Читайте также:
|
В данном разделе говорится о том, что раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже более не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова. Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и информации.
Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки для массового производства, где все было ясно и определенно, было известно, что именно надо производить в данный момент, а конкуренция строилась в основном вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, я конкурентоспособность все более определяется способностью фирмы не только радикально обновлять ассортимент выпускаемой продукции или услуг, а ее способностью создавать для себя новый рынок.
Если вы сегодня планируете вступить в конкуренцию с большим бизнесом на хорошо освоенных и всем известных рынках для массового производства, то на победу рассчитывать здесь сложно. Здесь говорится о том, что сегодня вы должны планировать производство того, о чем большинство компаний данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но даже не имеют ни малейшего понятия. Вы должны уметь предвидеть грядущие нужды и запросы потребителей, чтобы успешно конкурировать на рынке.
Прежде всего, надлежит как можно точнее узнать, что именно потребители ценят больше всего, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше всего по душе? И негоже при этом пренебрегать данными научных исследований, прежде всего социологии.
Например, одно из таких исследований проводилось в Стэнфордском исследовательском институте, в Америке, с конца 60-х гг. Оно называлось «Меняющийся облик Человека». В итоге это исследование выросло в крупную программу, известную как ВАЛС (от англ. Values and life styles — человеческие ценности и стили жизни). Среди «потребителей» результатов разработок по этой программе числилось к 1987 г. 135 компаний.
В рамках ВАЛС было установлено 4 главных категорий людей в соответствии с 9 выделенными стилями жизни:
1. Движимые нужной. Это люди, столь ограниченные в ресурсах (особенно в финансовых), что в своей жизни они больше руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора. Вся система их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким.
Люди в рамках данной категории делятся на две группы в соответствии с их стилем жизни.
· Борцы за выживание. Это наиболее обездоленные люди в Америке, живущие в беспросветной нищете, имеющие низкий уровень образования.
· Борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся вырваться из той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они, как правило, моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не потеряли надежду на лучшую долю.
2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей устроена так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный или мнимый), который им бросается извне.
По классификации ВАЛС в составе данной категории людей выделяются следующие стили, жизни:
· Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу.
· Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус.
· Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Среди них много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопоставленных правительственных чиновников. Их характеризуют компетентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность.
3. Побуждаемые изнутри. В своем образе жизни они руководствуются в основном своими собственными, а не почерпнутыми откуда-то извне ценностями.
По классификации ВАЛС существует, три основных уровня (группы), на которые делятся люди этой категории:
· «Я — это Я». Обычно представитель данного стиля жизни — молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и самолюбования.
· Люди, предпочитающие личный опыт.
· Социально сознательные и ответственные люди. Эти люди стремятся быть активными, хотят знать все об окружающем их мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств.
4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). Эти люди способны, если потребуется, повести за собой других, стать истинными лидерами. Точно так же ради интересов дела, ради достижения конечной цели они могут оставаться на вторых ролях, выполнять необходимую черновую работу. У них необычайно развито чувство завершенности любого начинания. Им присущи также уверенность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению.
Теперь, как применять эту классификацию ВАЛС для организации маркетинга и рекламы своей продукции? Итак, когда вы проводите рекламную кампанию, вы должны отчетливо представлять себе, кому ваше обращение адресовано, на кого эта реклама рассчитана. Однако, сегодня важно еще научиться предвидеть, предсказывать будущие нужды и запросы людей, зная в качестве исходных данных систему их жизненных ценностей. Чудесным примером данного утверждения является опыт компании «Рэй Эллисон хоумз». Эта компания поднялась с 4-го на 1-ое место, с тех пор как подписалась на программу ВАЛС и начала разрабатывать дома соответственно содержащимся в ней рекомендациям. Фирма обнаружила, например, что более половины людей, приобретающих дома в Сан-Антонио,— это те, кто стремится поднять свой социальный статус, добиться более высокого положения, прорваться наверх. Все эти люди в одинаковой мере хотят иметь в своих домах привлекательные парадные дверн, камины, системы безопасности, экономичное энергообеспечение. И «Рэй Эллисон» просто начала строить дома, в которых было все то, что хотят иметь у себя большинство клиентов в регионе.
Важно отметить, что все компании, которые подписались на программу ВАЛС добились поистине впечатляющих результатов.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 26 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |