Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

НУЖНА ЛИ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ В ОПЛАТЕ 8 страница

Читайте также:
  1. A XVIII 1 страница
  2. A XVIII 2 страница
  3. A XVIII 3 страница
  4. A XVIII 4 страница
  5. Abstract and Keywords 1 страница
  6. Abstract and Keywords 2 страница
  7. Abstract and Keywords 3 страница
  8. Abstract and Keywords 4 страница
  9. BEAL AEROSPACE. MICROCOSM, INC. ROTARY ROCKET COMPANY. KISTLER AEROSPACE. 1 страница
  10. BEAL AEROSPACE. MICROCOSM, INC. ROTARY ROCKET COMPANY. KISTLER AEROSPACE. 2 страница

Раз изделие становится товаром, разного рода услуги, помогающие потребителю пользоваться им, превращаются в самостоятельную отрасль.

На рынке появляется множество книг, видеокассет, предложений о курсах обучения и подготовки, направленных на то, чтобы помочь потребителю полнее использовать потенциал новой техники, новых видов программного обеспечения и т. п. В сущности, маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.

В «Софтуеар спешиалистс» постоянно ведется учет, что и когда приобрел каждый из его клиентов. Это позволяет предприятию Уильямса своевременно отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. И сегодня потребители уже не спрашивают о цене товара. Многие из них сразу высылают в адрес магазина чек с оплатой изделия, как только они получают извещение о появлении нового вида продукции. Настолько потребители «Софтуеар спешиалистс» уверены в том, что получат именно то,.что им надо.

Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном море программ для ЭВМ, Уильяме сумел создать отличную горизонтальную нишу рынка, оказавшуюся удивительно устойчивой, стабильной во времени, несмотря на все изменения предпочтений и запросов потребителей.

Но помните, что, когда вы отыскали нишу рынка, обязательно найдется кто-то еще, кто. попытается втиснуться в эту

н и ш у и начать конкурировать с в а м и д о тех пор, пока не высушит нишу до дна. Вот почему вашей целью всегда должен быть поиск следующей ниши рынка, на которую вы сможете переориентировать ваше предприятие'или компанию.

В этом плане интересен опыт компании «Викл реджистрейшн сервис» (Вашингтон, округ Колумбия). Эта компания возникла два года назад. Первая ее ниша рынка появилась в результате ужесточения требований федерального законодательства в области правил дорожного движения. «Викл» предлагает своим потребителям услуги по регистрации автомобилей и оформлению других документов на машину (страхование и т. п.). Короче, фирма берет вашу машину, проводит ее через весь кошмар регистрации транспортных средств, получение номерных знаков (у владельца машины уходит один-два часа времени только на ожидание своей очереди на регистрацию в федеральном управлении, причем в

рабочее время), отвезет ваш автомобиль на технический осмотр (еще один-два часа в очереди), вымоет ее, если вы попросите, и доставит вам обратно автомобиль уже чистым, сияющим и полностью зарегистрированным везде, где нужно, готовым к езде. Способ привлечения заказчиков фирма избрала самый непритязательный. Работники фирмы просто кладут рекламные листки под дворники тех автомобилей, которые еще не имеют номерных знаков, или у которых знак из другого штата, или у которых скоро истекает срок действия талона о прохождении технического осмотра.

Когда же правительство страны сумело найти способ, как упростить процедуры регистрации транспортных средств, то этим, в сущности, лишило «Викл» ее клиентуры. Тогда фирма переориентировала свой бизнес в другую нишу рынка. Теперь они берут вашу машину и сами отвозят ее на ремонт и техническое обслуживание к механику или дилеру соответствующей фирмы. Затем возвращают ее вам обратно. Обычно ремонт и обслуживание автомобиля осуществляются в течение того же самого дня. Дело в том, что «Викл» наладила тесные контакты с ремонтными службами, заключила с ними соглашение на поставку

определенного числа машин для ремонта и получила право на первоочередное обслуживание, как клиент, делающий самый большой заказ.

Третья ниша рынка, найденная «Викл», оказалась, быть может, наиболее перспективной. Они вызволяют вага автомобиль, отбуксированный или арестованный каким-нибудь еще образом полицией за нарушение правил стоянки, из места его «заточения». Развитию этого бизнеса способствовало также решение городских властей Вашингтона о применении к нарушителям специальных мер воздействия. Они заключаются в том, что по городу движется специальная патрульная машина и находящиеся в ней служащие фиксируют номера всех припаркованных машин, проверяя; не числятся ли они в списке тех, чьи владельцы не уплатили четыре и более раз штраф за парковку автомашин в неположенном месте. Если такая машина обнаружена, на нее устанавливается специальное приспособление, «автомобильные колодки», лишающие ваше транспортное средство возможности сдвинуться с места.

Если ваш автомобиль получил такие «колодки», то вы должны отправляться в центр города, уплатить все штрафы и сборы, прежде чем получите возможность путешествовать дальше на вашем автомобиле. Так вот, «Викл» отправляет по следам патрульной машины с «автоколодками» своего работника на велоснпеде, который под дворники на лобовом стекле каждой арестованной машины кладет рекламные листки своей фирмы. Компания предлагает клиенту следующее: сообщить ей по телефону номер своей кредитной карточки, вместо того чтобы ехать в центр города и платить наличными за снятие ареста с вашей машины.

У президента «Викл» Николаса Монтгомери уже имеются планы по созданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которого смогут посредством услуг «Викл» удовлетворять любые свои прихоти и желания, связанные с эксплуатацией автомашин. Клуб — главным образом для тех, у кого есть деньги, но нет времени. Сама же «Викл» на этой основе постарается разыскать для себя новые ниши рынка.

Помните, однако, что ниша может со временем вырасти в новый рынок для массового производства.

И если это произойдет, то вам лучше продолжать ориентировать свой бизнес на эту нишу. Но при этом у вашей фирмы непременно должны появиться некоторые атрибуты

компании индустриальной эры. Прежде всего, она должна быть готова к борьбе за долю рынка в своей, хорошо изученной отрасли.

Вместе с тем, если вы поведете себя как мелкий предприниматель, вы обязательно должны думать о том, как и когда оставить вашу нишу рынка и пере-

в какую-нибуд ь

вы сможете н а и -

у вас сейчас есть

а вы решили п е -

бизнес в другую

найдется какая-

местить ваш бизнес другую нишу, которую ти или создать.

И помните, что если хорошая ниша рынка, реориентировать ваш нишу, то обязательно

нибудь крупная компания, которая захочет купить у вас ваш бизнес.

Впрочем, вы можете сами диверсифицировать свое производство и стать конгломератом ниш рынка. Но для этого вам нужно сделаться уже крупной компанией, а не мелкой.

Помните, что маркетинг продукции

массового производства направлен на

поставку сотен видов изделий миллио

нам потребителей, которые в них нуж

даются.

Маркетинг, ориентированный на нишу рынка,— это путь к поставке нескольким сотням потребителей более миллиона самых разных изделий.

Многие журналы, публикующие материалы на самые разные темы, сегодня уже вылетели из бизнеса. Тогда как узкоспециализированные по интересам издания, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их месте и процветают. Журналу «Спорт иллюстрейтед», например, пришлось потесниться на полках книжных магазинов, чтобы уступить место примерно сотне самых разных иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журналов под названием «Мир бегуна» и кончая журналом «Мускулы и соответствие» (журнал для культуристов). Если захотите, то можете найти в киосках или в книжных магазинах с дюжину изданий, целиком посвященных только борьбе.

Значение поиска ниши рынка в американской экономике возросло в связи с ослаблением пресса государственного регламентирования едва ли не всех сторон бизнеса, сфер общественной и культурной деятельности. В 80-е годы, таким образом, для американцев открылась новая эра к развитию и проявлению своих творческих способностей, к формированию новых отраслей и сфер коммерческой деятельности, новых рынков. Естественно, что помимо желания правительства всемерно стимулировать оживление деловой активности в стране для ослабления процедур и стандартов регулирования имелись и объективные причины. Сегодня, например, анахронизмом стало разделение экономики на отдельные отрасли. Это чистая абстракция, и естественно, что, когда сегодня все большее и большее число компаний становится диверсифицированными, разработка каких-то отраслевых стандартов, не говоря уже о попытках создать какие-то отраслевые структуры управления на государственном уровне,— самый верный путь к экономическому развалу. Только руководители, напрочь утратившие чувство реальности или отчаянно отстаивающие какие-то личные привилегии, могут сегодня препятствовать полной ликвидации любых отраслевых структур организации экономики в национальном масштабе.

Точно так же утрачивает свое значение разделение работников по профессиональному принципу. Сегодня высококвалифицированный специалист — это специалист в области междисциплинарных исследований. Любой наемный работник за время своей трудовой деятельности может делать карьеру в самых разных сферах бизнеса.

Часто главной проблемой маркетинга, ориентированного на нишу рынка, становится умение перевести имеющиеся потребности и спрос с языка запросов и предпочтений потребителей на язык конкретных товаров и услуг, которые можно производить.

Сегодня на рынке существует масса возможностей, как «поженить» товары, информацию и услуги под крышей одной компании, чтобы она смогла доставлять своим потребителям именно то неповторимое и непревзойденное, в чем они нуждаются или чего хотят.

Возьмите для примера два решения, которые нужно принять потенциальному покупателю автомобиля: купить машину или взять ее напрокат, самому ее водить или нанять шофера со стороны? Вы же сможете соединить четырьмя различными способами все эти возможности выбора воедино в интересах своего бизнеса. Точно так же производство компьютеров и средств связи порождает массу вариантов для нахождения ниши рынка, если производитель сумеет поставить нужды и запросы потребителя на первое место в своей хозяйственной стратегии.

Маркетинг открытой системы — это постоянная реакция производителя на любые изменения нужд и запросов потребителей, внесение соответствующих изменений в производство. Наличие постоянной обратной связи между производителем и потребителем — в этом вся суть такого маркетинга.

КОНКУРЕНЦИЯ ИЛИ КООПЕРАЦИЯ

Наиболее значительными изменениями, происшедшими в информационную эру, являются изменения в характере конкуренции. Сам процесс конкуренции производителей сегодня нуждается

в глубоком переосмыслении.

В условиях информационного взрыва, когда все больше н больше внимания уделяется в бизнесе разнообразию товаров и услуг, способности фирм удовлетворять самые изысканные и непредсказуемые запросы потребителей, когда все более и более раскрывается творческий созидательный потенциал совместных усилий, работы в одной команде, на общий результат, когда растет понимание, что честные сделки в бизнесе вещь гораздо более выгодная для каждой из сторон, чем любые махинации, естественно задать вопрос: «А почему бы не сотрудничать, вместо того чтобы конкурировать друг с другом?»

В индустриальную эру компании стремятся насытить огромные рынки товаров массового спроса, где все нужды и запросы потребителей предсказуемы п в общем-то непритязательны. Например, потребитель может заявить: «Мне нужна соль. Где бы я мог купить ее подешевле?» В целом же вопрос потребителя на рынке товаров массового спроса будет звучать так: «Где бы я мог купить то, что есть у каждого, но по самой низкой цене?»

Помните: что в информационную эру вопрос потребителя в противоположность этому будет, по всей вероятности, звучать уже следующим образом: «Какой сегодня на рынке имеется продукт, который в наилучшей степени соответствует моим специфическим нуждам, по цене, которую я готов заплатить?»

Когда две какие-то компании предлагают совершенно одинаковые изделия, они вступают в конкуренцию друг с другом за тех потребителей, которые хотят именно это изделие. Эта ситуация типична для рынка индустриальной эры. Но в мире быстрых перемен и все более возрастающего числа вариантов выбора два предприятия редко предлагают потребителям одно и то же изделие достаточно продолжительный период времени. Если же они делают это, то, по крайней мере, одно из них теряет свои возможности по увеличению прибыли, по созданию изделий с более высокими потребительскими свойствами. Какое же значение имеет конкуренция производителей, когда каждая компания выпускает отличное от другой изделие или услугу?

Новая эра плачет по новой системе. В индустриальную эпоху компания рассматривала себя как закрытую систему. Недружественная для нее внешняя среда состояла из других компаний, которые открыто выражают свою враждебность, оптовых фирм, которые скупали изделия для продажи их на рынке, открытом для конкуренции, по самым низким ценам, потребителей, которых интересовала лишь цена изделий. Все вокруг было проникнуто духом конкурентной борьбы. Производители конкурировали между собой и одновременно боролись с оптовыми фирмами за более выгодные условия реализации своей продукции, потребители также конкурировали менаду собой за более выгодные условия приобретения изделий и одновременно стремились сталкивать производителей и оптовиков друг с другом, чтобы добиться новой уступки в цене.

Компания в информационную эру является уже от

крытой системой.. Она уже рассматривает другие

фирмы (в том числе в той же отрасли) не столько как

противников, а как возможных партнеров для создания

совместных предприятий. Она рассматривает оптовиков

как помощников в реализации новых, улучшенных изде

лий. Она рассматривает потребителей как людей или фир мы, с которыми нужно построить долговременные хорошие взаимоотношения.

В открытой системе все пропитано духом сотрудничества и кооперирования.

В индустриальную эру компания оперирует на конкурентной основе в рамках одной отрасли, в условиях

фиксированного рынка, раз и навсегда определенной промышленной, отраслевой структуры. Ее всегда можно точно отнести к какой-либо отрасли или подотрасли по коду в соответствии с установленной правительством официальной классификацией.

Умение агентами но закупкам и сбыту или продавцов вести переговоры о реализации изделий здесь является ключевым фактором успеха. Одно это может изменить долю рывка в пользу вашей компании.

Компании индустриальной эры нацелены на снижение издержек производства и цен на свою продукцию, концентрируют свое внимание на отдельных сегментах рынка и куда меньше внимания уделяют увеличению разнообразия ассортимента своей продукции или услуг, с тем чтобы она удовлетворяла любым запросам потребителей.

В современной, более свободной внешней среде компания по одному своему изделию или виду услуг может быть отнесена к одной отрасли, а по другому — к еще одной отрасли. Технологический прорыв, позволяющий создать принципиально новое изделие или технологию, может положить начало и совсем повой отрасли промышленности.

Помните, что, вместо того чтобы торговаться с потребителями или оптовыми фирмами о цене, творчески поразмыслив, вы могли бы на й т и п'у т и, к а к повысить ценность и значимость сделки, а значит, и увеличить прибыль для каждой из участвующих в ней сторон.

Возможными стратегиями для компаний информационной эры, скорее всего, могут быть следующие;

— увеличить ценность, потребительские свойства своей продукции при одновременном незначительном повышении цены на нее и при неизменных издержках ее производства;

— сконцентрировать свои усилия на создании новых сегментов и новых ниш рынка;

— как можно более разнообразить ассортимент выпускаемых изделий и предоставляемых видов услуг.

В индустриальную эру вы обычно могли взглянуть на себя и на своих потребителей и задаться вопросом: «Как бы нам сделать это лучше, чем кто-либо еще?» В информационную эру ваш вопрос должен быть сформулирован уже следующим образом:

«Как мы сможем сделать так, чтобы наша продукция как можно более отцу

личалась от той, которую производит кто-то еще, причем отличалась бы в лучшую сторону?»

Помните, что сегодня сама идея борьбы за долю рынка становится анахронизмом. В идеале: вашим потенциальным рынком будет любой, кто хочет что-то купить или нуждается в какой-то услуге и у кого есть ч.т о-то ценное, что вам необходимо взамен.

В информационную эру наибольший энтузиазм может порождать разве что конкуренция человека с самим собой. Сможете ли вы превзойти свои достижения вчерашнего дня или нет? Вот в чем вопрос. Вот почему самые преуспевающие компании и организации сегодня — это те, кому удается создать атмосферу внутренней конкуренции, состязательности между различными подразделениями, даже человека с самим собой. И в то же время, как это ни парадоксально звучит,

быть может, лучший способ вести конкуренцию сегодня — это налаживать сотрудничество.

Биологи, изучающие характеристики открытых Систем у живых организмов, прежде всего обращаются к дарвинистским образам борьбы за существование. Дарвиновский закон природы преждевременно дезориентировал ученых-биологов, которые бросились изучать конкуренцию, борьбу за существование среди живых организмов и упустили из виду их сотрудничество, взаимодействие между собой. «Социальный дарвинизм» также предполагает, что борьба за существование является неотъемлемым, естественным правом каждого. Не так давно, однако, ученые открыли закономерность совсем иного рода, а именно усиливающуюся взаимозависимость живых организмов в процессе эволюции. Нередко эта взаимозависимость приобретает симбиотический характер, когда развитие одного организма или группы организмов усиливает развитие других и наоборот. Даже между теми живыми организмами, которые постоянно находятся в противоречии между собой, наблюдается74 эта закономерность. Они могут предупреждать, сигнализировать каким-то образом друг другу о грозящей опасности, например, с третьей стороны.

Хищники прекрасно понимают, что, оберегая сегодня свои жертвы от других, давая им возможность размножаться, они тем самым заботятся и о себе, о своих грядущих поколениях. Так и людям не мешало бы помнить, что в долгосрочном плане развитие и благополучие других — всегда залог собственного благосостояния.

В этом плане стратегические альянсы и совместные предприятия, которые в информационную эру переживают пору подлинного расцвета, являются наилучшей демонстрацией того, как сотрудничество вчерашних конкурентов оборачивается куда большей взаимной выгодой.

Адам Ростокер, один из руководителей конференции КОМДЕКС, являющейся крупнейшей в мире выставкой компьютерной техники и программного обеспечения к ней, а также местом для заключения торговых сделок, говорит, что коммерческие шоу вроде КОМДЕКС представляют собой превосходную возможность для формирования стратегических альянсов между фирмами. Это наиболее подходящее место, где могут встретиться производители электромеханической части ЭВМ и изготовители программного обеспечения и договориться о том, как лучше вложить деньги в имеющуюся нишу рынка или в формирование многообещающего рынка.

Стратегический альянс — это обычно объединение усилий двух или трех компаний по совместному сбыту продукции, по разделу между собой сложившейся сбытовой сети (сети дилеров, оптовых и розничных фирм, прочих посредников). В этом нет ничего от образования монополии, так как объединяются компании совершенно разных отраслей. Смысл такого объединения заключается в том, чтобы покупка изделия или услуги одной фирмы стимулировала бы приобретение продукции другой. Например, приобретая компьютер системы ИБМ, вы должны подобрать на рынке соответствующий пакет программного обеспечения, который, скорее всего, купите у компании, находящейся с ИБМ в одном альянсе. Здесь нет монополии еще и потому, что потребитель от такого альянса всегда выигрывает, а не наоборот. Например, просто приобрести на рынке пакет программ «Уиндоуз» («окна») фирмы «Майкрософт» обойдется вам в 100 дол. Вместе с компьютером ИБМ — всего 30 дол.

Помните, что, в сущности, стратегические альянсы позволяют вам вступить в непосредственный контакт с потребите-

л ем, организовать его обслуживание на более высоком уровне и тем самым многократно возвысить в его глазах престиж вашей продукции.

В рамках стратегического альянса продукция одной фирмы открывает другой фирме возможность выйти на рынок. Есть и еще одно преимущество такого альянса:

стратегические альянсы позволяют фирмам делать товары все лучше в хорошие времена и спасают их от банкротства в тяжелые год ы.

В рамках альянса одна компания может быть на подъеме, когда другая катится вниз. Возьмите альянс между «Элпл» и ДЕК. Если даже «Эппл» и начала терять свою долю рынка, ДЕК, которая использует в основном компьютеры «Маккинтош» (производства «Эппл»), продолжает еще реализовать на рынке массу оборудования «Эппл» в качестве составной части своей продукции.

В целом анализ маркетинга открытой системы, какой бы ни была внешняя среда фирмы, которая его использует, показывает, что сегодня компании должны добиваться разнообразия своей продукции, диверсификации своего производственного потенциала и хозяйственной структуры. И куда меньше уделять внимания разделению потребителей по демографическому или по какому-то еще признаку, предполагая, что в рамках таких групп, созданных часто чисто статистическими методами, имеется какое-то единообразие потребительских нужд и предпочтений.

Помните, что если в информационную эру остались еще какие-то рынки, пригодные для массового производства, то их становится все меньше и меньше; что для все большего числа компаний сегодня маркетинг означает поиск и создание ниши рынка, а не метод ведения конкуренции на стабильном рынке с ясной и предсказуемой отраслевой и производственной структурой.

НОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Создание в индустриальную эру рынков для массового производства обеспечило растущее удовлетворение материальных запросов людей. Точнее, наиболее важных из них, таких, как жилье,

продукты питания, одежда, обувь, товары первой необходимости. При всех социальных различиях в современном обществе для подавляющей части населения промышленно развитых стран мира эти потребности удовлетворены. Но такая ситуация, в свою очередь, создает некий предел для дальнейшего развития про из-" водства.

Помните: раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже более не являются потребно с т я м п и запросами в полном смысле этого слова.

И становится уже бесполезным и далее ориентировать свое производство на удовлетворение такого рода потребностей. М. Пиоре и Ч. Сэйбл, авторы книги «Второй перевал индустриального развития: возможности для процветания», отмечают, что массовое производство в Америке переживает глубочайший кризис. По их данным, более 90 % американских домовладений в настоящее время полностью обеспечены всеми видами товаров массового производства, массового спроса, включая телевизоры, холодильники, тостеры, пылесосы и т. п.

Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и информации.

«Лэндз энд», компания, выпускающая каталог модной одежды, имеет сегодня оборот в 265 млн дол. в год. Компания предоставляет своим клиентам услуги такого рода. Вы можете позвонить по бесплатному телефонному номеру (то есть за ваш разговор заплатит фирма) и спросить агента, сидящего у телефона, можно ли заказать жакет фирмы «Горетекс», помещенный на с. 7 каталога, так, чтобы он подходил к широким вельветовым брюкам, что на с. 60, и к кепке с помпоном на с. 19. Более того, вы можете послать в адрес компании «Лэндз энд» образцы имеющейся у вас ткани или одежды и попросить прислать вам что-нибудь из их каталога, что наилучшим образом соответствовало бы вашему гардеробу. Компания ведет запись и систематизацию всех запросов и вкусов своих клиентов. Они запишут и будут помнить ваш размер, любимые цвета и тона одежды и предметов гардероба и даже какое белье вы предпочитаете носить. Это не просто сбор и обработка информации. Это способ придать большую ценность сделке

между фирмой и потребителем, дать клиенту и конкретному работнику фирмы возможность лучше понимать друг Друга.

Даже в развивающихся странах, где все еще для подавляющего большинства людей существуют дефициты и товарный голод, спрос на изделия массового производства полностью не удовлетворен, потребители тем не менее все больше интересуются качеством изделии. Происходит это во многом благодаря прогрессу в средствах связи и информации, когда все больше людей получают возможность думать, сравнивать и сопоставлять и не хватать все что ни попадя, как прежде.

Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все виды услуг все же опережают роет спроса на изделия.

По данным Администрации по делам мелкого бизнеса США, среди шести отраслей экономики страны, обладающих наибольшим экспортным потенциалом,— производство компьютеров и периферийного оборудования для них, электромеханической части ЭВМ, телекоммуникационного оборудования, программного обеспечения для ЭВМ и услуг но его внедрению, медицинского оборудования, приборов и инструментов, электронных компонентов н запасных частей для электронного оборудования. Как видим, все эти отрасли так или иначе связаны со сбором, обработкой и передачей информации, с предоставлением соответствующих видов услуг.

В индустриальную эру стабильность в системе потребительских предпочтений, в запросах и нуждах потребителей изделий массового спроса базировалась также на относительно слабо меняющейся социальной структуре общества. Соотношение между основными социальными классами и группами оставалось неизменным иа протяжении целого десятилетия, а иногда и двух. В этих условиях маркетинг продукции был ориентирован на изучение запросов и предпочтений средней семьи из каждой социальной группы. Такая семья действительно являла собой первичную ячейку, клеточку общества. И. производитель мог строить свою хозяйственную стратегию, руководствуясь демографической или региональной спецификой стабильных в социальном отношении групп населения. Разделение потребителей внутри разных социальных групп было делом несложным, зависело уже от имеющегося арсенала методов демографического, статистического анализа для определения соответствующих стандартов для каждого социального слоя.

Конечно, и сегодня существуют рынки для массового производства. Но размеры их постоянно снижаются. Социальная структура становится не только все более сложной, как бы перемешанной, в том числе и в демографическом и в региональном плане. Она становится более динамичной меняется чуть ли не ежедневно. Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новые запросы потребителей, как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и в рамках той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянно возрастает. Все это вместе делает все менее и менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга.

Куда же теперь податься производителю? В каком направлении ему лучше всего двигаться? Общий ответ может быть таким.

Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки для массового производства, гд«все было ясно и определенно, было известно, что именно надо производить в данный момент, а конкуренция строилась в основном вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, я конкурентоспособность все более определяется способностью фирмы не только радикально обновлять ассортимент выпускаемой продукции или услуг, а ее способностью создавать для себя новый рынок.

Если вы сегодня планируете вступить в конкуренцию с большим бизнесом на хорошо освоенных и всем известных рынках для массового производства, то на победу рассчитывать здесь сложно.

Помните: сегодня вы должны планировать производство того, о чем большинство компаний данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но даже не имеют ни малейшего понятия.

Вы должны уметь предвидеть грядущие нужды и запросы потребителей.

Эффективный маркетинг сегодня — это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг.

Помните: чтобы успешно конкурировать сегодня н а мировых рынках, необходимо своевременно п р едвидеть, предугадать малейшие изменения в предпочтениях потребителей.

Тем более важно всегда видеть общие тенденции, чтобы в строгом соответствии с ними формировать стратегию своей фирмы. Прежде всего, надлежит как можно точнее узнать, что именно потребители ценят больше всего, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше всего по душе? И негоже при этом пренебрегать данными научных исследований, прежде всего социологии.

Одно такое исследование, имевшее далеко идущие последствия для всей хозяйственной жизни Америки, проводилось в Стэнфордском исследовательском институте (СИИ) под руководством Уилиса Хармона с конца 60-х годов. Оно называлось «Меняющийся облик Человека». В итоге из по-домашнему скромного научного проекта это исследование выросло в крупную программу, известную как ВАЛС (от англ. values and life styles — человеческие ценности и стили жизни), финансируемую ведущими корпорациями США. К 1987 г. среди «потребителей» результатов разработок по этой программе числилось уже 135 компаний, в том числе такие гиганты деловой Америки, как телекомпания Си-би-эс, «Ситикорп», «Крайслер» и др. Руководители всех этих компаний искали, в сущности, ответ на один и тот же круг вопросов: как узнать (и по возможности пораньше), чего будут хотеть люди в будущем, в чем они будут нуждаться, что ценить более всего? И конечно же как правильно определить способы удовлетворения нужд и запросов людей.




Дата добавления: 2015-09-09; просмотров: 12 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | <== 8 ==> | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.016 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав