Читайте также:
|
Разработка нового туристского продукта включает ряд последовательных и взаимосвязанных этапов: - генерацию идей; - отбор идей; - разработку замысла нового продукта; - проектирование продукта; - тестирование продукта (пробный маркетинг);
коммерческое освоение. Генерация идей направлена на выявление максимального количества тех из них, которые в будущем могли бы воплотиться в концепцию нового продукта. Для этого используются следующие источники информации:
внешние (СМИ, выставки, рекламные агентства, исследовательские организации, опросы потребителей и партнеров, анализ конкурентов); внутренние (персонал, внутрифирменные планы и отчеты).
Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. При этом каждая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и стратегии турфирмы, имеющимся ресурсам.
Разработка замысла нового продукта предполагает описание его характеристик и набора выгод, которые предлагаются целевой группе потребителей, а также выявление конкурентных преимуществ нового продукта по сравнению с аналогами.
При возникновении замысла нового турпродукта и в начале его формирования туроператору важно получать следующую информацию:
Какие программы и маршруты туров и почему приобретают потенциальные потребители на местном или региональном рынках? Эти сведения можно получать при изучении мотивов поведения потребителей на рынке, при анализе цен, по которым потенциальные потребители готовы приобретать путевки по направлениям туристских потоков.
Прогнозные (или фактические) данные по текущему и общему объему сбыта турпродуктов турфирмами, а также в какие сезоны спрос на присутствующие на рынке турпродукты наиболее высокий, каково собственное положение туроператора на рынке, то есть какова емкость рынка по программам туров и видам обслуживания туристов.
Формы и каналы реализации турпродуктов присутствующими на рынке туроператорами: наиболее эффективные способы продвижения на рынок и каналы сбыта. Собранная информация используется для определения возможных путей выхода на местный и региональный рынок, определения, на каком рынке или его сегменте продажа турпродукта может принести наибольшую прибыть.
Систематизированные сведения по организационно-правовым формам и численности штата сотрудников фирм-конкурентов, а также данные, характеризующие формы и уровень конкуренции на рынке.
Новинки в туризме: пицца-туры; «Экстремальный туризм» со «Смертельными аттракционами для туристов» - все эти купания в клетках с акулами и крокодилами – уже давно не новость; туры для «сов». Предоставляемые услуги подстроены под режим дня так называемых «сов». Экскурсии начинаются не раньше полуночи, завтрак – поздний, ужин, соответственно, тоже, собрана база данных всех заведений, которые работают так, чтобы они были удобны для «сов». Бизнес на смерти знаменитостей. Праздный туризм как таковой и возник-то именно как визиты романтичных богачей к могилам кумиров! То к могиле Данте, то к могиле Гёте, то по пушкинским местам и т.д.
57. Разработать практические рекомендации для проведения рекламных исследований в сфере туризма.
Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Структура рекламного исследования состоит из следующих этапов:
1. Определение целей и задач рекламного исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление результатов исследования.
Исходным пунктом рекламного исследования (как и других маркетинговых исследований) является определение целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия. На основании обозначенных целей и задач исследования осуществляется отбор источников информации. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основным принципом отбора источников является представление необходимой внутрифирменной, внешней и первичной информации с максимальной быстротой и эффективностью.
Сбор информации ведется по ряду направлений:
• результаты предыдущей рекламной деятельности;
• потребители туристских услуг;
• туристский продукт;
• туристский рынок;
• рынок рекламных услуг.
Анализ собранной информации предполагает ее изучение, обработку с помощью различных методов (экономико-статистических и экономико-математических) и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных целей рекламной деятельности туристского предприятия.
Основные направления рекламных исследований:
58. Практические предложения по реализации в условиях казахстанского рынка психографической сегментации. Возможности использования система VALS, VALS-2. Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д. К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий: - досуг, рекреация и отдых; - посещение знакомых и родственников; - деловые и профессиональные цели; - лечение; - религия/паломничество и пр.
Система VALS– единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей: Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. 2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. 3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.4. "Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет. Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:«Выживающие» - "Терпеливые" - "Убежденные" - "Подражающие" - "Преуспевающие" -"Индивидуалисты" - "Рискующие" - "Социально озабоченные" - "Интегрированные".
В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие. Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.2.
Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей. 3. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
59. Конкретная задача. Осуществить сбор первичной маркетинговой информации в сфере туризма посредством анкетирования. Привести конкретные примеры. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести». Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств: □ эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; форма вопроса в значительной степени влияет на ответ; анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика. На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать?». Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.
ПРИМЕР АНКЕТЫ
Анкета изучения общественного мнения по вопросам развития туризма в г. Алматы
Алматы перестав быть основной столицей, нисколько не снизил имидж и статус, оставаясь, видимо, еще надолго визитной карточкой Казахстана, представляющей город и как туристскую столицу республики. В новом веке Алматы обещает быть крупнейшим туристским мегаполисом Казахстана. Здесь находится большинство турфирм, классных отелей, украшающих город и обеспечивающих соответствующий прием гостей. Сотни туристских объектов в самом городе, а также его притяжении – от Тамгалы до Хан – Тегри и Балхаша на расстоянии уик–энда и наиболее длительное расстояние делают город чрезвычайно привлекательным. Но все ли возможности используются в Алматы этой приоритетной во всем мире отрасли экономики, что подтверждает и программа “Казахстан 2030”? Раз Алматы претендует на туристский центр, то этой идее должна быть подчинена и вся инфраструктура города, в обслуживании которой будут заняты большое количество его жителей. Что для этого делается? Как к этому относятся руководство города и области, турфирмы, рядовые граждане, ученые, профессионалы туризма, студенты, школьники и пенсионеры, являющиеся одновременно и потенциальными туристами, и частью инфраструктуры, используемой в сфере обслуживания? Чтобы лучше узнать что мы предлагаем анкету, ответы на вопросы которой помогут лучше понять проблемы, стоящие перед общественностью города в области туризма.
1)Ваша демографическая характеристика?
-пол
-возраст
-профессия (работа, учеба)
-семейное положение
-используемый язык и вероисповедание
2)Как вы относитесь к туризму? Это:
-отдых
-спорт
-познание окружающего мира
-наука (изучение истории города, республики, зарубежья)
-психологическая разгрузка
-баловство
-образ жизни
-выгодный бизнес
-другое
3)Ваше личное участие в одной из сфер туризма
–активное, систематическое
-время от времени
-наблюдение со стороны (не соприкасаюсь)
-профессия
4)Что мешает вам участвовать в туризме?
-отсутствие инфраструктуры в республике, в городе
-общие финансовые затруднения
-дороговизна снаряжения, транспорта
-отсутствие или несовершенство объектов выбранного вами вида туризма
-возможности вашего здоровья
-возрастные ограничения
-семейное положение
-отсутствие информации, рекламы
-другое
И т.д.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 28 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |