Читайте также:
|
| Факторы | Характеристика | |
| Окружение бренда | Бизнес-культура | Совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.) |
| Потребительская культура | Совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания | |
| Личностный имидж | Совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют — какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное «Я» потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.) | |
| Социальный имидж | Совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей — как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное «Я» потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым («что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую»). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителях и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского «Я» в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара | |
| ДНК бренда | Рациональные преимущества | Выгоды, которые несет бренд потребителю, осознаваемые на рациональном уровне (когнитивный уровень потребительской реакции). Рациональные преимущества бренда связаны с его функциональными характеристиками, которые потребитель может логически анализировать, сравнивать, оценивать. Рациональные преимущества бренда — это необходимый минимум, обеспечивающий фундамент конкурентоспособности марочного товара, однако их наличия недостаточно для формирования долговременной приверженности потребителей, которая основывается на эмоциональных факторах |
| Эмоциональные преимущества | Выгоды, несомые брендом, основанные на эмоциональных стимулах (аффективный уровень потребительской реакции). Эмоциональные преимущества бренда связаны со способностью бренда удовлетворять социальные и духовные потребности потребителя. Эмоциональные преимущества апеллируют к иррациональным началам в человеке. Приверженность потребителей к бренду, имеющему значимые и непреходящие эмоциональные преимущества, является более долговременной | |
| Брендовое предложение | Выражение в краткой форме выгод, несомых брендом целевому потребителю (рациональных и/или эмоциональных). Элементы брендового предложения: • адресат (целевой потребитель); • информация о выгодах (рациональных и/или эмоциональных); • индикаторы выгод (критерии их наличия); • сравнительная характеристика выгод (лучше, чем раньше; лучше, чем у других) Обязательные характеристики брендового предложения: • уместность, адекватность предложения (ориентация на целевого потребителя, соответствие брендовых выгод требованиям и ожиданиям целевого потребителя, сюда же можно отнести требование формулировки предложения в терминах целевого потребителя, адекватность ассоциативного ряда, вызываемого брендовым предложением); • достоверность информации (как выражение уважения к целевому потребителю, основа для создания долгосрочного взаимодействия); • яркость предложения (способность быстро достигать цели с помощью используемых средств; сюда же можно отнести оригинальность, индивидуальность предложения); • краткость предложения (должны быть перечислены только те концепты бренда, которые выражают его основную идею, не должно быть ничего лишнего, что размывало бы образ бренда) | |
| Брендовый имидж | Совокупность ассоциаций, связанных с брендом. Брендовый имидж может быть выражен посредством брендового персонажа, героя. При формировании брендового имиджа часто используется принцип персонификации бренда (принцип антропоморфизма) — бренд предстает в виде человека с особым характером, биографией, внешностью, профессией и другими индивидуальными чертами |
Многоуровневая модель бренда по Ф. Котлеру
Многоуровневая модель бренда по Ф. Котлеру представлена на рис. 11.5.
· Характеристики товара. На использовании этих характеристик должно строиться позиционирование товара (в том числе реклама). Важно выделить несколько характеристик, наиболее важных для потребителя и четко дифференцированных от конкурентных товаров, и на них строить стратегию позиционирования: «''Мерседес'' — высококачественный, надежный, конструктивно совершенный, высокопрестижный, скоростной автомобиль».
· Выгоды. Характеристики товара необходимо перевести в те функциональные или эмоциональные блага, которые несет потребителю товар:
o надежная машина — «мне не придется часто ремонтировать машину или покупать новую машину каждые несколько лет»;
o дорогая машина — «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение»;
o безопасная машина — «я не пострадаю в случае аварии».
· Индивидуальность. Марка предполагает определенную индивидуальность, отличие от всех других. Марка должна ассоциироваться с теми или иными индивидуальными чертами: владелец «Мерседеса» — это крупный руководитель, респектабельный человек примерно за сорок.
· Ценности. Марка — это отражение системы ценностей производителя. «Мерседес», по сути, консервативная марка, это отражает и стремление к наивысшему качеству, и конструктивные особенности автомобиля (задний привод). «Мерседес» стремится к представительности, качеству, высокой безопасности, престижу. Важно ориентироваться на те целевые сегменты, которые разделяют эти ценности.
· Культура. Марка представляет определенную культуру. «Мерседес» — это олицетворение немецкой культуры: организованность, нацеленность на эффективный результат, педантичность в стремлении к высокому качеству.
· Потребитель. Марка обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители того или иного товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой.
Расширенная многоуровневая модель бренда. Объективный и субъективный аспекты
Объективный (теория рационализма) и субъективный (теория иррационализма) аспекты расширенной многоуровневой модели бренда представлены в таблице 11.7.
Таблица 11.7
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 41 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |