Читайте также:
|
|
Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.
Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.
Полезность блага – это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага.
В экономической теории выделяют совокупную полезность и предельную полезность блага.
Совокупная полезность блага представляет собой общую полезность всех единиц данного блага или общую полезность всего потребительского набора.
Предельная полезность блага – это величина дополнительной полезности одной единицы дополнительно потребляемого блага.
Таким образом, потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности потребления этого блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим, т. е. приносить ему наибольшую полезность и наибольшую степень удовлетворения.
Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.
Классификация моделей поведения потребителей
При разработке рекламы товара и планирования продаж, маркетологи должны учитывать все возможные факторы поведения покупателей, которые могут повлиять на решение о покупке. Существует несколько разновидностей, о которых и пойдет речь.
Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:
* Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.
* Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.
* Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.
* Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.
* Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей.
Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.
Модель поведения конечного потребителя
Модель поведения конечного потребителя была разработана и введена Ф. Хотлером. Она выглядит в виде нескольких этапов поведения потребителя:
* Осознание
* Поиски информации
* Принятие решения
* Оценка правильности действия
Моделируя такое поведение, в первую очередь выявляется причина потребности в покупке. Маркетологи исследуют спрос на товар и его полезность. После моделируется ситуация поиска, для чего используются разные источники информации.
Этот этап очень важен: покупатель должен выбрать товар быстро. Далее следует этап принятия решения о покупке. На это влияют многие факторы, как внутреннего (экономия, самоутверждение), так и внешнего (окружающее мнение, привычки, полезность) характера.
Кроме того, на управление поведением потребителя окажет влияние и цена, и место покупки, качество товара, обслуживание. Если какой-то фактор покажется покупателю давящим, покупка не состоится.
И, напоследок, потребитель оценивает правильность своего выбора. Оценка может быть как положительная, так и отрицательная. В первом варианте – интерес к изделию сохранится, во втором – пропадет.
Модель Бетмана
Среди многообразия моделей покупательского поведения, следует выделить самую новую и современную. Называется она модель Бетмана. Ее основное отличие от существующих, в рассмотрении процесса выбора как процедуры повторяющейся, а не последовательной.
Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влияния и индивидуальные различия.
Все существующие модели поведения схожи и различаются только в наличии или отсутствии определенных компонентов процесса моделирования и факторов, оказывающих влияние на него. Все они несовершенны, но, все-таки важность разработки моделей потребительского поведения очевидна: осознание сложности и многоуровневости поведения покупателей на современном рынке торговли.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 42 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |