Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Товарная марка и товарный знак. Подходы к присвоению марочного названия

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуги и дифференциации его среди аналогичных товаров и услуг конкурентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные форма (пластиковая бутылка Кока-Кола).

Марочное название ¾ частьмарки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Авторское право ¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного про­изведения. Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), способное отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Иногда употребляется выражение «торговая марка» или «товарная марка». Это — калька с англоязычного термина «trade mark» («trademark»), который означает то же самое, что и «товарный знак». Выражение «торговая марка» вполне позволяет понять, о чём идёт речь, однако юридического смысла оно не имеет.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров и/или услуг. Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак (концерн, добровольное объединение предприятий). Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества товаров лицензиатора. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, см. ниже).

Использование. Правообладатель может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;
• при выполнении работ, оказании услуг;
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров;
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

• упоминание его в нерекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
• использование в личных целях;
• другие виды использования, не связанные со введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

Использование товарного знака без разрешения правообладателя запрещается. За неразрешённое использование товарного знака возможна как гражданско-правовая, так и уголовная ответственность.

Регистрация. Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе. Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает. В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент). Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 - товаров и 10 - услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). Далеко не любые тексты и изображения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. Здесь есть целый ряд ограничений. Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «компьютер» для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.

Маркировка. В качестве указания на то, что обозначение является зарегистрированным товарным знаком, правообладатель может (но не обязан) проставлять рядом с изображением значок «®», либо слова «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Обозначение «TM» или «™», в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана и при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для выбора марочного названия критерии:

Критерии выбора марочного названия:

адекватность содержания;

уместность в различных ситуациях и однозначность понимания содержания;

индивидуальность; Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фотото­вары «Кодак».

легкость произношения (благозвучие), запоминания и узнавания (осрам); Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стираль­ный порошок «Тайд», зубная паста «Колгейт».

практичность; Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (уме­лец). Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несу­щие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица).

надежность.

3. Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика- это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.