инноваций. Избрав одну или несколько активных стратегий, фирма выбирает в качестве главного фактора успеха использование новой технологической идеи. Среди активных инновационных стратегий можно выделить два принципиально различных типа стратегий: лидерства и имитации. Если технология, воплощенная в новом продукте или услуге, является совершенно новой для рынка, то фирма реализует стратегию технологического лидерства. В случае, когда технологическая идея уже известна рынку, но используется впервые самой компанией, тогда речь идет об имитационных стратегиях.
Пассивные, или маркетинговые, инновационные стратегии представляют собой постоянные инновации в области маркетинга. Фирма может выбрать стратегию нововведений в области дифференциации товара, выделяя все новые и новые его конкурентные преимущества. Стратегия сегментации предполагает перманентный поиск новых рыночных сегментов или целых рынков, а также использование новых для рынка и/или фирмы методов охвата данных групп покупателей. Избрание компанией пассивных инновационных стратегий может означать и такой способ реагирования на изменения во внешних условиях, как постоянные нововведения в области форм и методов сбыта продукции, коммуникационной политики.
Крупные компании, использующие систему стратегического планирования инноваций, имеют возможность постоянного осуществления инновационной деятельности по определенной схеме (или стратегии). По современным международным стандартам инновации являются постоянными при их осуществлении, как минимум, раз в 1–3 года. Кроме того, для крупных компаний свойственно использование сочетания нескольких стратегических линий, что обеспечивает высокую мобильность и эффективность инноваций.
Рассмотрим более подробно каждую из активных инновационных стратегий.
14 Бизнес‑планирование инновационных проектов.
Любой инновационный процесс, будь то выпуск нового продукта или диверсификация производства, связан с необходимостью его финансирования либо за счет собственных средств компании, либо путем привлечения внешних источников кредитования. Бизнес‑план, являясь формой краткосрочного планирования компании, выполняет функцию обязательного документа, подлежащего предъявлению кредитным организациям, и во многом обеспечивает положительное решение кредитора о финансировании инновационных проектов. Как показывает практика многих компаний, убедительно и правильно составленный бизнес‑план на 90 % гарантирует получение необходимого кредита.
Однако бизнес‑планирование выполняет еще одну принципиально важную функцию. В ходе составления бизнес‑плана все руководители и менеджеры компании встают перед проблемой определения не столько целей и стратегий фирмы, сколько перед необходимостью выявления конкретных путей осуществления инноваций, расчета количественных показателей и подтверждения экономической целесообразности самого проекта.
Статистика нового бизнеса в США показывает, что из 600 тыс. новых фирм только 50 % «удерживаются на плаву» более 18 месяцев и лишь одна из пяти компаний не разоряется в течение пяти лет. Большинство руководителей, экономистов и аналитиков сходятся во мнении, что основной причиной неудач является неумение четкого определения приоритетов деятельности, экономическая несостоятельность новых проектов и отсутствие надежной финансовой поддержки со стороны кредиторов. Именно это положение и объясняет особо серьезный подход к требованиям кредитных институтов относительно форм и содержания бизнес‑плана.
Типовая унифицированная форма бизнес‑плана состоит из 10 разделов.
1. Введение.
2. Резюме.
3. Анализ рынка.
4. Описание проекта.
5. План производства/Коммерческий план.
6. Маркетинговый план.
7. Организационный план.
8. Оценка рисков.
9. Финансовый план.
10. Приложения.
Бизнес‑план начинается с «Введения», которое является титульным листом и занимает одну печатную страницу. Введение содержит следующие положения: имя и юридический адрес компании, имя и реквизиты главы компании, область деятельности фирмы и суть инновационного проекта, сумма необходимого кредита и его покрытие, указание о строгой конфиденциальности самого документа. Из первой страницы инвесторы узнают основные моменты, необходимые для получения общего представления о характере кредитного запроса.
Следующий раздел «Резюме» подготавливается после составления всего бизнес‑плана. Он не должен превышать трех‑четырех страниц, а его цель – заинтересовать потенциального инвестора в самом проекте. Обычно на основе этого раздела кредитор принимает решение о целесообразности чтения всего документа. Здесь указываются основные характеристики проекта, ожидаемые финансовые результаты, прогнозируемые объемы продаж на два года, необходимый объем инвестиций, затраты на производство, предполагаемый уровень рентабельности и срок окупаемости проекта.
Третий раздел «Анализ рынка» по своей сути является началом всей деятельности по составлению бизнес‑плана. Сюда входит анализ макросреды компании, исследование рынков сбыта и оценка конкурентов. Особенно важным представляется полное описание конкурентной среды, в которой будет осуществляться проект, а именно:
• общий объем продаж в отрасли за последние пять лет;
• темпы роста в отрасли;
• количество новых фирм за последние три года;
• степень наукоемкости и появление новых товаров/услуг на данном рынке.
В данном разделе также рекомендуется выделить ближайших конкурентов и проанализировать их экономический потенциал. Целесообразным является и построение таблицы (табл. 1.3.1).
Необходимо дать обзор сильных и слабых сторон конкурентов, а также четко выделить и обосновать конкурентные преимущества вашей продукции или услуги (в том случае, если проект связан с выпуском нового товара, выходом на новые рынки или диверсификацией производства).
Следующий раздел называется «Описание бизнеса» и включает в себя следующие положения.
1. Полное описание продукции:
♦ наглядное изображение товара в виде приложенного опытного образца, его фотографии или детального описания;
♦ описание потребительских свойств товара;
♦ качественные составляющие продукта;
♦ соответствие свойств товара требованиям рынка;
♦ указание об автономности товара или необходимости его продажи в комплексе с другими сопутствующими товарами;
♦ патентная защищенность товара.
2. Месторасположение офиса, производства, складов и т. д. Здесь указываются все включенные в реализацию проекта здания и сооружения, указывается титул собственности или условия арендного договора, а также делается оговорка о размере средств по ремонту этих помещений.
3. Количество и квалификационные требования к персоналу компании, задействованному в проекте.
4. Стоимость, характер и условия приобретения необходимого оборудования.
В данном разделе особое место отводится краткой биографии главы компании и мотивации его решения по выбору данного проекта.
Таким образом, этот раздел бизнес‑плана дает потенциальному инвестору четкое представление о масштабах и характере будущего проекта.
Следующий, пятый, раздел представляет собой «План производства» и отвечает на следующие основные вопросы:
• изготавливается ли продукция целиком или предполагается производственная кооперация с другими фирмами. В последнем случае необходимо указать реквизиты субпроизводителей и их основные экономические характеристики;
• какие предусматриваются производственные мощности и их динамика помесячно и поквартально;
• какие этапы производственного цикла затрагивает проект, количество и характер сырья и материалов, необходимых для выпуска новой продукции, а также упоминание об основных поставщиках предприятия.
В разделе «План производства», помимо вышеназванного, дается полный расчет себестоимости продукции и плановых издержек производства.
Маркетинговый план включает в себя:
• описание целевого рынка;
• суть стратегии охвата целевого рынка;
• комплекс маркетинговых мероприятий по отношению к новому товару/новому проекту – 4P;
• маркетинговый бюджет.
Маркетинговый план дает полную информацию о формах и методах внедрения товара на рынок, ценовых и сбытовых стратегиях фирмы в каждом рыночном сегменте (при условии сегментирования рынка), о планируемых методах продвижения продукции. Данный раздел составляется на основе маркетинговой программы компании и подлежит обязательной корректировке и предоставлению инвестору каждый год.
«Организационный план» является седьмым разделом бизнес‑плана, занимает три печатные страницы и дает подробное представление возможному инвестору о правовом положении компании и ее менеджменте. Здесь указываются:
• правовое положение компании;
• если компания создана в виде АО, то указываются основные держатели акций, размер уставного капитала, количество простых и привилегированных акций;
• имена, адреса, послужные списки, опыт работы всех членов Совета директоров;
• резюме менеджеров компании, включая низовое звено управления;
• обязанности и ответственность каждого руководителя, участвующего в проекте, его жалование и бонусы;
• при создании нового отделения, филиала, дочерней или ассоциированной компании необходимо дать всю организационную структуру фирмы, выделив функции каждого подразделения, а также указать методы и формы контроля их деятельности; • кадровая политика предприятия (указывается в случае создания новой оргструктуры).
Восьмой раздел бизнес‑плана «Оценка рисков» полностью посвящен анализу возможных рисков при реализации проекта и выработке нескольких альтернативных путей достижения поставленной цели. Обычно в качестве основных рисков по проекту выделяют риски, связанные:
• с неожиданной реакцией конкурентов;
• с изменениями во внешней среде;
• с резким изменением рыночной конъюнктуры;
• с отсутствием согласия и профессионализма управленческой команды.
В настоящее время существует также множество компьютерных программ для оценки рисков крупных инвестиционных проектов с помощью математических методов и моделей.
«Финансовый план» – это девятый раздел бизнес‑плана, дающий картину движения денежных потоков, ликвидности проекта, соотношения заемных и собственных средств и в целом учитывающий все плановые финансовые показатели по проекту. Данный план является основой для осуществления контроля над проектным бюджетом, составляется на три года и включает в себя:
• проформу «Баланса»;
• проформу «Отчета о прибылях и убытках»;
• проформу «Отчета о движении денежных средств»;
• расчет «точки безубыточности».
Дата добавления: 2015-04-22; просмотров: 22 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |